Каждый из потенциальных клиентов отеля имеет свои специфические требования к уровню, качеству и набору предлагаемых гостиницей услуг, причем ни одна гостиница не в состоянии предугадать и удовлетворить всё разнообразие таких требований в полном масштабе. Поэтому, при формировании стратегии обслуживания клиентов, гостинице необходимо сосредоточиться на каком–либо одном или нескольких потребительских сегментах, и, соответственно, на формировании предложения основных и дополнительных услуг, исходя из предпочтений выделенного потребительского сегмента
Способы повышения потребительской ценности товара или услуги:
1. Усиление реальных преимуществ.
У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику гость выделяет в вашем гостиничном продукте, и максимально ее усилить. Полезная информация, помимо прочего, должна быть еще и доступной: узкоспециализированные понятия и профессиональные термины останутся загадкой для массовых потребителей.
2. Организация рекламной кампании.
Общеизвестно, что качественная реклама – один из лучших способов повысить спрос на услугу. Но к ней предъявляются определенные требования. Так, реклама должна предоставлять потребителю только правдивые сведения об услуге. Существует несколько вариантов проведения рекламной кампании. Например, она может быть реализована в Интернете. В этом случае очень важно создать яркий и запоминающийся рекламный образ, а также разместить информацию там, где она будет востребована.
3. Усиление эмоционального маркетинга.
У каждого продукта или услуги есть эмоциональная составляющая. А эмоции – это верный путь к созданию дополнительной ценности. Чтобы найти эмоциональные преимущества организации нужно подумать в каких обстоятельствах совершается покупка, в том числе гостиничного продукта. Например, социальные организации чаще апеллируют к негативным эмоциям: жалости, страху, отвращению и чувству вины. Luxury-сегмент, наоборот, продает вам уверенность в себе. Вместе с дорогим костюмом, часами и автомобилем мы покупаем гордость, престиж, социальный статус. Cупермаркеты пытаются разбудить в нас эмоции, относящиеся к жадности и голоду: три по цене двух, самое вкусное на виду, самое нужное в конце зала.
4. Повышение цены.
Высокая цена всегда была и будет признаком высокого качества, даже если на самом деле это не так. По умолчанию люди считают, что если на продукт одной фирмы цена выше, чем на аналогичный продукт конкурента, то значит, и качество тоже выше. Так как высокая цена означает и вложение больших ресурсов в создание самого продукта. Это работает и в обратную сторону: низкая цена чаще всего ассоциируется с плохим качеством гостиничного продукта.
5. Ценная история.
Мы недооцениваем силу хорошей истории о гостиничном продукте, однако с ее помощью можно добиться гораздо большего, чем просто хорошим продуктом. Люди любят истории, ведь это вызывает эмоции. А значит, ценность такого продукта выше. И цена, соответственно, тоже может быть выше, чем у аналогичного товара конкурента. Вспомните, какие рассказывает истории о своих ежедневниках компания Moleskine. Они продают не просто записную книжку, а ту самую, которую использовал Ван Гог, Пикассо, Хэмингуэй. И эта история позволяет им поднять цены гораздо выше, чем конкуренты. Причем, они говорят не о том, что их записными книжками пользовались вышеупомянутые известные личности. У них были похожие, а Moleskine просто рассказывает хорошие истории и продает отличные ежедневники.
6. Запуск слухов о продукте, «сарафанное радио».
Слухи – очень полезный инструмент для рекомендательного маркетинга, если грамотно его использовать. Зачастую такая стихийная реклама куда эффективнее организованной, потому как к сведениям, полученным от знакомых, люди инстинктивно относятся с большим доверием. Активировать «сарафанное радио» можно несколькими способами:
Первый способ – запустить так называемый «вирус». Эту схему часто используют салоны красоты: выдают новым посетительницам карты, предусматривающие скидку для их подруг. Подруги, придя в салон, в свою очередь получают аналогичные гостевые карты, и так продолжается до тех пор, пока заведение не станет достаточно популярным. Карты, бонусы и спецпредложения для новых клиентов – это и есть вирусы.
Второй способ – обратить внимание общества на товар или услугу, создать ажиотаж. Неважно, как именно это будет организовано. В некоторых случаях помогает небольшой скандал.
Третий способ – нанять людей, которые будут распространять информацию о товаре, а также обсуждать его преимущества. Цель «подсадных уток» – не столько разрекламировать товар, сколько пробудить любопытство окружающих.
Четвертый способ похож на первый. Разница только в том, что рассылка спецпредложений – «писем счастья» – происходит по электронной почте. В таком письме, например, может содержаться код скидки, действующей в Интернет-магазине. Его можно либо активировать самостоятельно, либо передать другу.
7. Создание искусственного дефицита.
Когда какой-то товар тяжело или почти невозможно купить, он становится в наших глазах ценнее и желаннее. Ограничения по покупке товара создает искусственный эффект дефицита, а дефицит означает высокую востребованность. Мы думаем, что если сложно купить какой-то товар, значит, он быстро раскупается.
8. Добавление секретного ингредиента.
Необычные ингредиенты в составе продукта делают его уникальным и ценным в глазах клиента. Особенно, когда именно этот ингредиент влияет на свойства товара. Наночастицы золота в креме для лица, уникальные специи в пицце. Если у руководителя организации есть возможность выделиться за счет особо ингредиента, то рекомендуется сделать это.
9. Рефрейминг восприятия.
Рефрейминг – это специальный прием, который позволяет изменить точку зрения человека на иную, порой даже на противоположную. Рефрейминг может помочь гостям по-другому взглянуть на цену гостиничной услуги. Особенно эффективно данный прием используется в рекламе. Товары, продающиеся по высокой стоимости, особенно хорошо поддаются рефреймингу. Например, лучше написать «выгодная покупка» чем просто «недорогой товар»; лучше использовать слово «эксклюзивный» вместо «дорогой»; к невзрачному товару лучше применять слово «комфортный».
10. Альтруизм.
Исследования показали, что люди больше ценят продукты или услуги, в которых присутствует «нотка альтруизма». Данные опросов продемонстрировали, что 20 % людей предпочтут купить более дорогой гостиничный продукт, если часть денег пойдет на благотворительность.
11. Упор на безопасность и доверие.
Существует множество способов завоевать доверие гостей, например, гарантированный возврат денег; бесплатность и простота возврата и обмена товара; символы доверия и безопасности; четкая и ясная контактная информация, что в настоящее время становится очень важным.
12. Социальные доказательства.
Это можно сделать, разместив на стенде благодарственные письма и награды за участие в значимых номинациях. Акцентировать внимание покупателей на рейтинги доверия на сайтах-отзовиках о гостиницах, например в Яндексе.
13. Сервис и стандарты работы с покупателем.
Клиентоориентированный сервис – одно из важнейших условий для успешного развития бизнеса. Поддерживать высокий сервис в организации всегда трудно и энергозатратно. Более того, часто это требует немалых материальных ресурсов, поскольку «сервис невозможно разложить на переменные, а затем, собрав их вместе, получить формулу, которая будет одинаково работать в любой ситуации» [1]. Сервис – это коктейль ощущений, который формируется из ожиданий клиента и того, насколько его потребности были удовлетворены. Уникальный сервис сейчас – единственное конкурентное преимущество, которое нельзя скопировать.
Например, из двух отелей с абсолютно одинаковыми услугами и ценами клиент предпочтет того, опыт взаимодействия с которым был лучше. Довольный клиент может рассказать о вас коллегам, что приведет к вам новых заказчиков с минимальными затратами («сарафанное радио»). А чем выше уровень сервиса и удовлетворение клиента, тем больше вероятность, что он станет вашим постоянным гостем. Если же клиент остался недоволен, то он не просто уйдет, но и расскажет о своем негативном опыте окружающим – в интернете или приватных разговорах, что может усложнить поиск новых клиентов и ухудшит репутацию компании.
14. Пакетные предложения.
Пакетные предложения или продажа двух и более товаров в одной товарной позиции – практика розничной торговли, эффективность которой доказана временем. А суть проста, номер в отеле 2 400 руб., а, например, бутылка минеральной воды 70 руб. клиенты разочарованы, что им необходимо покупать воду по такой цене. Увеличиваем стоимость номера до 2 500 руб. и бутылка минеральной воды в подарок. Клиент доволен, а владелец гостиницы доволен еще больше, по сути, он продал бутылку за 100 руб.
15. Использование тайных покупателей.
Данное маркетинговое исследование, которое проводится с целью оценить уровень обслуживания в компании, узнать выполняются ли положенные стандарты, собрать информацию о работе персонала. Проверку совершает специально подготовленный агент – среднестатистический клиент компании. Задача тайного агента (покупателя) – получить сведения о качестве гостиничного обслуживания, внешнем виде и манерах персонала гостиницы, поведении в конфликтных ситуациях, использовании сотрудниками техник продаж. Результаты проверки дают наиболее объективную информацию о происходящем в вашей организации и дают возможность руководителю посмотреть на свой бизнес «со стороны».
