Маркетинговые стратегии в бизнесе: продвижение мужской обуви на заказ, привлечение и удержание клиентов

В фокусе настоящего исследования – специфика продвижения дизайнерской мужской обуви по индивидуальному пошиву. Следует отметить, что продвижение авторского эксклюзивного бренда мужской обуви, с одной стороны, обладает уникальными чертами, отличающими его от иных стратегий продвижения, к примеру, в масс-маркете, но с другой – оно подчиняется общим законам и тенденциям, характерным для современного фэшн-брендинга и фэшн-маркетинга (рисунок 1):

Рис. 1. Современные тенденции в маркетинге и продвижении фэшн-брендов (примечание: источник – собственная разработка по данным [3, с. 109])

Как видно из рисунка 1, для модной индустрии характерны две разнонаправленные тенденции – (1) стремление к укрупнению бизнес-структур и массовизация модного производства (фаст-фешн) и (2) обратный ей процесс – стремление к эксклюзиву, ограниченному тиражу, уникальности производимой продукции.

Тогда как фаст-фэшн и применяемые в его рамках стратегии маркетинга, рекламы, продвижения уже достаточно хорошо исследованы в отечественном и зарубежном научном массиве, вопросы коммуникативного взаимодействия со внешней средой небольших эксклюзивных брендов изучены не так хорошо. В данной связи анализ специфики маркетинговых стратегий дизайнерского бренда представляется нам весьма актуальным.

Особенности маркетинга и продвижения в компаниях, аналогичных рассматриваемой нами, базируются на особенностях функционирования небольших фэшн-брендов, среди которых можно выделить следующие (таблица 1):

Таблица 1

Отличительные черты эксклюзивных дизайнерских брендов (с позиции маркетинга)

Примечание: источник – собственная разработка по материалам [1, с. 51; 6, с. 384]

Следует отметить, что уникальные авторские образцы мужской обуви по индивидуальному пошиву достаточно трудно «приживаются» в городской среде, так как большинство потребителей предпочитает универсальную и бюджетную обувь, предлагаемую масс-маркетом. Выбор организации эксклюзивного обувного производства во многом предопределяет основные векторы маркетинговой активности компании-производителя.

Можно сказать, что стратегия ориентирована на штучность, эксклюзивность товара является весьма выигрышной для малого производства обуви. Обувной сегмент масс-маркета, как правило, перенасыщен отечественными и азиатскими производителями, предлагающими мужскую обувь по низкой или даже бросовой цене. В то же время малое предприятие выбирает стратегию производства эксклюзивного товара для клиентского сегмента с доходностью выше среднего, где конкуренция на низком уровне или отсутствует.

Такая стратегия в последующем, в периоды экономических рецессий, валютных кризисов, ужесточения санкций и т. п. оказывается крайне выигрышной, ведь спрос на эксклюзивный товар может оставаться относительно стабильным при любых условиях макросреды, в отличие от спроса на товары массового производства [6, с. 382]. Спрос на эксклюзивную обувь обеспечивается за счет высокодоходного сегмента целевой аудитории, для которого решение о покупке обуви не зависит от флуктуаций уровня дохода.

В фокусе коммуникативных политик производителя эксклюзивной мужской обуви под заказ находится брендинг, ведь именно сила бренда в конечном итоге определяет количество привлеченных клиентов и их лояльность. Брендинговую политику компании исследуемой нами сферы можно определить как совокупность взаимосвязанных мероприятий и усилий, направленных на формирование и продвижение неповторимого предложения, обладающего определенной нематериальной ценностью и выражающего миссию, имидж фирмы и основные свойства выпускаемого ей товара. Спланированная брендинговая политика позволяет сосредоточить усилия на развитии тех направлений работы, которые приводят к появлению уникальных конкурентных преимуществ [4, с. 47].

Ключевым этапом брендинга производителя мужской обуви по индивидуальному пошиву Migliori выступает анализ целевой аудитории марки. Для того, чтобы сформировать представление о тех клиентах, которые станут основной целевой аудиторией обувного бренда и, за счет своей лояльности, смогут привлечь других клиентов, требуется четко определить демографические и социальные характеристики своей целевой аудитории, но также ее потребности, ценности, устремления, социальный статус. Крайне важно иметь предельно точные характеристики целевой аудитории, ведь от уровня эффективности коммуникации с потребителем напрямую зависит успешность эксклюзивного бренда. В масс-маркете обуви, напротив, характеристики потенциального клиента могут быть размытыми, ведь такие бренды ориентируются на широкий спектр клиентов разных социальных слоев. Так, для рассматриваемой нами компании ключевыми параметрами целевой аудитории будут выступать следующие (таблица 2):

Таблица 2

Ключевые параметры целевой аудитории бренда компании-производителя эксклюзивной мужской обуви по индпошиву

Примечание: источник – собственная разработка

Компания-производитель мужской обуви по индивидуальному пошиву Migliori, как отмечено выше, вырабатывает особую ценовую политику – цены на продукцию компании гораздо выше цен на «стандартную» пару обуви. Высокая цена обусловлена несколькими причинами: (1) высокая стоимость затрат на ручной труд квалифицированных мастеров; (2) дополнительный объем работ, связанный с изготовлением кастомизированной обуви; (3) дорогостоящее сырье, материалы и фурнитура; (4) высокий уровень сервиса, включая соблюдение сроков.

Потребители, выбирающие продукцию компании, готовы платить за нее высокую цену – но только при условии соблюдения всех четырех условий из перечисленных. Как только компания не сможет обеспечить соответствие хотя бы одному из вышепредставленных требований (к примеру, удешевит сырье, начнет массовый выпуск обуви с незначительными модификациями вместо индивидуального пошива или ухудшит качество сервиса) – размер целевой аудитории мгновенно «сожмется» до нулевой отметки или близкой к ней. В этом, собственно, и заключается основная сложность поддержания клиентской базы производителя обуви под заказ – клиент покупает ее исключительно при полном соответствии продукции категории «эксклюзив». В рассматриваемой нами отрасли едва ли можно представить внедрение компромиссных подходов – «полуэксклюзива».

Таков, собственно, подход компании к удержанию существующей клиентской базы. Несмотря на крайне узкий сегмент целевой аудитории и относительно небольшое количество клиентов, компания всегда ищет возможности для расширения охватов. В данной связи руководство компании предпринимает действия по привлечению новых клиентов.

Изучив деятельность компании Migliori, мы можем выделить 5 основных ключевых векторов в области привлечения новых клиентов (рисунок 2):

Рис. 2. Методы привлечения новых клиентов в компании Migliori (примечание: источник – собственная разработка)

Как показано на схеме выше, все приемы привлечения клиентов взаимосвязаны и во многом – следуют друг за другом в общей цепочке стратегических мер по расширению клиентской базы.

Отличием политик по продвижению в премиум-сегменте от иных сегментов рынка является высокая эффективность «сарафанного радио» – такого способа продвижения, при котором лояльные клиенты используют в качестве одного из ресурсов оповещения более широкой аудитории о продукции компании. Такой способ, безусловно, является весьма эффективным, ведь люди склонны доверять своим знакомым и близким при выборе производителя, а люди, рекомендующие товары компании, делают это по своему желанию, на безвозмездной основе – по сути, рекомендации представляет собой бесплатный и наиболее сильный инструмент продвижения. В компании Migliori, рассматриваемой нами, руководство стимулирует этот способ продвижения путем введения бонусов для тех, кто порекомендовал продукцию бренда.

Смежным типом инструментов для продвижения выступает инфлюэнс-маркетинг, концептуально близкий как к продвижению в социальных сетях, так и к «сарафанному радио» (что отображено на Рис.2). Компания выделяет знаменитостей, среди подписчиков которых наибольшее число покупателей люксовой продукции, и заключает с ними договоры на сотрудничество. Компания Migliori, будучи производителем в секторе люкс, имеет значительным преимуществом перед прочими товарами: знаменитости с гораздо большей охотой рекламируют их товар [8].

Важную роль в продвижении продукции компании Migliori играют социальные сети. Тогда как брендинговая стратегия, реализуемая посредством традиционного инструментария, отводит потребителю пассивную роль, то в социальных сетях он становится активным участником коммуникации, а в некоторых случаях – ее инициатором и катализатором [3, с. 113].

В работе с социальными сетями руководство компании применяет весьма избирательную стратегию. Так, если какая-то соцсеть популярна – это не значит, что компании необходимо присутствие в ней. Премиум-сегмент диктует определенный статус как самой компании, так и ее клиента, поэтому компания избегает такого контента, как короткие видео, челленджи, реакции и другие рекреационные жанры [5]. Социальные сети компании демонстрируют дизайнерские концепции, воплощенные мастерами обувного дела, кадры из производственного процесса, атмосферные фотографии высокого качества.

Веб-сайт – важный способ продвижения продукции компании. Компания имеет несколько веб-сайтов, которые работают на конкретную аудиторию (для Москвы и для регионов). У компании нет сайта, который представлен в виде онлайн-магазина, что объясняется спецификой кастомизированного производства. Содержание и продвижение сайтов является важным фактором успеха для производителя эксклюзивной обуви [2, с. 345].

Одним из наиболее современных видов рекламы на сегодняшний день выступает контекстная реклама [7, c.44]. Контекстная реклама представляет собой форму онлайн-рекламы, при которой рекламные объявления отображаются в зависимости от содержания веб-страницы или запроса пользователя. Данная форма рекламы позволяет более точно нацеливать свою аудиторию и предоставлять релевантные объявления в момент, когда пользователь проявляет интерес к определенной теме.

Эффективность контекстной рекламы обусловлена возможностью адаптации к контексту или поведению пользователя, что повышает вероятность того, что реклама будет воспринята им как более полезная и интересная. В изучаемой нами компании Migliori данный подход используется в поисковой рекламе, где рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска в соответствии с запросами пользователей.

В заключение отметим: успех в реализации стратегий по продвижению, удержанию существующих и привлечению новых клиентов, построен на основе тщательно планируемых действий (стратегий). Анализ играет ключевую роль в стратегии маркетинга и управлении брендом Migliori, особенно для сегмента эксклюзивной мужской обуви по индивидуальному пошиву. Он позволяет проанализировать характеристики и предпочтения целевой аудитории, что важно для создания точно выстроенных маркетинговых стратегий. Сбор и анализ данных о демографии, психологии и поведении покупателей помогает лучше соответствовать ожиданиям и потребностям клиентов. Проведенный анализ позволяет измерять результативность маркетинговых кампаний. Сбор данных в сфере цифрового маркетинга (веб-аналитика, анализ социальных сетей) помогает оптимизировать веб-сайт и корпоративный контент в соответствии с поведением аудитории. Кроме того, следует отметить, что мир моды и фешн-ритейла подвержен быстрым изменениям. Аналитика предоставляет данные о текущих трендах и изменениях в потребительском поведении и модных предпочтениях людей, что позволяет бренду быстро реагировать и адаптироваться к новым рыночным условиям.