Стилистические и прагматические особенности организации и перевода современных английских рекламных текстов

В связи с появлением новых тенденций в лингвистики в ХХI веке и информационным богатством современного мира понятие рекламной коммуникации становится все более сложным и многозадачным. В наши дни трудно представить современное общество без рекламы, которая возникает как важный элемент массовой культуры и мощное оружие влияния индивидуального сознания. Лингвистов все больше интересует феномен рекламы, отражающий человеческое общение в современном обществе. На нее в значительной степени влияют средства массовой информации, в которых реклама играет ведущую роль. Поскольку реклама является динамическим явлением, которое быстро становится неэффективным, ее технологии регулярно заменяются более инновационными средствами убеждения и новой манипулятивной тактикой.

Актуальность исследования обусловлена возрастающим интересом лингвистов к изучению антропоцентрической парадигмы, а также важностью данной темы в анализе языковых особенностей с помощью языка коммуникации. Реклама является одним из важнейших центров коммуникации, разнообразие ее форм и манипулятивные тактики определяют ее феноменальность.

Объектом изучения является текст современной английской рекламы.

Предметом рассмотрения – стилистические и прагматические особенности организации и перевода текстов современной английской рекламы.

Цель работы состоит в исследовании текстов современной английской рекламы, стилистических и прагматических особенностей современных английских рекламных текстов.

Основными методами исследования являются: аналитический метод – он использован для детальной характеристики рекламных текстов; описательный метод, который позволяет комплексно представить полученные результаты; метод прагматического анализа применен для изучения основных стилистических средств; метод лингвистического наблюдения используется для анализа английского текста рекламы как метода получения информации, количественный анализ – для определения процентного соотношения исследуемых стилистических средств выразительности.

Наша работа посвящена современному английскому рекламному тексту, который способен влиять на эмоциональный фон и подсознание человека с помощью прагматического аспекта, апеллируя лишь словом и его воздействием. Стилистические и синтаксические особенности являются одним из основополагающих факторов, характерных для современного рекламного текста.

Проанализировав исследования лингвистов, среди многих можно выделить следующие основные подходы к изучению текста, о которых в своей работе говорит Л. Г. Бабенко:

1. Лингвоцентрический подход. Он наиболее традиционен для анализа. Его суть – изучение функционирования языковых единиц и категорий в условиях художественного текста. Этим занималась традиционная стилистика, эстетика слова, стилистика языковых единиц. Предметом изучения становятся стилистические и прагматические особенности текстов.
2. Текстоцентрический подход. Основан на представлении о тексте как о результате и продукте творческой деятельности. Текст рассматривается как целостный завершенный объект исследования. В качестве самостоятельных направлений изучения выделяются семантика и грамматика (синтаксис) текста, при этом текст рассматривается как структурно-семантическое целое.
3. Антропоцентрический подход связан с интерпретацией текста в аспекте его порождения (позиция автора) и восприятия (позиция читателя).

Внутри антропоцентрического подхода в зависимости от фокуса исследования выделяются некоторые направления изучения текста, например, прагматическое направление изучения текста. При прагматическом подходе текст рассматривается как сложный речевой акт, который осуществляется с определенными намерениями и целями и в котором используется комплекс языковых средств и приемов воздействия на адресата. В прагматике литературного текста за исходное принимается ряд наиболее общих положений теории речевых актов. Прагматический подход позволил по-новому взглянуть на природу текста, открыв то обстоятельство, при котором даже письменный литературный текст является действием, связывающим участников литературно-эстетической коммуникации (автора и читателя) [2, с. 464].

Реклама – разновидность малоформатного текста, который распространяет информацию для привлечения внимания к какому-либо объекту. Цель рекламы состоит в развитии и дальнейшем поддержании интереса к определенному продукту и оптимальном воздействии на покупателя.

Рекламные тексты разделяются по формам рекламной коммуникации, исходя из органов чувств, которые задействованы в коммуникации. К примеру, радиореклама взаимосвязана со слухом, а интересующая нас письменная реклама или различные образные представления будут связаны непосредственно со зрительными органами.

Важно отметить, что несмотря на разнообразие перечисленных форм, целью у данных рекламных текстов является информирование, а задача – привлечение внимания потенциальных и реальных потребителей.

Как уже упоминалось ранее, реклама – разновидность малоформатного текста. Трунова (Непомнящих) Е. А. в своих работах дает точное понятие «малоформатному тексту». Малоформатный текст – это важная информация в сжатом виде. Малоформатные тексты в социуме выполняют различные функции и выделяются в отдельный текстовый формат по определенному формальному критерию – краткости [4, с. 49]. Позиционная независимость, семантическая лаконичность и структурная простота – базисные свойства малоформатных текстов, которые позволяют рассматривать подобные языковые феномены как самодостаточные полноценные тексты. Проиллюстрируем этот тезис примером:

"NEWS

Emily Ratajkowski Champions The Surprising It Shoe Of 2023 – Designer Frog Wellies
BY ALICE CARY
21 April 2023". (https://www.vogue.co.uk/article/emily-ratajkowski-jw-anderson-wellipets-shoes).

В предложенном варианте текста малого формата можно наблюдать все особенности, которые были перечислены выше, а именно, краткость, лаконичность, сжатость. Мы можем видеть заголовок и текст, в котором количество предложений не превосходит пяти, также информативность сообщения предоставляет нам информацию, тем самым позволяет в краткие сроки осознать, о чем идет речь в предложенном тексте.

Однако следует обратить внимание на следующее примечание. Не все рекламные тексты являются малоформатными. Таким образом, качественный анализ рекламного текста показывает наличие не только заголовка, основного текста, но и дополнительную информацию, и иллюстративный материал.

Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата, то есть англоязычного пользователя, к ответным действиям, которые могут быть выражены поступком или изменением мнения о предмете рекламы. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

Важно отметить, что прагматика рекламных текстов, как было выявлено лингвистами, базируется на социологических, психологических и психофизиологических данных, теории речевого воздействия и языкового манипулирования, благодаря чему идет к поставленной цели, решая поставленные задачи.

Проанализировав работы исследователя Б. Кателата, мы остановились на его классификации, поскольку она необходима для анализа нашего фактического языкового материала. Автор выделяет 4 основные формы рекламы в массовой коммуникации:

1. Информативная и убедительная (эмпирическая) реклама знаменует собой начало рекламной деятельности. Она служит сигналом о появлении продукта, убеждением населения купить его и, наконец, напоминанием потребителю о существовании этого продукта. Основная задача – ознакомить потенциальных покупателей с товарами и услугами и сформировать первичный спрос. Эта форма рекламы направлена на то, чтобы заставить потребителей задуматься о плюсах и минусах продукта, прояснить заблуждения о продукте, развеять их сомнения.
2. Интегративная или проективная реклама основана на стратегии присвоения товаров или бренда, важных признаков для той или иной нации или группы компаний, чтобы потребители, покупающие рекламируемую продукцию, могли стать членами этих групп. Потребители принадлежат к различным социальным группам со своими стандартами. Поэтому мы покупаем не продукт, а социальные знаки и символы, которые он распространяет, чтобы эффективно интегрироваться в общество, быть признанными.
3. Механистическая реклама в основном основана на теории о том, что поведение людей определяется внешними факторами. Отсюда следует, что это – внешние элементы, которые определяют действия человека. С этого момента действия индивида появляются как реакция по отношению к этим факторам. Согласно этой теории, поведение покупателей пассивно, то есть совершается неосознанно и иррационально.
4. Наводящая реклама играет на бессознательном и на желаниях человека. Этот рекламный подход не фокусируется на продвижении качеств или характеристик продукта. Тем не менее, реклама ориентируется на предложение с целью вызвать у потребителя желание совершить покупку, опираясь на психологию и возможность вызывать глубокие стремления и фантазии [6, с. 233].

В то же время Б. Кателат критикует этот вид рекламы, так как она ориентирована только на психологию клиентов и не принимает во внимание тот факт, что покупка – это социальный акт.

Реклама распространяется всеми средствами связи и передачи информации, с целью продвижения товаров и идей. Чтобы добиться успеха в привлечении аудитории, компания, ориентируясь на лучший сегмент целевого рынка, должна предложить своим потенциальным покупателям новый продукт. Таким образом, планируется предпринять конкретные шаги, чтобы привлечь внимание масс и вызвать спрос на товары.

Согласно Ф. И. Шаркову и В. И. Гостениной, традиционно в вербальной части рекламного текста выделяют четыре основные части: заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу, слоган (или рекламный лозунг) [5, с. 216]. Благодаря данным составляющим, рекламное сообщение имеет полную структуру, в которой каждой из частей отведена определенная функция.

В нашей работе было выявлено, что стилистические особенности рекламного текста наблюдаются в каждой части малоформатного сообщения. К средствам экспрессивной выразительности относятся так называемые словесные фигуры и фигуры мысли, которые, в свою очередь, делятся на тропы и амплификации. По мнению Добросклонской Т. Г. реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях, имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие [3, с.67].

Анализ фактического языкового материала позволил установить, что в рекламных текстах широко представлены метафора, повторы, аллитерация, метонимия, омонимы, гипербола. Проиллюстрируем вышесказанные примеры:

Метафоры используются для образных выражений, помогают создать яркое и запоминающееся впечатление. Например:

"You feel like a nut, sometimes you don't" (Peter Paul Almond Joy & Peter Paul Mounds).

Такая метафора заставит если не приобрести товар, то обратить внимание, соответственно, цель рекламного объявления уже достигнута наполовину.

В результате исследования нами было зафиксировано использование аллитерации. Повторения начальных звуков создает ритмичность и запоминаемость текста. Например:

"Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline."

Нами наблюдается частое использование метонимии: троп, в котором слово заменяется другим, обозначающим объект (явление), находящийся в некотором (пространственном, временном и т.д.) отношении к объекту, обозначаемому заменяемым словом. Используется данное средство выразительности, как и другие, для привлечения внимания. Например:

"a Pepper!" (Dr. Pepper Soft Drink) Данный слоган переводится как перец, то есть первая ассоциация будет ни чем иным как нечто острое, но, как мы знаем, этот напиток не имеет ничего общего с обжигающим вкусом, наоборот, производитель знакомит потребителей с большим выбором фруктовых привкусов.

Весьма частотны омонимы: игра слов и использование слов с несколькими значениями помогает удержать внимание. Например:

"Our jeans fit your genes."

Нами отмечены повторы, которые заключаются в повторении слов или фраз, помогают закрепить важные идеи. Например:

"Try our new, improved formula for a cleaner, fresher home. Try it now!"

"Get the best experience. Get the best results. Get our premium service."

Гиперболы используются для усиления эмоционального воздействия и привлечения внимания. Например:

"This product will change your life forever!"

"Never before has there been such a revolutionary breakthrough in technology."

Использование гиперболы необходимо для того, чтобы заставить потребителя приобрести продукт.

Изучив работы лингвистов, мы остановились на исследовании Алексеевой И. С., в котором она утверждает следующее: «Перевод это – акт межъязыковой коммуникации. При переводе имеет место не только контакт дух языков, но и соприкосновение двух культур» [1, с. 278].

Особенность перевода любого рекламного текста будет зависеть, в первую очередь, от целевой аудитории. Если речь идет о рекламе, которая ориентирована на людей школьного возраста, очевидно, что заголовок будет кричащим, а сам текст – нести яркий эмоциональный окрас. Рекламодатель говорит о тех вещах, которые точно заинтересуют детей, к примеру, новой игрушке, мультфильме или наборе для творчества. В объявлении обязательно смогут присутствовать ключевые слова или фразы, которые будут удерживать внимание потребителя.

Перевод английских рекламных текстов, особенно из популярных журналов, таких как Vogue, Elle и Chanel, требует специального подхода, учитывающего специфику рекламы и стилистику журналов. Мы выделяем следующие особенности перевода английских рекламных текстов:

1. Эмоциональный подход. Реклама, особенно в модных журналах, направлена на вызов эмоционального отклика у читателей. При переводе важно сохранить и передать эмоциональную составляющую и стиль, который сопровождает оригинальный текст.
2. Уважение к торговым маркам и брендам. Бренды, такие как Chanel, имеют свою уникальную стилистику, которую следует учитывать при переводе. Важно сохранить узнаваемость и престиж марки, а также ее ценности и уникальность.
3. Краткость и ясность. Рекламные тексты – обычно короткие, чтобы привлечь внимание и не отвлекать читателя от основного содержания журнала. Перевод должен быть таким же кратким и ясным, сохраняя целевую аудиторию, которую пытается привлечь реклама.

Приведем некоторые примеры нашего перевода рекламных текстов из популярных английских журналов:

Пример 1 (из журнала Vogue 2022, № 11).

Оригинальный текст: "Experience the luxuriousness of our new collection. Indulge yourself in divine fabrics and exquisite designs."

Перевод: «Почувствуйте роскошь нашей новой коллекции. Позвольте себе насладиться божественными тканями и изысканными дизайнами».

Пример 2 (из журнала Elle 2023, № 21).

Оригинальный текст: "Get the perfect look for any occasion with our versatile and stylish wardrobe essentials."

Перевод: «Создайте идеальный образ для любого случая с нашими универсальными и стильными базовыми вещами гардероба».

Пример 3 (из журнала Chanel 2023, № 23).

Оригинальный текст: "Discover the timeless elegance and sophistication of our iconic designs."

Перевод: «Откройте для себя вечную элегантность и изысканность наших культовых дизайнов».

Пример 4 (из журнала Clinique2022, № 15).

Оригинальный текст: "Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow."

Перевод: «Внутри этой баночки вы найдете сияющую кожу, щеки с естественным румянцем, удивительные глаза и поцелованные губы. Внезапно ваша кожа приобретает сияние солнечного цвета».

В рекламных сообщениях весь текст специально оснащен словами, из-за которых потребителю не дают забыть о роскоши и изысканности. Объявление буквально кричит об индивидуальности продукта. Популярность брендов заявляет о своей неповторимости, потребитель, в свою очередь, осознает уровень и цену предлагаемого продукта за счет узнаваемости и компетентности производителя.

В результате проделанной работы мы пришли к следующим выводам.

Малоформатный текст – это сообщение малого формата, особенностями которого являются краткость, лаконичность, сжатость. Такой текст содержит заголовок и текст, в котором количество предложений не превосходит пяти. Информативность такого сообщения предоставляет нам всю необходимую информацию, тем самым позволяет в краткие сроки осознать, о чем идет речь в предложенном тексте.

В текстах современной английской рекламы особенно часто представлены стилистические средства выразительности, а именно: метафора, повторы, аллитерация, метонимия, омонимы, гипербола. Частое употребление троп и фигур в малоформатных текстах объясняется целью рекламного объявления – привлечь аудиторию и побудить адресата приобрести товар. Что и является прагматической направленностью любого рекламного текста.