Применение социальных сетей в целях управления маркетингом

Социальные сети предоставили бизнесу платформу, которая изменила характер взаимодействия между компаниями и их клиентами. Социальные сети в маркетинге вполне можно относить к источникам маркетинговой информации, используемым для мониторинга, обработки и использования данных о потребителях. 

Социальные сети разнообразны и динамичны, их пользователи используют множество платформ и приложений. Предприниматели используют социальные сети для прямого взаимодействия с клиентами, сбора и анализа информации о клиентах и адаптации своих продуктов/услуг. Клиенты используют социальные сети для различных целей, и в первую очередь для взаимодействия с товарным предложением предпринимателей, делая запросы другим участникам социальных сетей о товарах и услугах и предоставляя свои отзывы о различных продуктах и услугах, которыми они пользуются.

Решающей характеристикой социальных сетей является то, что они позволяют своим пользователям создавать контент, который очень разнообразен по форме и содержит новую информацию из новых источников, делая её доступной. Примечательной особенностью этих источников информации является то, что они создаются, инициируются, распространяются и используются пользователями. Социальные сети одновременно с созданием контента обеспечивают распространение информации, а также совместное использование контентом [1]. В итоге такое создание и распространение информации пользователями социальных сетей формирует диалог всех со всеми, который и обеспечивает возможность достижения социальных целей для участников и потребление данных социальных сетей заинтересованным лицам.

К социальным сетям можно отнести собственно сайты и сервисы социальных сетей, блоги и микроблоги отдельных лиц, сайты сообществ определенного контента, сайты для обмена медиа, сайты для распространения свободно модерируемого контента (сетевые энциклопедии), сайты социальных закладок и виртуальные миры. Сайты социальных сетей обеспечивают индивидуальное социальное оперативное взаимодействие, столь ценимое большинством пользователей. Блоги и микроблоги используются пользователями для выражения, обмена и обсуждения своих взглядов и мнений. Пользователи используют контентные сообщества и средства обмена мультимедиа для обмена мультимедийным контентом с другими пользователями. Общедоступные энциклопедии со свободным модерированием, помимо распространения контента используются пользователями для совместной работы друг с другом. Сайты социальных закладок используются для аннотирования и категоризации веб-контента, который интересует пользователей. Виртуальные миры представляют собой контентные веб-среды, имитирующие вычислительными средствами характеристики реальных сред и используемые для решения задач пользователей, когда последние по каким-то причинам не могут использовать реальные среды.

Использование описанных особенностей социальных сетей может обеспечить предпринимателям значительным объем положительных результатов в различных областях, поддающихся измерению, включая финансовые показатели, маркетинговые исследования, управление брендом и стратегию компании. Эти результаты вытекают из процесса использования данных социальных сетей для целей управления спросом. Этот процесс является ключевым, поскольку именно с помощью его компании данные социальных сетей преобразуются в полезную аналитическую информацию для принятия предпринимательских решений.

Предприниматели, отслеживающие и анализирующие данные социальных сетей, интегрирующие их в свои процессы управления и принятия решений, при этом контролирующие процессы передачи данных социальных сетей, могут получить множество серьезных конкурентных преимуществ. Продвижение и управление спросом, реализуемые на основе этой информации, используют активное управление формирования распространяемым целевым контентом и влиянии на мнение клиентов. Социальные сети предоставляют незаменимую информацию о клиентах и рынке. В ходе активного управления спросом возможно создавать профили, классифицировать и сегментировать клиентов, лучше прогнозировать их поведение. Способность анализировать данные социальных сетей может быть наиболее важным фактором для достижения успеха в использовании Интернета для достижения бизнес-целей.

Для эффективного использования социальных сетей необходимо интегрировать их данные в процессы управления информацией и принятия предпринимательских решений, особенно в управление взаимоотношениями с клиентами [2]. Данные социальных сетей должны интегрироваться с другой информацией о клиентах, и любой полученной информацией следует делиться среди лиц, формирующих и принимающих решения. Интеграция социальных сетей с процессами управления взаимоотношениями с клиентами обеспечивает эффективные интеграцию и привлечение клиентов и их онлайн-сообществ. Такая интеграция может обеспечить социальную аналитику, которую предприниматели могут использовать для улучшения своей практики управления взаимоотношениями с клиентами.

Использование данных социальных сетей уже сейчас может быть более эффективным, чем традиционные маркетинговые исследования [3]. Это связано с тем, что социальные сети могут предоставить гораздо более качественную информацию за значительно меньшее время и с меньшими затратами. Социальные сети могут быть не только эффективными при влиянии на формирование и распространение мнений, но использование данные из социальных сетей при принятии организационных решений позволяет полноценно принимать решения, основанные на данных, что дает бизнесу возможность стать более продуктивным и прибыльным. С течением времени практика использования данных социальных сетей совершенствуется, а зависимость предпринимательских решений от данных социальных сетей возрастает.

Обеспечение данными социальных сетей процессов принятия предпринимательских решений охватывает выявление, сбор, анализ и использование данных социальных сетей, обозначаясь термином «SM-аналитика» [4]. Необходимо иметь в виду, что термины «аналитика социальных сетей», «мониторинг социальных сетей» и «прослушивание социальных сетей» с точки зрения маркетинга используются как синонимы. 

Мониторинг социальных сетей – это практика систематического наблюдения и анализа площадок социальных сетей, включающих целевые аудитории предпринимателя. Прослушивание социальных сетей – это деятельность по оценке мнения клиентов. Предпринимателям важно контролировать социальные сети на протяжении всего жизненного цикла своего товарного предложения и жизненного цикла бизнеса, и они могут сыграть важную роль в успешном использовании данных и управлении ими [5].

Существует ряд этапов, связанных с использованием данных социальных сетей: взаимность, мониторинг, анализ, интеграция, распространение, использование и хранение.

Информационная взаимность – это этап, на котором происходит взаимодействие компании и клиента. Клиенты делятся информацией с предпринимателем, а предприниматель реагирует на этот обмен предоставлением значимой информации.

Мониторинг данных – это этап, который включает в себя передачу соответствующих данных социальных сетей в рамках организации.

На этапе анализа и интеграции данных выполняются два подпроцесса: сбор и анализ. В подпроцессе сбора данные социальных сетей кодируются, сортируются и упорядочиваются. В подпроцессе анализа данные социальных сетей анализируются в целях преобразования их для принятия решений. В этом подпроцессе могут использоваться различные методы анализа. Применение описательно-дескриптивных методов используется для определения текущего состояния бизнес-проблемы, статистический анализ данных используется для принятия или отклонения бизнес-гипотез в принятии решений. Процедуры прогнозирования используют статистику и методы моделирования для определения будущей эффективности бизнеса на основе текущих и ретроспективных данных. Анализ данных социальных сетей также использует данные для определения оптимального курса действий, предполагая непрерывный мониторинг всех сфер бизнеса, чтобы предвидеть и активно решать проблемы.

На этапе информационной интеграции объединяется информацию о клиентах, полученную из различных источников. Цель состоит в том, чтобы сформировать всестороннее и верное понимание взаимоотношений предпринимателя и клиента.

Этап распространения информации включает в себя распространение информации о клиентах по всем участникам маркетинговых процессов. Это распространение происходит с учетом объема информации, которая должна быть предоставлена соответствующим пользователям. Этот этап гарантирует, что информация о клиентах будет доступна в своевременном и удобном для использования виде всем соответствующим пользователям.

На этапе использования информации лица, принимающие решения в компании, используют информацию, полученную на этих этапах, для принятия бизнес-решений, которые приносят пользу.

На этапах, описанных выше, используются два типа данных социальных сетей: контент, созданный пользователями, и контент, созданный предпринимателем. Контент, инициируемый предпринимателем внутри его компании, может быть различных типов, включая рекламу, промо-контент, контент, связанный с брендом, новости компании, объявления по связям с общественностью и т.д. Различные типы контента, созданного пользователями, могут включать обзоры и рекомендации, записи в блогах, видеоконтент и форумы вопросов и ответов (включая комментарии).

Социальные сети предоставляют предпринимателю качественную площадку для прослушивания и мониторинга мнений клиентов. Предприниматели могут играть активную роль в социальных сетях, формируя мнение клиентов и влияя на него. Многим предпринимателям не хватает возможностей для понимания и использования огромного объема данных социальных сетей, доступных им. В связи с этим предпринимателям требуются новые навыки среди маркетологов и ИТ-специалистов для обработки огромных объемов данных социальных сетей.

Одной из серьезных проблем, с которой сталкиваются менеджеры при использовании данных социальных сетей, является количественная оценка эффективности их усилий, особенно в плане рентабельности затрат и вложений [6]. В целом сложно точно измерить рентабельность использования данных социальных сетей. Главными причинами являются невозможность увязать результаты бизнеса с его последствиями в сфере социальных коммуникаций, нехватка опыта или ресурсов в области аналитики, плохие инструменты и источники данных для измерения, непоследовательные аналитические подходы и ненадежные или некачественные данные. Также затруднительно дать количественную оценку нефинансовым аспектам социальных сетей. 

Решение этой проблемы заключается в том, что лица, принимающие решения, должны ориентироваться на общую ценность, которую использование данных социальных сетей приносит бизнесу.

Социальные сети представляют собой серьезную проблему и риск для предпринимателя. Важно, чтобы персонал предпринимателя предпринимал ответственные и разумные шаги при использовании социальных сетей в управлении спросом на его товарное предложение. Одна-единственная диссонирующая с общей линией публикация в социальных сетях может привести к срыву всех усилий по продвижению и выстраиванию коммуникаций. Также неответственное использование любой социальной сети любым сотрудником может привести к негативным последствиям, включая нанесение ущерба интересам предпринимателя и его репутации, включая разглашение конфиденциальной информации. Мониторинг активности персонала предпринимателя в социальных сетях должен проводиться таким образом, чтобы это не нарушало подразумеваемого доверия в отношениях между работодателем и работником. Также для обработки данных сотрудников должны быть юридические основания. Такой мониторинг может позволить предпринимателям принимать упреждающие меры, а также принимать меры в режиме реального времени в отношении любого сотрудника, который прямо делает нелояльные заявления или распространяет конфиденциальную информацию в социальных сетях.

Еще одним важным последствием неконтролируемого распространения информации в социальных сетях является размывание коммуникационного фокуса. Если имеется много лиц, которые могут представлять бренды предпринимателя, риск размывания бренда возрастает, что особенно актуально для социальных сетей. Большое число лиц, использующих социальные сети для представления одного и того же бренда, приводит к информационному перенасыщению, когда, например, происходит рассылка разных сообщений от имени бренда. Размывание бренда может произойти из-за того, что эти различные сообщения содержат устаревшие логотипы, мероприятия, не связанные с брендом, и контент, который не соответствует официальному видению бренда. Важно, чтобы тон и индивидуальность бренда оставались неизменными с возможными небольшими корректировками. Однако эти разные сообщения не должны отражать совершенно разное представление об одном и том же бренде.

Социальные сети обладает большим потенциалом для предпринимателей в достижении более высокого уровня интерактивности и вовлеченности клиентов. Одним из основных требований для достижения более высокого уровня интерактивности и вовлеченности клиентов является интересный и привлекательный контент для клиентов. Однако создание интересного и привлекательного контента для клиентов является серьезной проблемой. Для развития отношений с клиентами необходимо создавать привлекательный контент на всех коммуникационных платформах. Ключевой особенностью является то, что, контент в социальных сетях должен быть еще более оригинальным и креативным. Несколько точек соприкосновения с клиентами (например, блог генерального директора и страница службы поддержки клиентов в сервисе коротких сообщений) должны оптимизировать свой контент с помощью привлекательного контента, отвечающего требованиям его платформы.

При создании такого контента следует активно прислушиваться к своим клиентам, а не использовать однообразные похвалы предпринимателю и его бренду. Клиентов не интересует, являетесь ли кто-то лучшим предпринимателем где-то или нет. У них должна быть причина для взаимодействия с данным предпринимателем или брендом. Эта причина должна выходить за рамки положительных оценок предпринимателя или бренда в социальных сетях. Стратегия предпринимателя в социальной сети при распространении и создании контента должна устранять разрыв между ожиданиями маркетологов и клиентов. Рекламный контент должен быть интересным и увлекательным, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.

Важно, чтобы предприниматель планировал свою деятельность в социальных сетях таким образом, чтобы создавался согласованный контент для разных площадок в социальных сетях. Этот контент должен быть новым, частым и оригинальным. Неминуемы большие трудности при создании согласованного контента в режиме реального времени, особенно если учесть, что каждая платформа социальных сетей работает по-разному. Клиенты могут воспринимать информацию, доступную в социальной сети, как более достоверную, чем информацию, доступную из традиционных источников. Это одна из причин, по которой предприниматели могут предпочесть использовать социальные сети в качестве платформы для информирования клиентов о своих продуктах и услугах. Это подчеркивает значительное влияние социальных сетей на покупательское поведение и принятие решений потребителями. Однако рекламный контент, созданный таким образом, также может не обеспечить желаемого уровня вовлеченности клиентов. Это связано с тем, что многие клиенты не заинтересованы в рекламном контенте, созданном предпринимателем в социальной сети. 

Предприниматели все чаще используют социальные сети для усиления влияния на свои бренды, предлагая клиентам оценивать их и тщательно изучать их. Эта практика помогла потребителям научиться использовать бренды в своих собственных целях и нуждах. Например, имеющийся опыт говорит о том, что предприниматели создавали онлайн-сообщества и аккаунты в социальных сетях для развития отношений с клиентами. Однако клиенты использовали эти сообщества и страницы для поиска выгодных ценовых предложений или удобного места, где они могли бы высказать свои претензии. В таких случаях предпринимателям важно реагировать, не усиливая негативное поведение клиентов. При этом необходимо и не связывать себя постоянно меняющимся контентом, особенно публикуемым другими пользователями. Следует иметь в виду, что негативный контент оказывает большее влияние на формирование впечатлений, суждений и выбора клиентов. Сетевой эффект, как в любой социальной сети, так и межсетевой, может способствовать распространению негативного и критического контента и наносить ущерб брендам предпринимателей.

Негативный эффект социальной сети также может сказаться на персонале предпринимателя, функционирующем именно в социальных сетях. Персонал может подвергаться повышенному стрессу и истощению из-за информационной перегрузки и неопределенности среды. В конечном итоге это может привести к снижению вовлеченности сотрудников. На негативное отношение к социальным сетям также может влиять отрасль данного бизнеса. Гораздо сложнее отреагировать на негативный контент, направленный против бренда, в той отрасли, где уровень удовлетворенности клиентов низок. Поляризация потребителей бренда в отношении мнений о нем также может усилить негативный эффект от рекламного контента. Это происходит потому, что клиенты публикуют больше негативных отзывов, чтобы отличаться от других клиентов в сообществе брендов.

Оперативность коммуникации в социальной сети означает, что предпринимателям необходимо быстрее реагировать на запросы своих клиентов. Клиенты ожидают такой быстрой реакции, и несоблюдение требований со стороны предпринимателей может привести к негативным последствиям. Например, клиенты могут сообщить о проблеме своим друзьям и родственникам и выразить свои опасения с помощью других форм коммуникации. На это возможно реагировать различными способами, включая технологии самообслуживания. Также целесообразно использовать онлайн‐сообщества для предоставления недорогостоящей и быстрой помощи клиентам.

Отсутствие какой-либо связи между данными из социальных сетей и другими данными о клиентах может привести к тому, что нельзя будет предпринять какие-либо действия с данными из социальных сетей, приводящие к принятию полезного решения. Интеграция же этих данных означает, что информация о клиентах, собранная со всех точек контакта с ними, должна быть обобщена, чтобы обеспечить детальную историю взаимоотношений предпринимателя и клиента и способствовать последовательному и эффективному общению с клиентом. 

Существует также проблема использования данных социальных сетей из-за нехватки ресурсов для сбора, хранения и анализа больших объемов данных. Руководители не уверены, какие измерения и показатели следует использовать в своей деятельности по анализу информации социальных сетей. Но эти показатели важны, поскольку менеджеры могут использовать их для того, чтобы убедить свое руководство выделить дополнительные ресурсы для эффективного использования социальных сетей в целях управления спросом.

Деятельность предпринимателей в области создания контента важна и с точки зрения следующих коммуникационных аспектов:

1. Поиск правильного баланса между рекламным и другими типами создаваемого контента. Предпринимателям необходимо уделять особое внимание созданию интересного и привлекательного контента для предотвращения потери интереса у клиентов к его потреблению;
2. Отношения между предпринимателем и отдельными пользователями, которые присоединяются к деятельности предпринимателя для достижения своих личных целей. Они составляют значительную часть активных генераторов эмоционально окрашенного контента в социальных сетях, пользующегося значительным доверием среди аудиторий. В силу этого предпринимателям необходимо понимать этих людей, взаимодействовать с ними и поддерживать связь как индивидуально, так и коллективно. 

Использование данных социальных сетей в целях управления спросом и, шире, поведением отдельных людей и их групп в определенных отраслях, может привести к многочисленным психологическим и эмоциональным последствиям. Некоторые из этих воздействий могут быть негативными, например, негативное отношение к среде малого и среднего бизнеса и повышенные ожидания клиентов. требуется всемерная готовность оказать немедленную поддержку персоналу в преодолении этих негативных последствий.

Заключая, следует отметить, что предприниматели по-прежнему используют данные социальных сетей в основном на операционном уровне управления, в то время как использования данных социальных сетей исключительно важно для принятия именно стратегических решений в маркетинге.