Сущность и особенности маркетинга взаимоотношений

Основная часть

В маркетинге взаимоотношений приоритетом считается не захват абстрактного потребителя и не манипулирование потребителем в интересах краткосрочной выгоды, а сосредоточивание всех возможных усилий на том, что можно сделать для потребителя, чтобы обеспечить его удовлетворенность. Цель маркетинга взаимоотношений – относиться к потребителю как к уважаемому партнеру, где ценится компанией, выявлять его потребности и добиваться от него лояльности посредством качественного внимательного обслуживания. В современном мире приветствуются следующие условия: переход к рынку покупателя, гораздо более осведомленного о рыночной конъюнктуре, причем в мировом масштабе; необходимо появление на рынке все большего количества недифференцированных продуктов и услуг; услуги, оказываемые компанией потребителю, часто оказываются более важными и приемлемыми, чем сам продукт [1].

Главная предпосылка появления маркетинга взаимоотношений является развитие сферы услуг. Важными характеристиками услуг традиционно считаются неосязаемость, неразделимость, переменчивость, несохраняемость и несобственность. И хотя различаются продукты и услуги, все большее количество авторов подвергают сомнению факт, что между продуктом и услугой можно провести четкую границу. Помимо сферы услуг, «обслуживание» в маркетинге проявляется в словосочетании «обслуживание потребителя», подразумевающее, что в результате контакта между продавцом и покупателем возникает дополнительная ценность, выгода от поддержки отношений. С этой точки зрения, маркетинг взаимоотношений рассматривает две важные параллели: «индустрия сервиса» и «обслуживание потребителей». Концепция взаимоотношений составляется из конкретных взаимодействий между клиентами и сотрудниками фирмы, которые особенно удовлетворяют или не удовлетворяют клиентов. Ориентир держится на обслуживание и подталкивает к необходимости акцентирования к развитию и совершенствованию ценности взаимоотношений [1].

Если обратиться к авторам работ по маркетингу взаимоотношений, можно заметить как наглядно представляют выгоды, используя понятие «жизненный цикл взаимоотношений с клиентом», или «цепочки прибыли».

Маркетинг взаимоотношений, ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятия; содержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие долгосрочных отношений, создают добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведения диалога с потребителями [2].

Следует считать целью маркетинга взаимоотношений является высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного периода, посредством предоставления клиентам долгосрочных ценностей. При этом считается, что потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией и ее продуктом, тем более вероятно, что он станет сторонником организации [2].

Маркетинг взаимоотношений следует исключительно на проведении продуктов по четким стандартам, но и на индивидуального взаимодействия с клиентами. В рамках маркетинга отношений строятся взаимовыгодные отношения не только с покупателями, но и маркетинговыми партнерами компании; персоналом компании.

Качеством обслуживания в представлении клиента является утвердительная оценка клиентом обслуживания, о котором он судит по ряду эпизодов в предоставляемых услугах с общепринятыми или собственными стандартами [3].

Удовлетворенность клиента – логическая и эмоциональная оценка потребителем уровня обслуживания или оценка товара, основанная на его личном опыте, который он приобрел во время всех эпизодов его взаимоотношений с поставщиком [3].

Связь поставщика и клиента базируется видимых типов связей: юридические, экономические, технологические, географические, временные, социальные, культурные, идеологические, познавательные и психологические.

Прочность взаимоотношений измеряется как покупательским поведением, так и коммуникационным, которая основывается на признании потребителя этому поставщику, указывает на более прочные взаимоотношения [3].

Критическими эпизодами обслуживания, которые имеют решающее значение для продолжения взаимоотношений, является тогда, когда ценности, которыми обмениваются стороны, составляют относительно нелестную оценку.

Долгосрочность взаимоотношений – это время, в течение которого длятся взаимоотношения [3].

Доход от взаимоотношений – общая выручка, полученная от взаимоотношений с клиентом в течение финансового года.

Прибыльность взаимоотношений – это доход от взаимоотношений за вычетом затрат на взаимоотношения.

Затраты на взаимоотношения – это общие затраты, понесенные для обеспечения взаимоотношений с клиентом в течение финансового года [3].

Таким образом, анализируя все составляющие, указанные выше при сотрудничестве между поставщиком и клиентом, просчитываются все стороны деятельности, а также прибыль и отдачу от взаимоотношений с потребителями, компания должна решать, насколько взаимоотношения приемлемы и стоит ли их продолжать или отказаться [4].

В маркетинге взаимоотношений важную роль играет персонал, ориентированный на потребителя. Кроме того, используются важные инструменты традиционного маркетинга, например, почтовая рассылка рекламы и персональные продажи, направленные на создание интереса среди потенциальных покупателей. При наличии хороших отношений между продавцом и покупателем не только выгодная цена, но и обмен информацией, совместное развитие новых предложений продавца и долгосрочные контакты удерживают их вместе. Конкурентное преимущество продавца базируется не на низкой цене, а на достойном качестве продукта, отличном обслуживании и удобства процесса получения товара или услуги.

Следует отметить, что инструментами маркетинга отношений могут быть все основные средства продвижения, такие как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личная продажа. Кроме того, для успешного взаимодействия необходимо стимулирование сбыта [4].

Для успешного ведения маркетинга взаимоотношений необходимо соблюдение некоторых условий:

• проведение и/или реализация продуктов, предполагающие высокое привлечения потребителя в процесс принятия решения о покупке;
• высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
• высокая стабильность деятельности предприятия;
• прямой контакт между предприятием и конечным потребителем [5].

Каждая компания, оценив наличие данных условий, а также проведя анализ своих сильных и слабых сторон в сравнении с конкурентами и состояния рынка, должно выбрать свою концепцию транзакционного маркетинга или маркетинга взаимоотношений, иначе будут непродуктивно использоваться ограниченные ресурсы предприятия, а расходы на маркетинг станут необоснованно высокими [5].

Заключение

Клиенто-ориентированный подход, который характеризуется ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, который основывается на отношениях, а не на продукте, предполагает использование в управлении маркетингом концепции маркетинга взаимоотношений.

Многие авторы работ по маркетингу взаимоотношений делают выводы, что область преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей, долгосрочная маркетинговая стратегия, ведение диалога с потребителем [5].