Исследования процессов принятия решения о покупке привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих поведение покупателя на гостиничном рынке – это культурные, личностные, социальные и психологические. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей гостиничного рынка. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.
Факторы культурного уровня. Они оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.
Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае – это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура – составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т. д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на гостиничном рынке.
Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще несколько характеристик [1]:
- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
- общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц;
- индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, уровне гостиничных услуг.
Факторы социального уровня. Так же на выбор покупателя (потенциального гостя) оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи.
При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара (услуги), месте его продажи и наиболее просто это сделать – спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей [2]. Кроме того, у человека (потенциального гостя) складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме (гостиничном предприятии) по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор гостиничной услуги.
В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.
Но основной причиной выбора товара и гостиничных услуг является экономическое положение покупателя.
Факторы психологического уровня. Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.
Личностные факторы. Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии, в том числе и гостиничных предприятий.
Что касается видов потребительских предпочтений, то четкой классификации по ним не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях.
Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).
Другие исследователи подразделяют предпочтения на «спонтанно сформированные» и «целеустремленно сформированные». Спонтанно формируя предпочтение, индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности. Целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».
Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: 1 – соответствующие запросу и 2 – соответствующие благосостоянию.
Следует отметить и виды предпочтений, обнаруженные маркетологами-практиками. М. Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они изучают в первую очередь последние.
Таким образом, мы сделали попытку рассмотреть основные подходы к понятию «потребительские предпочтения», их виды. Изучили факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.
