Главная
АИ #20 (202)
Статьи журнала АИ #20 (202)
Поведенческая экономика и маркетинговые стратегии

Поведенческая экономика и маркетинговые стратегии

Рубрика

Экономика и управление

Ключевые слова

теория подталкивания
маркетинговые инструменты
покупательское поведение
поведение потребителей в Интернете
воздействие на поведение

Аннотация статьи

В статье рассматриваются применение теории подталкивающего, или стимулирующего, мышления для выбора и принятия маркетинговых решений и инструментов.

Текст статьи

Методы цифрового маркетинга могут влиять на все процессы, которые пользователи выполняют в Интернете, причем эти применение этих методов исходит из того, что пользователь является потенциальным клиентом и оно направлено на то, чтобы побудить потенциального клиента действовать определенным образом. Использование больших данных является определяющим фактором в этой новой форме цифрового маркетинга, позволяющей сделать ставку на персонализацию всех стратегий, связанных с теорией подталкивания. 

Цифровой маркетинг позволяет организациям узнать свою аудиторию и получить больше информации, чтобы иметь возможность реагировать на ее желания и мотивации, что раньше обходилось очень дорого, и это серьезное преобразование существующих бизнес-систем. Такая возможность использования знаний и данных тесно связана с инновациями и позволяет определить текущие и будущие потребности, изменяя существовавшие ранее подходы. В результате пользователям предлагаются новые возможности, позволяющие добиться большего успеха и снизить процент риска, что приводит к появлению новых потребительских тенденций.

Каждое из изменений и эволюций, происходящих в мире маркетинга, способствует разработке маркетинговых стратегий предпринимателей, поскольку они могли использовать как теории, так и технологии для достижения своих целей оптимальным образом. Повседневная деятельность человека определяется постоянным принятием решений, которые должны тут же выполняться. В настоящее время количество таких решений возросло в геометрической прогрессии из-за огромного количества существующих вариантов. Расширение вариантов выбора влияет на повседневные, казалось бы, простые решения, такие как выбор времени действия, марку покупаемого напитка, какой вид транспорта выбрать, и так далее. Таким образом, принятие подобного решения абсолютно влияет на потребительское поведение, и именно здесь предприниматели, учитывая нынешний высокий уровень конкуренции, могут и должны предпринять действия, чтобы мотивировать продажу определенного продукта или услуги. Следовательно, это принятие решений также отражается на рабочей среде, как на личном уровне, в действиях каждого из сотрудников, так и в совместных решениях, принимаемых предпринимателей или организацией.

Поведенческая экономика, несмотря на то, что является относительно современной, уже имеет большое общественное признание. Это научное направление основывает свои исследования на установлении общих закономерностей в поведении людей [1], беря за отправную точку психологические, когнитивные и социальные факторы, которые непосредственно влияют на принятие того или иного решения. Таким образом, можно прогнозировать поведение отдельных людей и действовать соответствующим образом, создавая стратегии. Теория подталкивания родилась в 2008 году, что помещает ее в современный контекст, в котором считается, что люди обладают ограниченной рациональностью. Эта ограниченная рациональность обусловлена всем, что люди получают, прежде чем принять то или иное решение, находясь в постоянном контакте с другими людьми, с технологиями, устройствами, использованием социальных сетей, а также рекламными и маркетинговыми стратегиями, которые постоянно распространяют мнения и информацию. Таким образом, подразумевается, что для принятия оптимального решения индивид должен быть исключительно рациональным и всегда располагать очень точной информацией [2].

Теория подталкивающего, или стимулирующего, мышления (nurge theory) утверждает, что на протяжении всего процесса принятия решений люди находятся под влиянием ряда внешних и внутренних факторов, которые приводят к иррациональному выбору [3]. Таким образом, цель этой теории заключается в модификации поведения с помощью косвенных методов, чтобы помочь индивидам достичь лучших результатов без запретов или санкций. Результаты применения этой теории были положительными, когда она была применена на практике, и одной из фундаментальных характеристик является то, что любой специалист по маркетингу может изучить и применять её основы. Цифровой потребитель становится все больше информированным о ценности информации, которую он оставляет в цифровой среде для предпринимателей. Пользователи становятся все более активными, нетерпеливыми, тратят много времени на онлайн-поиск и обмен всевозможной информацией, будь то новости, рекламные акции, продукты или мнения. Если отделы маркетинга уже были осведомлены об этих данных и работали на их основе, важно добавить, как они могут повлиять на решение и последующие действия пользователей.

Отношения между предпринимателями и клиентами претерпевают постоянные изменения, вызванные ИКТ (информационно-коммуникационными технологиями). То, как они взаимодействуют с цифровой средой, а также каждое их движение, личностные характеристики и шаги, которые каждый из них предпринимает для совершения покупки или онлайн-действия, имеют первостепенное значение для создания эффективных стратегий в цифровой среде. Сегодня цифровой мир и Интернет являются неотъемлемой частью социальной жизни как на личном, так и на профессиональном уровне. В результате понимание поведения потребителей уже стало критически важным для любого специалиста по маркетингу. 

Теория подталкивающего мышления стала мощным инструментом для индустрии маркетинга и рекламы. С расширением использования таких технологий, как социальные сети, мобильные устройства и датчики IoT (Интернета вещей), собирается все больше и больше данных о поведении человека. Большие данные можно использовать для лучшего понимания того, как люди принимают решения и как на них влияют различные стимулы. Инновационное мышление, большие данные и цифровой маркетинг – это три взаимосвязанные области, которые сегодня трансформируют мир бизнеса и цифрового маркетинга в частности, а также процесс принятия бизнес-решений.

Стимулирующее мышление – это теория, которая относится к тонкому влиянию на поведение людей, которое применяется при принятии решений и выборе конкретных форм поведения. Она основана на предположении, что люди не всегда принимают рациональные решения и часто находятся под влиянием неосознанных факторов или предубеждений. Толчки используются для того, чтобы побудить людей принимать решения, которые более выгодны для них самих или для общества в целом. Это могут быть небольшие вмешательства, такие как изменение расположения товаров в магазине, чтобы стимулировать покупку, или изменения в архитектуре выбора, например, внедрение онлайн-опции по умолчанию, призванной повлиять на окончательное решение пользователя. 

Теория подталкивающего мышления вмешивается во весь этот процесс взаимодействия между клиентом и организацией и навязывает идею о том, что небольшие стимулы или «толчки» могут влиять на поведение человека. Вместо того чтобы работать или применять принудительные или ограничительные меры, применяются подходы, основанные на бихевиористических принципах, чтобы мотивировать пользователей принимать позитивные или выгодные решения [4]. Эта теория использовалась в самых разных контекстах – от общественного здравоохранения до политики и поведенческой экономики. В секторе маркетинга и больших данных эта теория может быть использована для повышения эффективности маркетинговых и рекламных стратегий. Понимая, как потребители принимают решения и как на них влияют различные стимулы, маркетологи могут разрабатывать более эффективные и персонализированные рекламные кампании, а также подчеркивать важность стратегических изменений во время кризиса. Архитектура выбора – это мощный инструмент, способствующий изменению поведения и созданию ценности для бизнеса и общества. Таким образом, подталкивания могут быть использованы для того, чтобы помочь людям справиться с неопределенностью при принятии решений, поскольку в ситуациях неопределенности они могут быть особенно эффективными, помогая людям избегать принятия решений по умолчанию или импульсивных решений, принимая более обоснованные и обдуманные решения.

Такие стимулы могут помочь потребителям принимать более здоровые и рациональные решения о покупке. Одним из примеров является использование четких и понятных надписей на упаковках пищевых продуктов, которые могут помочь потребителям делать осознанный и полезный выбор. Использование когнитивных технологий для разработки эффективных архитектур выбора, обеспечивающих совместное создание ценности в бизнес-контексте, связано с идеей «умного подталкивания», которая относится к способности когнитивных технологий адаптироваться к предпочтениям и потребностям потребителей и предлагать варианты в персонализированном виде. 

Данные о поведении потребителей, собранные с помощью технологий, также могут быть использованы для разработки персонализированных рекламных сообщений. Анализируя поведение потребителей в Интернете, предприниматели могут предлагать актуальные и своевременные рекомендации по продуктам, которые соответствуют потребностям и предпочтениям каждого потребителя. Это может повысить коэффициент конверсии и лояльность клиентов, что, в свою очередь, может увеличить прибыль. Это всего лишь еще один пример того, как эти технологии и большие данные могут положительно влиять на взаимоотношения между организациями и потребителями. Подсказки могут быть разработаны таким образом, чтобы воздействовать на внутреннюю и внешнюю мотивацию человека [5], помогая онлайн-пользователям действовать в соответствии с их мотивацией. Использование теории подталкивания в маркетинге также может быть полезно для улучшения взаимодействия с пользователями. Например, веб-сайты и приложения могут использовать теорию подталкивания для улучшения навигации и взаимодействия с пользователем. Это может включать использование персонализированных сообщений, которые помогают пользователю более эффективно и с удовольствием просматривать веб-страницы. Еще один способ, с помощью которого в маркетинге можно использовать стимулирующее мышление, – это использование стимулов. Стимулы могут побудить потребителей к определенным действиям, таким как совершение покупки или обмен информацией о продукте с друзьями и семьей. Стимулы также могут использоваться для поощрения лояльности и удержания клиентов путем предоставления скидок или эксклюзивных вознаграждений постоянным клиентам. Для лучшего понимания поведения потребителей также следует учитывать сегментацию рекламного рынка. 

Применение теории стимулирующего мышления в сочетании с применением больших данных, может дать существенный результат в отношении следующих инструментов:

  1. Сегментация аудитории, подразумевающая идентификацию и группировку потребителей в соответствии с их характеристиками и поведением. Большие данные могут помочь предпринимателям более эффективно сегментировать свою аудиторию, позволяя им разрабатывать более релевантные и персонализированные рекламные сообщения для каждой группы потребителей.
  2. Большие данные также могут использоваться для персонализации рекламных сообщений в соответствии с предпочтениями и потребностями каждого потребителя. Компании могут использовать собранные данные для определения предпочтений потребителей и предоставления рекламных сообщений, адаптированных к их конкретным потребностям.
  3. Как и рекламные сообщения, стимулы и предложения также можно персонализировать с помощью больших данных. Предприниматели могут использовать данные о поведении потребителей для определения стимулов, которые наиболее эффективны для каждого конкретного человека, и использовать их для мотивации потребителей делать выгодный выбор.
  4. Предприниматели могут использовать большие данные для создания сервисов, адаптированных к потребностям и предпочтениям потребителей. Например, веб-сайт электронной коммерции может использовать данные о поведении потребителей для создания более простого и привлекательного процесса онлайн-покупок.
  5. Использование геймификации, что подразумевает использование игровых элементов для мотивации потребителей к принятию выгодных решений. Большие данные могут помочь предпринимателям разрабатывать игры, адаптированные к потребностям и предпочтениям потребителей, что повышает эффективность геймификации.

Важно отметить, что теорию подталкивания, наряду с большими данными, следует применять весьма осторожно, принимая во внимание экономику применяемой цифровой платформы и требования регулирования, при этом уделяя особое внимание использованию репутации и стимулирования для улучшения защиты потребителей. Важно не заставлять потребителей принимать невыгодные для себя решения. Предприниматели обеспечивают соответствие их маркетинговых и рекламных стратегий этическим и социальным ценностям и принципам.

Существует потенциальный риск того, что использование больших данных и теории стимулирующего мышления может привести к манипулированию потребителями. Хотя теория стимулирующего мышления основана на идее о том, что небольшие стимулы могут мотивировать людей к принятию позитивных решений, важно обеспечить, чтобы потребители не были вынуждены принимать решения, которые не приносят им пользы и приводят к множеству негативных последствий для предпринимателей. Например, организации не должны использовать эту теорию для того, чтобы побуждать потребителей принимать рискованные или неэтичные финансовые решения. Вместо этого они должны использовать его, чтобы мотивировать потребителей принимать решения, которые выгодны им и обществу в целом.

Таким образом, теория стимулирующего мышления и большие данные могут стать мощными инструментами для бизнеса, цифрового маркетинга, рекламы и достижения целей продаж для предпринимателей. Понимая, как потребители принимают решения и как на них влияют различные стимулы, предприниматели могут разрабатывать более эффективные и персонализированные рекламные кампании. 

Вместе онлайн-платформы и маркетологи должны применять комплексный подход к защите конфиденциальности и балансировать преимущества персонализации с этическими соображениями. Поступая таким образом, они могут завоевать доверие пользователей и обеспечить положительный пользовательский опыт, что в итоге приносит пользу как пользователю, так и бизнесу.

Стимулирование на основе подталкивания может быть эффективным инструментом влияния на поведение людей в различных контекстах, способствуя позитивным изменениям. Особенно важен учет индивидуальных особенностей людей при разработке рекламных материалов, которые целесообразно разрабатывать с учетом восприятия и личностных особенностей целевых аудиторий. Обязателен учет внутренних факторов, влияющих на желания людей, при разработке стратегий управления спросом. 

Обязателен также учет того факта, что цифровые технологии могут быть использованы для того, чтобы склонить людей как к асоциальному, так и просоциальному поведению. Ключевым аспектом является измерение их эффективности применяемых методов стимулирования поведения. Методы теории подталкивания эффективны в различных областях поведения, хотя их эффективность варьируется в зависимости от типа подталкивания и контекста, в котором оно используется. 

Еще одним важным аспектом, обсуждавшимся в рассмотренных статьях, является важность этичного и ответственного использования методов теории подталкиваний. Подталкивания могут быть эффективным инструментом поддержки внутренней мотивации людей, но критическим аспектом является отсутствие манипуляций. Возможно, в перспективе появится необходимость регулирования цифровых платформ и технологий для обеспечения их этичного и ответственного использования.

Таким образом, методы теории подталкивания могут быть эффективным инструментом влияния на поведение людей в различных контекстах, но важно учитывать индивидуальные особенности людей и оценивать эффективность их применения.

Список литературы

  1. Hofacker, C., Golgeci, I., Pillai, K.G. and Gligor, D.M., Digital marketing and business-to-business relationships: a close look at the interface and a roadmap for the future, European Journal of Marketing, 2020, Vol. 54 No. 6, pp. 1161-1179. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2020-0247.
  2. Samuel Ribeiro-Navarrete, Dolores Botella-Carrubi, Daniel Palacios-Marqués, Maria Orero-Blat. The effect of digitalization on business performance: An applied study of KIBS Journal of Business Research, Volume 126, March 2021, Pages 319-326 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.065.
  3. Manal Boudih, Zoubir Zarrouk. Nudge marketing: literature review and bibliometric analysis. International Journal of Economic Studies and Management (IJESM), 2023, Vol. 3 No. 6 (2023): Issue 06, DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.10400262.
  4. Stephanie Mertens, Mario Herberz, Ulf J. J. Hahnel, Tobias Brosch. The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), 2022,Vol. 119 (1), https://doi.org/10.1073/pnas.2107346118.
  5. Locke, E. A., & Schattke, K. (2019). Intrinsic and extrinsic motivation: Time for expansion and clarification. Motivation Science, 5(4), 277–290. https://doi.org/10.1037/mot0000116.

Поделиться

373

Бронников М. А. Поведенческая экономика и маркетинговые стратегии // Актуальные исследования. 2024. №20 (202). Ч.IV.С. 39-43. URL: https://apni.ru/article/9262-povedencheskaya-ekonomika-i-marketingovye-strategii

Другие статьи из раздела «Экономика и управление»

Все статьи выпуска
Актуальные исследования

#30 (212)

Прием материалов

20 июля - 26 июля

осталось 6 дней

Размещение PDF-версии журнала

31 июля

Размещение электронной версии статьи

сразу после оплаты

Рассылка печатных экземпляров

13 августа