Использование таргетированной видео-рекламы для увеличения конверсии в интернет-магазинах

Введение

Использование таргетированной видео-рекламы в интернет-магазинах актуально и обосновано на основании данных о популярности и охвате площадок видеорекламы. Согласно данным Яндекса, ежемесячно около 77 млн. пользователей посещают площадки Видеосети, причем половина из них находится в возрастной группе от 25 до 44 лет.

Использование таргетированной видео-рекламы в интернет-магазинах имеет большой потенциал для увеличения конверсии. Вот несколько причин, почему это эффективная стратегия:

1. Привлекает внимание. Видео-реклама имеет высокую степень визуального привлекательности и позволяет захватить внимание целевой аудитории. Качественно сделанное видео с интересным и увлекательным контентом может вызвать эмоциональную реакцию у зрителей, что способствует запоминаемости рекламы и привлечению большего количества потенциальных клиентов.
2. Таргетирование аудитории. С помощью таргетирования видео-рекламы можно определить целевую аудиторию на основе различных факторов, таких как демографические данные, интересы и поведение пользователей. Это позволяет показывать рекламу только тем людям, которые наиболее вероятно заинтересованы в предлагаемых товарах или услугах, что повышает вероятность конверсии.
3. Доступность площадок. Популярные видеоплатформы, такие как YouTube, имеют огромную аудиторию и широкий охват. Пользователи активно потребляют видеоконтент и проводят значительное время на этих платформах, что создает благоприятную среду для размещения таргетированной видео-рекламы и достижения целевой аудитории.
4. Возможность демонстрации продукта. Видео-формат позволяет более детально продемонстрировать продукт или услугу, показать его функциональность, преимущества и способы использования. Это помогает потенциальным клиентам лучше понять предлагаемое предложение и принять информированное решение о покупке.
5. Измерение конверсии. Современные платформы рекламы предоставляют инструменты для измерения конверсии, что позволяет оценить эффективность рекламной кампании и оптимизировать ее результаты. Можно отслеживать количество кликов, покупок, регистраций и других действий, связанных с конверсией, и использовать эти данные для улучшения продаж.

Таргетирование на YouTube

YouTube является превосходной площадкой для использования таргетированной видео-рекламы в интернет-магазинах. Почти 83% россиян в возрасте от 18 до 44 лет посещают этот видеохостинг, что предоставляет широкие возможности для достижения потенциальных клиентов в любой нише. Кроме того, стоит отметить, что более 50% пользователей, ищущих товары и услуги через поисковые системы, обращаются к онлайн-видео для получения дополнительной информации.

Рис. 1. Число покупателей, которые обращаются к различным источникам информации в процессе покупки в Интернет-магазинах

YouTube предоставляет возможность рекламодателям найти нужную аудиторию и нацелить на нее свои кампании с помощью различных аудиторных таргетингов. Эти таргетинги можно разделить на три категории. Первая категория – это таргетинг на основе запросов пользователей. Запросы, которые люди вводят в поисковую строку, являются сильным сигналом их намерений. Когда пользователи ищут идеи для покупок или конкретные продукты, это предоставляет отличную возможность для рекламодателей. Они могут использовать таргетинг Custom Intent, чтобы достичь этой аудитории на YouTube и воздействовать на нее с помощью видеорекламы [1].

Вторая категория - таргетинг на основе интересов и поведения пользователей. YouTube собирает информацию о предпочтениях и действиях пользователей, что позволяет рекламодателям нацелиться на конкретные интересы и поведенческие паттерны. Например, можно выбрать аудиторию, которая часто смотрит видео о моде или спорте, чтобы продвигать соответствующие товары или услуги [1].

Третья категория – таргетинг на основе данных о пользователе. Здесь рекламодатели могут использовать собранные данные о своих собственных клиентах или посетителях сайта для создания настроенных аудиторий на YouTube. Это позволяет достичь более персонализированного подхода к рекламе и увеличить вероятность привлечения целевых покупателей.

Все эти возможности таргетирования на YouTube позволяют рекламодателям максимально оптимизировать свои кампании и достигать конкретных аудиторий, увеличивая эффективность и результативность видеорекламы в интернет-магазинах (рис. 2) [1].

Рис. 2. Таргетинги, основанные на аудиторных сигналах интернет-аудитории

Стратегии и форматы на YouTube

Использование таргетинга Custom Intent, основанного на поисковых запросах пользователей, является наиболее эффективным способом увеличения конверсии на площадке. Согласно данным, компании, которые используют этот вид таргетинга, демонстрируют увеличение коэффициента конверсии на 30% по сравнению с другими таргетингами. Таргетинг Custom Intent позволяет "догнать" аудиторию, которая активно ищет информацию и идеи для покупок. Используя информацию о поисковых запросах пользователей, рекламодатели могут достичь эту аудиторию на YouTube и воздействовать на них с помощью видеорекламы. Этот подход позволяет лучше понять намерения пользователей и предложить им релевантные продукты или услуги, увеличивая вероятность их конверсии [2].

Рекламные форматы True View for Action и True View for Action GMC представляют собой эффективные инструменты для увеличения конверсии в интернет-магазинах. Формат True View for Action позволяет рекламодателям оплачивать ролики только при выполнении целевых действий, что способствует увеличению конверсий. Алгоритм подбора целевой аудитории помогает достичь наиболее заинтересованных пользователей, готовых совершить конверсии. Главная цель такой рекламы заключается в генерации конверсий после просмотра или клика на ролик. Формат True View for Action GMC является вариантом формата for action, который помимо ролика также показывает пользователю товарную галерею или полку с изображениями продуктов и ценами. Этот формат находится в стадии бета-тестирования и пока еще недоступен всем рекламодателям. Одной из ключевых особенностей формата True View for Action является его автоматическое обучение, что может быть полезным для оптимизации результатов рекламной кампании.

Для интернет-магазинов и гипермаркетов на YouTube доступен специальный формат рекламы – TrueView for shopping. Этот формат направлен на стимулирование пользователей к осуществлению действий и увеличению конверсий. Технически он позволяет размещать до 6 предложений с указанием цены и кнопкой, которая позволяет перейти на страницу конкретного товара. Интеграция с Google Merchant Center позволяет отображать товары в динамических подсказках, которые появляются вместе с видеорекламой. Рекламодатель может выбрать конкретные товары из своего каталога или доверить системе автоматически подбирать наиболее релевантные предложения для каждого пользователя. Данный формат рекламы предоставляет интернет-магазинам возможность привлечь внимание пользователей и предложить им конкретные товары с ценами, а также легкий доступ к странице товара для совершения покупки. Это позволяет повысить шансы на конверсию и содействует более эффективному маркетингу и продажам в интернет-магазинах [2].

Учет разных типов конверсий

В 2023 году видеорекламе на YouTube присутствовали различные сценарии поведения пользователей. Некоторые пользователи могут сразу после просмотра ролика нажать на кнопку и перейти на сайт, чтобы совершить покупку. Другие могли просматривать ролики многократно с разных устройств и только после этого совершить конверсию. В отличие от поисковой рекламы, где конверсии обычно происходят после кликов, в видеорекламе на YouTube конверсии могут происходить как после кликов, так и после показов и просмотров роликов. Поэтому при оценке эффективности видеорекламы важно учитывать все типы конверсий:

• Кросс-девайс конверсии: это конверсии, которые происходят между разными устройствами одного пользователя. Например, пользователь может сначала просмотреть рекламу на своем мобильном устройстве, а затем совершить покупку с компьютера.
• Конверсии после показов: это случаи, когда пользователь увидел начало рекламного ролика, пропустил его, а затем совершил целевое действие, например, перешел на сайт и совершил покупку.
• Конверсии после просмотров: в этом случае пользователь сконвертировался после просмотра более 10 секунд рекламного видео. Длительность просмотра может быть важным показателем заинтересованности и готовности к покупке.
• Конверсии после кликов: это ситуации, когда пользователь перешел на сайт по клику из рекламного ролика и совершил покупку или другое целевое действие. Учет всех этих типов конверсий позволяет более полно оценить эффективность видеорекламы на YouTube и понять, как она влияет на привлечение и преобразование потенциальных клиентов. Конверсия TrueView может происходить в результате трех действий (рис. 3).

Рис. 3. Типы конверсий в видеорекламе

В статистических отчетах за 2023г. указывается последний канал, с которого пришел пользователь перед совершением покупки. Это может привести к тому, что реклама в видеороликах на YouTube не будет отображаться как источник конверсии, даже если она сыграла значительную роль в привлечении покупателя. Например, пользователь может просмотреть множество рекламных видеороликов, затем запомнить название компании и ввести его в поисковую систему. Затем он может перейти на сайт компании из результатов поиска и совершить покупку. В этом случае поисковая реклама будет отображаться как источник конверсии, хотя видеореклама на YouTube играла ключевую роль в привлечении покупателя. Для того, чтобы отслеживать такие случаи конверсий, рекомендуется вести поисковые и видеокампании на разных аккаунтах. Это позволяет более точно определить вклад каждого канала в привлечение и конверсию клиентов. Таким образом, видеореклама на YouTube будет иметь заслуженную роль в конверсиях, даже если она не будет отображаться как непосредственный источник конверсии в отчетах [1].

Рекомендация по ведению отдельных кампаний для поиска и видеорекламы

Для запуска видеокампании на YouTube с целью конверсий в интернет-магазине через Google Ads, следуйте следующему алгоритму:

• Сначала необходимо определиться с типом кампании и форматом объявлений. Выберите тип кампании «Видео» и подтип «Торговая», если интересны торговые рекламные объявления.
• Далее необходимо создать новую кампанию в аккаунте Google Ads. При выборе типа кампании указать «Видео», затем выбрать подтип «Торговая». При этом должен быть активный аккаунт Google Merchant Center и связь с Google Ads.
• Необходимо настроить конверсии – указать, какие конверсии должны быть включены в столбец «Конверсии» в отчетах кампании. По умолчанию в этот столбец включены конверсии, заданные на уровне аккаунта. Чтобы проверить, какие конверсии включены в столбец «Конверсии» на уровне аккаунта, необходимо перейти в раздел «Конверсии» в меню «Инструменты и настройки» в аккаунте Google Ads. На вкладке «Действия-конверсии» можно будет увидеть список активных конверсий и столбец «Включение данных в столбец Конверсии». Если для определенной конверсии указано значение «Да», то каждая конверсия будет учитываться в отчетах кампании.

Следуя этому алгоритму, можно настроить видеокампанию на YouTube с учетом конверсий для потенциального интернет-магазина [5].

Если был установлен в столбец «Конверсии» только конверсию «Транзакция» в рамках видеокампании на YouTube, то в отчете будет отображаться только та конверсия, когда клиент добавил два товара в корзину и оформил заказ на сайте. Это позволит оценить эффективность кампании и узнать, сколько конверсий произошло именно в виде завершенных транзакций. Можно будет измерить прямую связь между видеорекламой на YouTube и генерацией продаж в интернет-магазине. Если число конверсий «Транзакция» в отчете увеличивается, то это может указывать на успешность кампании и ее способность стимулировать клиентов к совершению покупок [5]. Конверсии не ограничиваются только транзакциями. В зависимости от целей и требований, можно также учитывать другие конверсии, например, добавление товара в корзину, регистрацию на сайте или подписку на рассылку. Важно выбрать те конверсии, которые наиболее отражают основную цель и дают полное представление о результативности видеокампании на YouTube.

Если в аккаунте Google Ads включено несколько действий-конверсий в столбец "Конверсии", то каждое выполненное действие будет учитываться отдельно в отчете. Для примера, если клиент добавил два товара в корзину и затем оформил заказ на сайте, в отчете отобразится общее число конверсий, равное трем (2 конверсии за добавление в корзину и 1 конверсия за транзакцию). Таким образом, можно будет видеть, сколько раз каждое из выбранных действий-конверсий было выполнено в рамках данной видеокампании на YouTube. Данный факт позволит наблюдать наиболее полную картину о вовлеченности пользователей и их действиях после просмотра видеорекламы. Затем можно анализировать, какие действия наиболее часто выполняются и какие конверсии имеют наибольшую значимость для данного интернет-магазина [5].

При использовании функции интеллектуального назначения ставок в Google Ads, алгоритмы Google оптимизируют рекламные кампании с учетом конверсий, которые включены в столбец «Конверсии» в отчетах. Чтобы обеспечить более точную оптимизацию и выравнивание ставок с целями кампании, рекомендуется оставить только те конверсии, которые являются основной целью кампании. Если в аккаунте настроено несколько конверсий на уровне аккаунта, но если использовать только определенную конверсию для данной кампании, можно выбрать эту конверсию, щелкнув на опции «Выбрать действия-конверсии для этой кампании». Затем необходимо выбрать нужную конверсию из списка доступных вариантов, что позволит алгоритму более точно оптимизировать ставки и учитывать только те действия, которые имеют наибольшую значимость для конкретной кампании.

Таким образом, можно настроить Интернет-магазин на максимальную эффективность, сосредоточившись только на тех конверсиях, которые действительно важны для достижения потенциальных рекламных целей [5].

Стратегия «Максимальный рост» является автоматической стратегией с оплатой за просмотры на YouTube. Ее основная цель состоит в том, чтобы найти аудиторию, которая проявляет интерес к покупкам. Для этого используются данные исследования Google Brand Lift, которое проводится перед запуском стратегии и собирает информацию о метрике «Consideration» (рассмотрение). Система анализирует эти данные и создает профиль теплой аудитории, затем она ищет аналогичную аудиторию на YouTube, чтобы показывать им рекламу. Стратегия «Максимальный рост» позволяет увеличить количество связанных конверсий, повысить узнаваемость бренда и уровень вовлеченности пользователей. Однако, как и другие автоматические стратегии, она сама определяет ставки за просмотр. Поскольку главная цель – привлечение определенной аудитории, ставки установлены значительно выше рыночных цен, обычно в диапазоне от 1,2 до 1,5 руб. за просмотр. При этом % досмотра может быть ниже для кампаний с оплатой за просмотр. Рекомендуемый бюджет для этой стратегии, согласно рекомендациям Google, также достаточно значительный - 5000 долларов в неделю [2].

Так, в 2023 году вышел на рынок новый клиент – интернет-магазин «Корпорация Центр». Было принято решение о проведении эксперимента с разными стратегиями рекламы. Для этого показывали рекламу двум аудиториям из Екатеринбурга и Уфы в течение рабочей недели. Был установлен одинаковый бюджет и проведена одинаковая настройка таргетинга для обеих кампаний. Однако, одна кампания была запущена с использованием стратегии «Максимальный рост», а вторая – без нее [2]. В результате эксперимента было обнаружено, что использование стратегии «Максимальный рост» привело к значительному увеличению числа ассоциированных конверсий, их количество увеличилось в 2,3 раза по сравнению с кампанией без данной стратегии. Кроме того, показатель CR (конверсионной отдачи) вырос на 10%, что свидетельствует о более эффективном превращении просмотров в конверсии. Однако стоит отметить, что показатель СРО (стоимость просмотра) при использовании стратегии «Максимальный рост» снизился на 67%, что означает более эффективное использование рекламного бюджета [2].

Заключение

Таким образом, использование таргетированной видео-рекламы в интернет-магазинах может помочь увеличить конверсию. Таргетирование позволяет показывать рекламу целевой аудитории, которая больше всего заинтересована в продуктах или услугах магазина. Это увеличивает вероятность того, что пользователи, видя релевантную рекламу, будут привлечены к покупке. Хорошо настроенная таргетированная видео-реклама может привлечь внимание потенциальных клиентов, вызвать у них интерес и убедить их совершить покупку.