Особенности применения гендерных стереотипов в рекламе

Стереотипы рассматриваются как наличие в обществе определенных устойчивых представлений и установок о различных социальных явлениях, социальных группах, типах поведения, которые не всегда основываются на реальных данных, они могут носить как позитивную, так и негативную окраску.

В наиболее общем виде стереотипы представляют собой «специфическое проявление массового сознания, выражающееся в оценочных суждениях (устных и письменных) и массовых действиях. Оно характеризует явное или скрытое отношение больших социальных групп к тем вопросам, которые затрагивают их потребности и интересы» [2, с. 135-140].

Стереотипы можно рассматривать как социальное и психическое явление, так как их формирование происходит на психофизиологическом уровне под влиянием социокультурной среды, с целью облегчения восприятия данной социальной среды индивидами.

При этом, в рамках социокультурной среды можно выделить несколько различных источников формирования и распространения стереотипов в обществе. К одним из широко представленных источников относятся различные виды медиа (телевидение, пресса, радио, интернет и др.), что обусловлено тем, что они транслируются на широкие аудитории, а также могут доносить стереотипы в художественной, креативной форме, что делает их восприятие более легким.

В рамках медиа можно выделить важную роль рекламы в создании и распространении различного типа стереотипов. Это связано с тем, что «рекламную информацию необходимо подать в емкой форме, чтобы она запомнилась аудитории, а восприятие стереотипов происходит быстрее, чем новой информации, так как они уже зафиксированы в нейронных связях» [6, с. 6-11].

При этом в рамках рекламы можно отметить двусторонний процесс взаимодействия со стереотипами. С одной стороны, в рекламе для легкого донесения информации применяются уже известные и общепринятые в обществе стереотипы, что способствует их дальнейшему укреплению. С другой стороны, реклама сама может создавать определенные стереотипы, которые за счет ее механизмов распространения информации могут быстро закрепляться в обществе. К данным механизмам, в первую очередь, относится высокая частота повторов информации, что способствует быстрому закреплению стереотипов на основе работы мозговых процессов.

В рекламе могут применяться различные типы стереотипов, к основным из которых относятся этнические и расовые стереотипы, стереотипы, связанны с возрастом и особенностями поведения людей разных возрастов, стереотипы социального и материального положения, стереотипы о представителях разных профессий, а также гендерные стереотипы [3, с. 130-136].

Гендерные стереотипы являются довольно широко распространенными в рекламе, хотя в последнее время определенные изменениях в социальных установках относительно полов и межгендерных отношений ведут к некоторому снижению их количества в рекламе.

Довольно широкое и частое использование в рекламе гендерных стереотипов во многом обусловлено объективными психологическими различиями в обработке и восприятии информации, в том числе и рекламной, мужчинами и женщинами. Это выражается, к примеру, в том, что мужчины в большинстве являются менее восприимчивыми к рекламе, в большей степени обращают внимание на рациональные преимущества рекламируемых товаров, их полезные свойства. Поэтому в рекламе, чьей целевой аудиторией преимущественно выступают мужчины, основной акцент делается на пользе и практическом применении товара, его отличительных характеристиках [4, с. 98-101].

При этом женщины более эмоционально воспринимают рекламу, обращают внимание на различные детали, визуальное и эстетическое оформление рекламы, поэтому для женской аудитории снимается более эмоционально окрашенная реклама, в которой в меньшей степени приводятся рациональные доводы [4, с. 98-101].

Таким образом, психологические особенности восприятия рекламы несколько отличаются у мужчин и женщин, поэтому во многом и создается реклама, которая использует различные гендерные стереотипы, чтобы воздействовать на свою целевую аудиторию.

Однако постепенно восприятие гендерных стереотипов в обществе меняется и становится не таким однозначным. Так, исследования показывают, что реклама, в которой применяются гендерные стереотипы в среднем эффективнее, чем гендерно-нейтральная реклама, однако, это в большей степени справедливо для рекламы товаров и услуг, которые ориентированы только на мужчин или только на женщин. В данном случае гендерные стереотипы позволяют создать у целевой аудитории необходимое восприятие рекламируемого товара, указать на то, что это товар для женщин или мужчин, что он позволит подчеркнуть женственность или мужественность, решить их проблемы. «Такая реклама манипулирует чувством принадлежности человека к конкретной социальной или гендерной группе женщин и мужчин, а, значит, более четко направлена на свою целевую аудиторию» [1].

Однако для продукции, которая не ориентирована на использование только представителями определенного пола, применение гендерных стереотипов становится менее эффективным, так как ограничивает целевую аудиторию и может восприниматься негативно. Так, по данным исследований наиболее высоко оцениваются бренды, которые не имеют в рекламе перекоса в сторону мужчин или женщин, не используют гендерные стереотипы. Далее по стоимости следуют бренды, которые в большей степени применяют гендерные стереотипы, связанные с женщинами, меньшую стоимость имеют бренды, ориентированные на использование мужских стереотипов [5].

Кроме того, исследования показывают, что все больше потребителей начинает негативно относиться к использованию стереотипов в рекламе, все чаще использование слишком стереотипизированных образов, объективизации женских и мужских тел в рекламе начинает производить обратный эффект: пользователи отказываются от покупки товаров таких компаний, то есть психологическое воздействие стереотипов оказывается менее эффективным, чем рациональное обдумывание такой рекламы [5].

Можно сделать вывод, что особенности применения гендерных стереотипов в рекламе обусловлены спецификой восприятия рекламной информации, которая связана с тем, что лучше и проще доносить ее с помощью стереотипизированных образов. Кроме того, она также основывается на особенностях восприятия информации мужчинами и женщинами. Все это ведет к тому, что бренды для повышения эффективности рекламы начинают использовать различные стереотипы, связанные с мужчинами или женщинами. Однако в настоящее время эффективность данного подхода начинает снижаться, особенно для товаров и услуг, которые не имеют четкой привязки к полу.