Лингвистические особенности рекламного дискурса (на материале немецкого языка)

На сегодняшний день реклама является динамичным, уникальным, прагматично-ориентированным социальным явлением. Реклама – это неотъемлемая часть современной культуры и экономики, которая активно применяется для продвижения товаров и услуг. Она стимулирует потребительскую активность и влияет на выбор покупателей. Реклама имеет разнообразные формы и использует различные каналы коммуникации, такие как телевидение, радио, Интернет и социальные сети. Она стремится привлечь внимание потенциальных потребителей и убедить их в выгодности приобретения продукции или услуги. Реклама является мощным инструментом воздействия на сознание и поведение людей, и ее роль в современном обществе нельзя недооценивать. Реклама является не только средством продвижения товаров и услуг, но и инструментом формирования общественных предпочтений и ценностей. Это подтверждается исследованиями ученых различных дисциплин, которые указывают на важность рекламы в социальном и экономическом контексте [2, с. 83].

Рекламный слоган − важная составляющая рекламы. Одно из самых часто встречающихся толкований слогана заключается в следующем: это рекламное выражение, которое кратко формулирует основное предложение рекламы и включается во все сообщения в рамках рекламной кампании [3, с. 7]. Главная особенность слогана заключается в том, что он кратко передает основные принципы и уникальные характеристики компании в сравнении с другими предложениями на рынке. Важными чертами рекламного слогана являются его лаконичность, запоминаемость, выразительность и способность вызвать эмоциональный отклик у аудитории благодаря своей лингвистической форме. Основная цель слогана – привлечь максимальное внимание и заинтересованность путем эмоционального воздействия.

Данное исследование направлено на изучение и оценку характерных особенностей современной рекламы на примере немецкого языка.

На протяжении последних лет в Германии наблюдается активное использование языковых средств, таких как игра слов, метафоры, аллитерации и другие стилистические приемы, для привлечения внимания потребителя и создания запоминающегося образа товара или услуги. В немецком языке рекламный дискурс имеет свои специфические характеристики. В текстах печатной коммерческой рекламы можно заметить стремление к информационной эффективности и уникальности сообщения, что объясняется жесткой зависимостью рекламы от современных тенденций развития разговорной речи [6, с. 13], применяемой потенциальными потребителями в обиходе, поэтому составители рекламных текстов пытаются «не пропустить ни одного нового атрибута разговорного языка» [8, с. 24]. Важно отметить, что эти характеристики рекламного дискурса в немецком языке являются результатом влияния культурных и социальных факторов, а также современных тенденций в области маркетинга и рекламы. В немецком языке рекламный дискурс имеет свои специфические характеристики.

Реклама активно использует языковые приемы, играет с эмоциями и создает запоминающиеся образы, что влияет на развитие и эволюцию языка. Таким образом, реклама является не только инструментом продаж, но и важным фактором в формировании и изменении языковых стандартов и тенденций. Именно из рекламы в обиход немецкого языка вошли выражения alles palletti, manoli, baureif, tropfnass, wasserdicht и т. д.

Новые слова и выражения часто возникают в рекламных текстах, так как они стараются привлечь внимание потребителей к своим продуктам и выделить их среди конкурентов. Рекламодатели стремятся придумать оригинальные и запоминающиеся выражения, чтобы вызвать интерес и желание приобрести их товары. Поэтому рекламные тексты являются одним из источников новых слов и фраз, которые затем могут стать общеупотребительными и войти в язык, например: Allzwecktisch, Verwandlungstisch, Abwaschtisch, Wandhängemöbel. Прилагательные, появившиеся «в глубинах» рекламы, figurgünstig, hautsympatisch, vitaminfrisch, knitterarm, löffelfertig, diebstahlsicher, wartungsfrei, staubfrei, schlusselfertig имеют особую способность передачи мыслей и эмоций.

Англицизмы и специальные термины, применяемые в рекламных текстах, создают впечатление о новизне, необычности и "чужеродности" товара, что значительно увеличивает привлекательность для потребителя. Подчеркивая избыток иностранных лексем в немецкой рекламе, часто не только отдельными словами, но и целыми фразами и иногда даже короткими текстами, В. Крамер не без иронии говорил, что немцы скоро будут вынуждены использовать словарь для покупок. Давайте рассмотрим примеры: CyberHome DVD-Player [2398] übersichtliches On-Screen-Display (Der Spiegel. 2006. No28. S. 67); Der Ford Focus begeistert mit seiner exzellenten Fahrdynamik sowie technischen Highlights wie der Rückfahrtkamera oder der Ford Power-Startfunktion. Ford Focus. Feel the difference (Focus. 2009. No 17. S. 23).

Согласно характеристике Д. Шютте, современная немецкая реклама применяет новые выразительные средства и стили, которые отличаются от традиционных методов рекламы. Дистанцированный от общепринятого стандарта общения, этот текст отличается не только большим количеством англицизмов, но и значительным наличием в нем псевдонизмов, которые имеют разговорную окрашенность и используются в неформальной речи (klauen вм. stehlen, heulen вместо weinen), например: Es gibt Dinge, die eine Frau über das Leben wissen sollte. Zum Beispiel, wie man einen Heiratsantrag ablehnt, auf Kommando heult oder auf Fotos gut aussieht (Süddeutsche Zeitung. 2009. 15 Juli. S. 13).

Авторы рекламных текстов активно используют такие лексические единицы, как профессионализмы, чтобы сделать свою рекламу более привлекательным и запоминающимся для потребителей. В результате, такие выражения становятся часто встречаемыми и широко узнаваемыми в рекламных сообщениях различных компаний: schnelle Video- und Audiodateien, Fingerabdruck-Sensor, Virenbeifall, der kraftvolle Common-Rail-Dieselmotor, Druckauftrag, 40,9 mm Gehäusedurchmesser, DSL-Pauschaltarif. Профессионализмы активно используются для создания эффективных рекламных кампаний, которые привлекают внимание и вызывают интерес у потенциальных клиентов. Они помогают выделиться на фоне конкурентов и создать уникальный образ бренда. Реклама, созданная с помощью данного приема, обладает особым шармом и притягательностью, что помогает достичь поставленных целей и удовлетворить потребности потребителей [1, c. 127].

Когда мы сравниваем рекламные сообщения с текстами, связанными с другими стилями, стоит отметить, что реклама содержит больше оценочных гиперболических прилагательных в самой высшей степени. Die Millionenmetropolen Lima, Santiago de Chile, Buenos Aires und natürlich Rio de Janeiro zeigen sich Ihnen von ihrer schönsten und luxuriösesten Seite... (Süddeutsche Zeitung. 2009. 18–19 Juli. S. 11); Optimale Route: Kombination von kürzesten mit dem schnellsten Weg (Der Spiegel. 2004. No48. S.61).

Стилистические приемы, такие как метафоры, сравнения, эпитеты и др., помогают создать яркие образы в уме слушателя или читателя. Они делают речь более запоминающейся и убедительной. Например, сравнение «он быстр, как стрела» создает образ быстрого и мгновенного движения, что помогает передать идею о скорости и энергии. Стилистические приемы также могут использоваться для вызова эмоциональной реакции у аудитории. Например, использование эпитета «кровавый» перед словом «битва» создает образ жестокости. Приведем примеры: аллюзия (Der Kunde ist tot, es lebe der Kunde); перифраз (das strahlende Weiß seines Lebens (из рекламы стирального порошка), alles palletti (все в порядке, все нормально), manoli (не совсем нормально)); эвфемизм (Weiches braucht Weiches (реклама туалетной бумаги)); метонимию (Ein Teufel in der Wüste. Ein Engel auf Asphalt (об автомобиле Mitsubishi)), а также персонификацию (Der ultrakompakte iPod Shuffle läuft mit Ihnen wohin – Sie wollen – nur springen kann er nicht (из рекламы технической новинки), Die Umwelt atmet auf (об экологически безвредном электродвигателе)).

У авторов печатных рекламных текстов имеется обширный набор стилистических фигур и синтаксических приемов, таких как инверсия, антитеза, анафора, оксюморон и эллипс. В печатной рекламе особенно заметны эллиптические предложения. Herrlich, so eine Fahrradtour: Die Räder schnell, einfach und sicher auf dem Velofix-Träger montiert – und ab ins Vergnügen. Nicht ausgeschlossen, dass du denken wirst: «Warum eigentlich noch selber Fahrrad fahren? Macht doch schon mein Renault Modus» (Focus. 2006. No 28. S. 7).

Таким образом, большинство людей не смогут полностью оценить предлагаемый продукт или услугу, что негативно сказывается на эффективности рекламы. Применение представленных выше маркированных элементов языка позволяет аудитории выйти из привычного режима восприятия информации и способствует достижению поставленных целей в рекламном сообщении. Рекламный дискурс имеет существенное влияние на формирование потребительских предпочтений и стереотипов поведения, а также на развитие рыночных отношений. Однако, помимо этой функции, в рекламном дискурсе также присутствует и информационная функция, которая направлена на предоставление информации о товаре или услуге. Важно отметить, что рекламный дискурс должен быть уникальным и привлекательным для своей целевой аудитории. Чтобы достичь этого, рекламщики используют различные стилистические приемы, такие как яркие образы, эмоциональные высказывания и креативный подход к описанию товара. В результате рекламный дискурс становится более привлекательным и уникальным для потребителя.