Динамичность социально-экономических и политических процессов в государстве обусловила процесс непрерывной трансформации системы образования, причем не только функциональных, организационных, но и идеологических и ценностных характеристик. Существенные преобразования происходят в высшей школе: повышаются требования общества к качеству профессионального образования, непрерывно обновляются образовательные технологии, меняются экономические условия деятельности вузов, обостряется конкурентная борьба на рынке образовательных услуг. Следует отметить, что сегодня конкурентоспособность вуза – это не просто экономический термин, это философия работы образовательного учреждения, которая отражает всё разнообразие стратегических и тактических приемов функционирования и развития.
Проблемам конкурентоспособности вузов все чаще внимание уделяется в современной науке. Анализ научно-теоретических источников (В. А. Лазарев, А. С. Малин, С. А. Мохначев, Н. И. Пащенко, А. Петерсонс, И. Б. Романова, Р. А. Фатхутдинов и др.) и практики работы организаций высшего образования позволяют определить конкурентоспособность вуза как его способность готовить высококвалифицированных специалистов, успешно конкурирующих на рынке труда; вести эффективную воспроизводственную политику во всех сферах своей деятельности [5, с. 237]; наличие настоящих и потенциальных способностей (возможностей) по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества, в том числе наличие высококонкурентных образовательных программ; отлаженный инновационный образовательный процесс, базирующийся на современной учебно-материально-технической базе; наличие гибкой системы научно-технического, административно-хозяйственного и бизнес-сотрудничества как на региональном, федеральном, так и на зарубежном уровне; мобильность образовательных программ в целях более полного удовлетворения рынка труда; имидж; репутация и престиж вуза и соотношение цены и качества подготовки специалистов.
Вызывает интерес подход Л. А. Корчаговой, которая рассматривает конкурентоспособность вуза как его способность быть выделенным среди других организаций высшего образования в силу наилучших социально-экономических показателей, таких как качество обучения, цена, техники и технологии обучения, условия, место расположения, имидж и престиж, реклама и др. [3, с. 49].
Для получения конкурентного преимущества следует учитывать такие факторы конкурентоспособности вуза, как качество образования, инновационные формы обучения, престижность образовательной организации и сформированный позитивный имидж, наличие интересующего направления подготовки, мобильность студентов, формы обучения, местоположение, непрерывность образования, цена обучения, наличие общежития, сервис, лояльность абитуриентов к вузу [1, с. 56].
Таким образом, конкурентный потенциал вуза определяется сильными и слабыми его сторонами, наличием исключительных преимуществ, а также возможностями и угрозами, которые несет для него изменяющаяся внешняя среда. Чтобы обеспечить достойное качество образовательных услуг, устойчивую конкурентоспособность, руководители вузов должны уделять особое внимание формированию и реализации стратегических и тактических маркетинговых программ. Важным в данном направлении является построение системы управления маркетингом в организации, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей организации [4, с. 135].
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности организации основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе [5, с. 198].
Анализ научно-теоретической литературы позволяет сформулировать следующие основные функции управления маркетингом в вузе:
- Аналитическая – изучение рынка и потребителя, анализ внутренней и внешней среды организации.
- Адаптационная – создание условий для максимальной адаптации структуры, ресурсов, предлагаемых товаров и услуг к факторам внутренней и внешней среды.
- Сбытовая – формирование имиджа вуза, его привлекательности и престижа на основе комплексного использования системы public relations, организация системы движения услуг, формирование спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), организация сервиса, ценовая политика.
- Управления и контроля – планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций в организации, управление рисками.
- Инновационная – выработка стратегии создания новых услуг и направлений деятельности.
Для эффективного осуществления данных функций необходимо спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, проведение которых обеспечит эффективное принятие всех видов управленческих решений.
Система управления маркетингом в организации включает несколько этапов. На первом этапе происходит определение целевой группы потребителей, выявляется спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов региона и определяются наиболее важные из них для данного вуза.
Второй этап включает в себя мониторинг внешней и внутренней среды организации, поиск способов адаптации к их изменениям, прогнозирование угроз и нахождение способов минимизации рисков.
Третий этап связан с определением приоритетов потребителей, а также, в случае необходимости, корректировкой образовательных услуг, оказываемых вузом.
На заключительном, четвертом этапе идет принятие управленческих маркетинговых решений, которые позволят при минимальных затратах в максимальной мере удовлетворить запросы потребителей.
Маркетинговое решение – это одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей [2, с. 97].
Принятие управленческих решений в сфере маркетинга является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких шагов:
- Осознание и предвидение проблемы – экспресс-диагностика внешней и внутренней среды организации.
- Формулировка проблемы – постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели.
- Подготовка решения – сбор, анализ, обработка информации; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия с учетом поставленных целей.
- Принятие решения – выбор стратегии действия.
- Контроль за реализацией принятого решения – оценка изменений во внешней и внутренней среде организации; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии
Отличительной особенностью маркетинговых решений является их субъективный и вероятностный характер. В этих условиях чрезвычайно важной для руководителя становится задача рациональной организации процесса принятия решений, а также знание специфических процедур и методов.
Повышение конкурентоспособности вузов в настоящее время – приоритетное направление их деятельности. Получить конкурентное преимущество возможно посредством выстраивания системы управления маркетингом в организации высшего образования.
