Оценка эффективности и процедуры контроля маркетинговых мероприятий ресторана

Ресторанный бизнес – это направление общественного питания, обладающее своей спецификой. Приблизительно с 2015 года наметилась тенденция увеличения культуры потребления, что обуславливает поиск посетителей заведений всё более и более интересных форм обслуживания. Задача не только накормить клиента, но и дать ощущение какой-то изюминки, обеспечить атмосферу доброжелательности и интереса. Для реализации поставленной задачи маркетинговая служба любого современного предприятия ресторанного бизнеса реализует ряд мероприятий на макро и микроуровне. Как правило, этот комплекс мероприятий направлен на изучение внешней среды, изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентов, исследование актуальных тенденций ресторанной индустрии и оценка эффективности и процедуры контроля маркетинговых мероприятий.

Каждое маркетинговое мероприятие, реализованное в ресторане и связанное с денежными затратами, требует оценки эффективности. Необходимо идентифицировать экономический эффект от реализации, представленный, обычно, в виде роста прибыли или экономии бюджета. И первый и второй вариант можно назвать положительным эффектом от реализации. Соответственно, когда реализация не приводит к экономии на издержках, а рост прибыли показывает отрицательные значения или близкие к ним, это можно назвать отрицательным эффектом. В случае второго варианта важно проанализировать причины возникновения отрицательного эффекта. Как правило, не всегда причиной выступает неэффективная организация самого ресторана. В некоторых случаях причиной является сторонний фактор, который оказал влияние на процесс реализации. В качестве примера, можно рассмотреть организацию праздника кейтеринговой услуги ресторана с выездом на природу, которая сорвалась по причине непогоды в назначенный день, что стало следствием низкой готовности гостей.

Реализация маркетинговых мероприятий невозможна без сопутствующих процедур контроля их выполнения. Важно различать эффективный контроль с системой штрафов, наказаний и мотивированием персонала путём санкций за невыполнение того или иного объёма услуг со стороны начальства. Контроль реализации маркетинговых мероприятий состоит в отслеживании процесса работы – учёт установленных сроков, качества выполнения решения или организации мероприятия, а также общий ход выполнения маркетингового плана. Как показывает практика, лучшим инструментом контроля выступает организация регулярных планёрок, в ходе которых решаются текущие вопросы, а исполнители отчитываются о проделанной работе.

Нередко случаются отклонения от плана. Как показывает практика, иногда принятые решения невозможно выполнить в запланированном виде или в сроки, оговариваемые изначально. В таком случае важно проведение корректировки разработанного плана посредством внесения определённых изменений. К примеру, это может быть перенос сроков, выдвижение новых исполнителей, увеличение объёма финансирования и т.д. Корректировка возможна и по отношению к более глубинным проблемам, связанным с маркетинговыми стратегиями, тактиками или ходом и форматом маркетинговых исследований. При любом раскладе контроль позволяет определить недочёты и своевременно предупредить негативные последствия от просчётов планирования маркетинговых мероприятий.

Вносимые руководством корректировки будут иметь смысл при условии, что они решают выявленную проблему. В случае если проблемный момент, повлёкший за собой отклонение от плана несвоевременно выявлен и не устранён, то проводимые корректировки позволят справиться не с причинами, а со следствиями, и лишь на короткое время. После несвоевременно принятых мер негативное воздействие проблемы возобновиться с новой силой. Меры контроля маркетингового мероприятия должны предупреждать отклонения от намеченного плана и обеспечивать коррекцию выявленных причин данных отклонений.

Одним из классических видов контроля проведения маркетингового плана является аудит маркетинга. Аудит маркетинга – это комплексное изучение маркетинговой деятельности ресторана, выделяющая преимущества и недостатки его работы. Результаты маркетингового аудита служат базой для принятия решений по оптимизацию действующих в ресторане маркетинговых мероприятий. По стандарту эту работу проводит независимый эксперт по маркетингу – приглашённый консультант. Данный формат контроля призван для того, чтобы руководство ресторана обладало полным представлением о ходе дел, сложившихся в ресторане.

Работа по административной части маркетинга находится в ведении управляющего рестораном (в случае холдинга, здесь имеет место быть директор отдела маркетинга) и подразумевает проведение своевременных мер реализации маркетинговых мероприятий и мер, контроль их выполнения и корректировку при необходимости. Отдельно проводится оценка реализованных мероприятий по стандарту непосредственными исполнителями и представляется управляющему рестораном в виде отчёта. Маркетинговые мероприятия, принятые в ходе корректировок намеченного плана и принятые руководством должны быть правильно проинструктированы исполнителям, которые занимаются их реализацией. Важно помнить, что ритмичная работа каждого звена маркетинговой цепи ресторана гарантирует эффективность и успешность общих показателей работы.

Уровень эффективности маркетинга ресторана определяется посредством сопоставления достигнутого эффекта (этот эффект зачастую, но не в каждом случае, представляется прибылью и доходом) в результате маркетинговых мероприятий к издержкам, вызвавшим этот эффект.

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности, на начальных этапах нужно определить эффект действия каждого возможного мероприятия.

Ряд специалистов и учёных в сфере маркетинга (Егоров Ю.Н., Гончарук В.А.) считают, что маркетинг невозможно измерить причинно-следственной связью. По этой причине использование количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетинговых мероприятий затруднено Приверженцы этой теории убеждены, что не все маркетинговые цели возможно сформировать количественно. В качестве примера качественных целей могут выступать: сохранение позиций на рынке в условиях обострившейся конкурентной борьбы, сохранение высокого статуса ресторана и т.д.

Школа Ф. Котлера высоко ценит количественные способы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или рассматриваемой одной маркетинговой меры, важно сформулировать цель количественно. Часто используемые в научной литературе термины «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить» имеют место быть только при условии подкрепления их количественной мерой. К примеру, «Результатом проведения маркетингового исследования, 35% опрошенных респондентов высказались о вкусе данного товара». Так как подобная цель сформулирована количественно, то становится возможным проверить уровень её достижения, а также привести перечень расходов на проведение того или иного маркетингового мероприятия, что и определяет оценку эффективности.

Рассматривая количественную оценку результата маркетинговой деятельности ресторана, путём построения математической модели возможно получить оценку экономической эффективности мероприятий действующего маркетингового плана. В общем виде формула расчёта эффективности представляется так:

Эффективность = Эффект/Издержки

Через подобную формулу маркетолог может продемонстрировать эффект маркетинговой деятельности. Теоретически имеет право на жизнь суждение о том, что за эффект мероприятия маркетингового плана можно взять его цель, представленную количественно, но в перечне маркетинговых целей комплекс разных мероприятий имеет разные цели. По этой причине целесообразно отталкиваться от одного выбранного параметра и через него находить эффективность каждого мероприятия. В качестве примера цели маркетингового мероприятия это может быть увеличение числа каналов распределения в N раз значений за период Y.

В первую очередь необходимо определить, на сколько увеличивается число каналов распределения. Затем нужно выявить повлекло ли это увеличение рост объёма продаж, а, соответственно, и увеличение прибыли от реализации услуг ресторана. Подводя итог, эффективность рассматриваемого мероприятия будет определяться посредством деления прироста прибыли непосредственно за период вступления в силу этого мероприятия (▲Пм) на издержки, связанные с его организацией (Зм)

Эм = ▲Пм/Зм

В котором:

Эм – эффективность мероприятия маркетингового плана;

▲Пм – прирост прибыли непосредственно за период вступления в силу этого мероприятия;

Зм – издержки, связанные с реализацией мероприятия.

Экономический эффект от мероприятий маркетингового плана может быть выявлен через показатели увеличения объёма реализации услуг (в стоимостном и натуральном выражениях), расширения влияния предприятия общественного питания и др.

На итоговый показатель эффективности оказывает влияние большое количество факторов. По этой причине экономическое обоснование конкретного мероприятия маркетингового плана необходимо прописывать исходя из минимума получения отдачи от затраченных ресурсов. На дальнейших этапах, когда будет очевидно, что фактическое значение эффективности находится выше планируемого минимума, допустимо вводить дополнительные параметры.