Инновационные стратегии в e-commerce: анализ успешных практик

Электронная коммерция, являясь неотъемлемой частью современной экономики, представляет собой различные формы торговых операций в сети интернет, в том числе передачу прав собственности или права пользования товарами и услугами с использованием электронных средств коммуникации.

Виды электронной коммерции обычно классифицируются по целевой группе потребителей, включая B2B (взаимоотношения между коммерческими организациями), B2C (взаимоотношения между коммерческой организацией и потребителями), C2C (взаимоотношения между потребителями), и другие формы, такие как B2G (взаимоотношения между организацией и правительством) и B2E (взаимоотношения между коммерческими организациями и сотрудниками) (см. рис. 1).

Рис. 1. Виды электронной коммерции

Электронная коммерция предоставляет ряд преимуществ, такие как удобство и доступность покупок в любое время из любой точки мира, большой выбор товаров и услуг, экономию времени и денег, доступ к глобальному рынку и возможность персонализации предложений и рекомендаций для клиентов.

Но существуют и недостатки, такие как недоверие к интернет-услугам, сложности с оценкой товара без реального контакта, проблемы с доставкой, риски мошенничества и вытеснение оффлайн-предприятий с рынка, поэтому встает вопрос о сложности узаконивания и регулирования деятельности в интернете.

С точки зрения мировой экономики и развития электронной коммерции, Россия занимает значительное место, демонстрируя устойчивый рост и развитие в данной сфере, например, объем продаж в электронной коммерции превысил 1 трлн. долларов в 2012 году, это свидетельствует о значительном вкладе в экономику и потребительский рынок [2] (см. рис. 2).

Рис. 2. Доля e-commerce в РФ 2017-2022

История развития инновационных стратегий в электронной коммерции тесно связана с цифровизацией и развитием новых технологий, которые оказали значительное влияние на формирование и адаптацию этих стратегий в соответствии с условиями рынка и потребностями потребителей.

Цифровизация стала сквозной темой стратегий технологического развития многих стран, таких как Германия, Израиль и Сингапур, она рассматривается не как конечная цель, а скорее как средство достижения синергетического эффекта различных отраслей экономики, государства и общества, данные стратегии инновационного технологического развития обеспечивают фундамент для интеграции новых цифровых технологий в бизнес-модели предприятий, содействуя их адаптации к условиям цифровой экономики [7].

Существует много различных видов стратегии: наступательная, защитная (оборонительная), промежуточная, поглощающая, имитационная, разбойничья и др. (см. Рис. 3), но на практике инновационной деятельности предприятий различают следующие:

• поглощающая стратегия, которая предполагает использование инноваций, разработанных другими организациями;
• имитационная стратегия, основанная на адаптации и улучшении уже существующих на рынке новшеств;
• разбойничья стратегия, направленная на использование принципиально новых технологий для создания продуктов с улучшенными характеристиками.

Рис. 3. Виды инновационных стратегий

Данные стратегии позволяют предприятиям не только адаптироваться к изменениям на рынке, но и занимать лидирующие позиции, обгоняя конкурентов. Рассмотрим подробнее каждую из них.

При поглощающей стратегии в электронной коммерции компания использует как свои собственные научно-технические разработки, так и инновации, разработанные внешними организациями, данный метод позволяет компаниям эффективно интегрировать новые технологии и решения, чтобы улучшить свои продукты, услуги и внутренние процессы, при этом часто используя его в сочетании с другими стратегическими подходами.

Главным принципом поглощающей стратегии является лицензирование, которое предполагает приобретение прав на использование чужих инноваций, он актуален для крупных компаний, обладающих развитыми подразделениями НИОКР, но неспособных самостоятельно освоить весь спектр нововведений из-за их сложности и новизны [1].

Данная стратегия часто сопровождается другими видами инновационной активности, такими как имитационная стратегия, при которой компании модифицируют и совершенствуют существующие на рынке новшества, и разбойничья стратегия, ориентированная на использование принципиально новых технологических решений для улучшения уже выпускаемых изделий – они взаимодополняют друг друга, обеспечивая комплексное развитие инновационной деятельности внутри компании и укрепление ее позиций на рынке.

Примером компании, активно использующей поглощающую стратегию, может служить Ozon, один из крупнейших российских онлайн-ритейлеров, данная компания активно внедряет инновации, такие как искусственный интеллект и машинное обучение, для автоматизации управления складом и отслеживания заказов, что позволяет обрабатывать более 620 000 заказов в день и ежедневно доставлять до 2,7 миллиона товаров на склады, и повышает эффективность, улучшая инфраструктуру сервиса.

Другой пример - Wildberries, который начал свою деятельность как онлайн-платформа для перепродажи одежды от немецкой почтовой группы Otto, но с течением времени компания значительно расширила свой ассортимент, предлагая широкий спектр товаров от электроники до кухонной утвари, а успех Wildberries превратил его основательницу Т.Бакальчук в самую богатую женщину России.

Amazon, в свою очередь, является мировым лидером в области электронной коммерции, демонстрирующим, как компания может использовать поглощающую стратегию для расширения своего портфеля услуг и товаров, так как изначально Amazon начинал как платформа розничной торговли книгами, но затем значительно расширил свой ассортимент. Компания активно использует партнерские программы и увеличивает продажи за счет продуктов, реализуемых на собственных сайтах партнеров.

Имитационная стратегия в e-commerce и бизнесе рассматривается как подход, позволяющий компаниям достигать конкурентных преимуществ за счет воспроизведения и адаптации уже существующих инноваций и бизнес-моделей, например, путем копирования продуктов, процессов или стратегий, успешно реализованных другими компаниями, с последующей их модификацией для удовлетворения специфических потребностей и условий рынка.

Исследования, проведенные Кравченко С.И. и Богачевым С.В. в 2023 году, показали, что использование имитационных стратегий является распространенной практикой среди предпринимателей, это подтверждается анализом 2302 научных публикаций, индексируемых базой данных Scopus за период с 1992 по 2022 годы, то есть авторы выявили пять этапов эволюционного развития имитационных стратегий, связывая их с изменениями в научных подходах и практическом применении этих стратегий в бизнесе [4]. А в работе В.А. Старцева рекомендуется использование модели Сант-Галлена для разработки и/или имитации инновационных бизнес-моделей, требуя структурированного подхода к имитации в качестве стратегического инструмента [8].

В России проблемой становится относительно низкий уровень инновационной активности и преобладание имитационных технологий, так, данные указывают на стабильность, но невысокий процент принципиально новых технологий в России (значительная зависимость от иностранных разработок), данная тенденция указывает на стратегический подход к имитации и адаптации зарубежного опыта для улучшения конкурентоспособности национальной экономики [6].

Компания Sephora является примером успешного использования имитационной стратегии в сфере e-commerce, она активно использует социальные сети для взаимодействия с аудиторией, публикуя уроки макияжа, презентации продуктов и отзывы клиентов на платформах, таких как Instagram и YouTube. Так, Sephora не только повышает узнаваемость бренда, но и привлекает трафик на свой сайт электронной торговли, мотивируя клиентов к изучению и покупке представленных продуктов, данная стратегия позволяет Sephora поддерживать связь с клиентами и стимулировать интерес к своим продуктам, используя популярные цифровые каналы и тренды [9].

Имитационная стратегия предполагает не только копирование чужих идей, но и их адаптацию и дополнение собственными уникальными характеристиками, укрепляя конкурентное преимущества фирмы, как показывают примеры компаний Southwest Airlines, Ryanair и EasyJet, Apple и Wal-Mart, успешное внедрение имитационной стратегии требует не только заимствования идей, но и их эффективного комбинирования с сильными сторонами компании для создания конкурентоспособного продукта или услуги.

Имитация особенно эффективна в секторах со слабой правовой защитой инноваций и там, где возможно использование дополняющих компонентов для усиления собственного предложения, но в таких отраслях, как химическая промышленность и фармацевтика, где существуют высокие барьеры в виде правовой защиты и жесткого регулирования, успех имитационной стратегии требует значительных ресурсов и тщательной подготовки.

Разбойничья стратегия с точки зрения инновационного развития в e-commerce является одним из методов конкурентного преимущества, основывающимся на внедрении инноваций для быстрого завоевания рынка, в отличие от традиционных стратегий, разбойничья подходит компаниям, стремящимся к динамичному росту и освоению новых рыночных ниш с помощью инновационных технологий и уникальных бизнес-моделей.

Согласно Губернаторову А.М., разбойничья стратегия характеризуется как метод, используемый средними и крупными компаниями с развитыми структурами для научно-технических разработок, в нее входит выпуск на рынок продуктов, обладающих новыми технологиями, которые существенно сокращают рыночную долю существующих изделий, тем самым обеспечивая компании преимущества на ранних стадиях развития и в перспективе успех при переходе к наступательной стратегии [3].

Разбойничья стратегия подразумевает использование принципиально новых разработок для создания улучшенных версий продуктов, то есть для того, чтобы "украсть" долю рынка у конкурентов, а эффективность такой стратегии зависит от навыка компании к быстрой адаптации и инновационному мышлению.

В e-commerce, применение разбойничьей стратегии осуществляется через внедрение передовых технологий для персонализации покупательского опыта, разработку уникальных онлайн-сервисов или создание новых бизнес-моделей, которые меняют традиционные подходы к торговле, данный подход требует от компаний не только наличия сильной научно-технической базы, но и глубокого понимания рыночных трендов, способности к риску и инвестициям в инновации.

Л.Л. Лавская в своей работе отмечает роль стратегического планирования и реализации целей, в том числе эффективное распределение ресурсов, увеличение прибыли через модернизацию технологий, обеспечение конкурентоспособности и продвижение товаров на новые рынки, и для этого используются инновационные стратегии, такие как разбойничья, которая позволяет компаниям оптимизировать структуру финансовых ресурсов и увеличивать объемы выпуска новой продукции [5].

Один из примеров - компания Hoffmann-LaRoche, которая более ста лет назад сделала ставку на витамины в период, когда к ним был скепсис, компания скупила все патенты на производство витаминов, запустила программу доработки, наняла выдающихся учёных и создала одну из лучших лабораторий в мире, данный рискованный и инновационный подход позволил Hoffmann-LaRoche стать международным игроком.

Другой пример, American Express запустил платформу Open Forum, которая предлагает ценный контент, созданный не сотрудниками компании, а приглашенными экспертами и самими пользователями, он позволил создать сообщество, которое приносит реальную ценность как пользователям, так и самой компании, продвигая её услуги.

Mint, стартап в сфере личных финансов, использовал маркетинговую стратегию, основанную на создании высококачественного контента для своего блога, благодаря инвестициям в контент-маркетинг, Mint смог привлечь внимание рынка и был продан за 170 млн долларов – инвестиции в качественный контент оказались ключом к успеху в переполненной нише личных финансов.

Еще один пример, Dollar Shave Club доказал, что даже в такой обыденной сфере, как продажа бритвенных принадлежностей, можно достичь успеха, используя "веселый маркетинг", то есть создание забавных видеороликов и статей позволило компании быстро расти и в конечном итоге быть приобретенной Unilever за 1 миллиард долларов, неординарное отношение к маркетингу и акцент на развлечении сделали бренд заметным и любимым среди потребителей.

Последний пример – Wirecutter, сайт с профессиональными обзорами товаров, использует партнерский маркетинг, делая ставку на честность и точность, подход к созданию контента, основанный на профессиональном тестировании и редакционной независимости, вызвал доверие у пользователей и принёс компании значительный доход от партнерских программ.

Данные примеры показывают, что разбойничья стратегия в e-commerce не всегда связана с прямым нарушением правил или агрессивным захватом рынка, а реализуется через инновации в продукте, маркетинге и бизнес-модели.

Так, мы определили, что каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, зависящие от специфики деятельности компании, ее ресурсов и стратегических целей, для более глубокого понимания этих стратегий и их влияния на бизнес в сфере электронной коммерции представим анализ преимуществ и недостатков каждой из них в виде таблицы (см. табл.).

Таблица

Анализ преимуществ и недостатков инновационных стратегий в электронной коммерции

Помимо рассмотренных выше успешных практик, выделим то, что основным направлением в инновационных стратегиях является также интеграция принципов бизнес-процессов и ориентация на клиента, которые позволяют предприятиям эффективно адаптироваться к изменениям и повышать конкурентоспособность. Использование таких подходов, как бизнес-процессный реинжиниринг (BPR) и управление знаниями, помогает созданию инновационных моделей ведения бизнеса, ориентированных на удовлетворение потребностей клиентов и оптимизацию операционной деятельности, демонстрируя роль инноваций не только в технологиях, но и в управлении, где основной фокус уделяется разработке и внедрению новых бизнес-модели, ориентированных на удовлетворение потребностей клиентов и оптимизацию операционной деятельности.

Исследования и практические примеры показывают, что успешные инновационные стратегии в электронной коммерции часто основываются на комплексном подходе, в который входит интеграция технологических, управленческих и маркетинговых инноваций, а компании, лидирующие в области электронной коммерции, активно используют данные и аналитику для изучения потребительского поведения, оптимизации пользовательского опыта и разработки персонализированных предложений, то есть углубляют взаимодействие с клиентами и увеличивают лояльность.

Особое внимание в инновационных стратегиях уделяется развитию мобильной коммерции и социальных сетей как инструментов для привлечения и удержания клиентов, так как данные каналы позволяют компаниям быть ближе к своим потребителям, собирать обратную связь в реальном времени и быстро адаптироваться требованиям рынка.

Так, еще одним направлением в инновационных стратегиях становится развитие логистических и цепочек поставок: автоматизация и цифровизация процессов, применение технологий блокчейна для обеспечения прозрачности и безопасности, разработка гибких и адаптивных логистических схем, способных эффективно реагировать на изменения спроса и предложения.