Методы оценки конкурентоспособности предприятия

В современном мире, как в отечественной, так и в международной практике не отработан единый общепринятый подход к оценке конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Конкуренция является дополнением и своеобразным противовесом индивидуализму рыночной экономики. Если личные интересы дают сильнейший стимул всем участникам хозяйственных процессов (так как они делают все для собственной выгоды), то конкуренция же ориентирует их деятельность в благоприятное русло для всего общества. К тому же в конкуренции выигрывает тот, кто способен лучше удовлетворять интересы конкретных потребителей.

Рассмотрим, что дает исследование оценки конкурентоспособности. Мы отталкиваемся от факта, по которому причиной процесса социальной самоорганизации выступает рост экономических издержек. Экономические системы вначале пытаются самопроизвольно конкурировать и приживаться к постоянно изменяющимся в не лучшую сторону условиям экономики. Механизм весьма прост: в случае, когда один участник рынка уменьшает свои издержки, он приобретает дополнительную прибыль и возможность расширения своей деятельности.

Впоследствии ущемляются интересы других участников рынка, которые вынуждены выбирать один из двух путей, либо догнать лидера, либо стать банкротом. Кто-то сумеет остаться в выигрыше, но ненадолго, ведь ценовая конкуренция необратимо следует за технологическим соревнованием. В итоге индикатор прибыли вновь опустится до прежнего уровня. И так далее до бесконечности.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов применяются для выяснения, с кем из них можно соперничать и с кем не стоит вступать в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

В современном мире для оценки конкурентоспособности компаний большое распространение получили матричные методы. Наиболее популярной является матрица БКГ («Бостон Консалтинг Групп»), предполагающая исследование конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара. Ось матрицы по вертикали означает темп роста объема продаж (что является абсолютным показателем), по горизонтали – относительная доля товара на рынке. Тем самым, чем выше доля рынка и темп роста, тем выше уровень конкурентоспособности объекта [1, с. 19].

Сочетание данных оценок дает возможность классифицировать продукцию по четырем основным областям (рис. 1):

Рис. 1. Матрица БКГ

Каждая область имеет следующее обозначение [3, с.75]:

1. малая доля рынка с медленным темпом роста – «Собаки» (или «Неудачники»). Чаще всего данная категория является убыточной, трата времени и ресурсов не оправдана.
2. «Вопросительные знаки» («Трудные дети») занимают малую долю рынка, требуют к себе, но за ними наблюдается быстрый темп роста. Применительно к данной категории требуется повышение внимание, траты значительных средств, чтобы они превратились в «Звезд», иначе лучше прекратить их финансирование.
3. высокая доля рынка с быстрым темпом роста – «Звезды». Данные товары высококонкурентны, за счет чего приносят высокую прибыль, однако для сохранения своей позиции и поддержания дальнейшего роста требуют много инвестиций. Основная проблема «звезд» лежит в неизвестности о судьбе рынка.
4. «Дойные коровы», («Сливки») так же занимают высокую долю рынка, но не нуждаются в высокой поддержке, так как характеризуются низким конкурентным давлением и уровнем роста рынка. Данная группа товаров приносит значительно больше прибыли, чем требуется затрат на поддержание их роста, причем часть прибыли можно использовать на финансирование предыдущей группы.

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке, и товары которых относятся к группе «Звезды».

К минусам матрицы БКГ можно отнести те факты, что она не всегда отображает реальное состояние предприятий, так как относительная доля рынка многих предприятий находится посередине, не является высокой или низкой; не отображает относительных возможностей инвестирования между хозяйственными подразделениями или продуктами. Путем данной матрицы невозможно определить является «вопросительный знак» победителем или неудачником.

Весьма распространенным методом в группе матричных методов является также и построение SWOT-анализа, с помощью которого можно обнаружить сильные и слабые стороны организации (streghts и weakness – факторы внутренней среды), а также возможности и угрозы (opoturnities и threats – факторы внешней среды) [4, с.73]. В ходе анализа разрабатывается перечень стратегических действий, нацеленных на повышение конкурентных позиций предприятия и его развитие, далее на основе данных составляется таблица SWOT (таблица).

Таблица

Общая форма SWOT-анализа

После чего следует ответить на вопросы:

• имеет ли фирма какие-либо сильные стороны или достоинства, на которых должна основываться стратегия;
• приводят ли слабые стороны компанию к уязвимости в конкурентной борьбе и, какие из этих сторон необходимо сгладить;
• какие возможности предприятие способно использовать со своими ресурсами и опытом для того, чтобы реально рассчитывать на успех;
• каких угроз в большей степени должно опасаться руководство, чтобы обеспечить надежную защиту для своей компании.

Для оценки конкурентоспособности предприятия можно также использовать и метод сравнительного анализа конкурентов, для проведения которого первоначально необходимо собрать сведения о конкурентах. Затем показать преимущества и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу влияния каждого из них на рынок, и в результате, обнаружить какая из фирм конкурентов имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

Источниками информации о конкурирующих фирмах служат официальные данные о них, данные публикаций в периодических изданиях, статистические отчеты, а также сведения непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Помимо этого, используются и материалы совещаний, конференций, информация выставок и презентаций.

Наиболее часто оценку первостепенных конкурентов производят по некоторому числу факторов с помощью бальной системы экспертным путем. К примеру, можно обозначить все параметры для каждого предприятия по шкале в баллах от 1 до 5, где самый высокий балл означает «отлично», а самый низкий – «неудовлетворительно». Если какой-нибудь параметр оценен баллом 1, то это говорит о том, что именно он является слабой стороной предприятия, и, наоборот, если проставлена оценка 5 – значит предприятие является лидером по данному параметру. Для наглядной картины составляют таблицу результативности деятельности, которая наглядно отображает рейтинг предприятий [2, с.153].

В ходе анализа весьма важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование того, по какой причине тому или иному параметру присвоена данная оценка. Только тогда общий итог листа оценки (сумма баллов) способен показать подлинное состояние предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы дает возможность руководству компании разобраться, за счет усовершенствования каких параметров необходимо повышать конкурентоспособность.

В результате, оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2). Данный многоугольник представляет собой соединение положения полученных в результате анализа оценок, представленных в виде векторов осей. Путем накладывания многоугольников конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, и можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, можно сделать вывод, что конкуренция в рыночной экономике является главной движущей силой развития, так как производители всё время ведут борьбу за потребителей. Нельзя однозначно выявить сущность конкурентоспособности компании, однако в обобщенном виде она характеризуется способностью бороться за рынок, а именно в зависимости от стратегии предприятия уменьшать, увеличивать или сохранять занимаемою долю рынка.

Чаще всего конечно, предприятия для оценки своей конкурентоспособности использую матричные методы. Однако необходимо помнить и придерживаться одного важного принципа, который говорит о том, что необходимо провести комплексную диагностику компании, и на основе полученных результатов, выбрать наиболее подходящий условиям собственной компании подход, который в последующем внести в единую систему управления с целью формирования крепкой устойчивой позиции на рынке.