Бренд-дизайн в контексте исторической городской застройки

Введение

Качественная трансформация маркетинговых технологий намечает новый этап в неугасающем противостоянии архитектуры и бизнеса, эстетического и коммерческого. Со стороны бизнеса растет спрос на создание корпоративного брендинга. Перевод фокуса внимания с товара на бренд, который его маркирует, меняет формат взаимоотношений в системе производитель-товар-потребитель. Привычная пестрая, агрессивная реклама теряет актуальность. Теперь важно не продать товар, навязывая выгоду и расписывая его преимущества. Важно создать эмоциональную связь, приятельское отношение, вызвать доверие к бренду. Такой тип коммуникации реализуется с помощью, разработанной дизайнерами, знаковой системы, которая визуализирует ценностную и смысловую идентичность бренда.

Решение маркетинговых задач средствами и компетенциями визуального и коммуникационного дизайна повышает качество рыночного позиционирования в контексте исторической городской архитектуры. А важность сохранения имиджа и репутации бренда делает предпринимателя более чувствительным к требованиям общественного запроса на сохранение и должное содержания объектов историко-культурного наследия. С учетом привлечения профессионального дизайна, адекватным ответом на этот запрос со стороны бизнеса мог бы стать поиск путей этико-эстетического согласования знаково-композиционной структуры бренда с архитектурным контекстом. Что, помимо снижения визуального шума и сохранения эстетической целостности исторической городской застройки, имело бы положительное влияние на репутационный и имиджевый потенциал бренда.

Несмотря на отдельные успешные примеры, реализованные в перспективе обозначенных тенденций, ситуация несогласованности коммерческого дизайна с историческим архитектурным контекстом остается преобладающей. По мнению автора, это происходит в силу следующих проблем:

• необходимости дополнительных вложений при неочевидной коммерческой отдаче. Разработка качественного брендинга и дизайн-проекта требует для бизнеса дополнительных затрат, а для осознанного вложения необходимо понимать его экономическую пользу. Большинство мелких и средних предпринимателей, чей характерный оформительский стиль вмешивается в композиционную целостность архитектурного окружения, слабо понимают долгосрочные имиджевые и коммерческие преимущества;
• игнорирования или непонимания ответственности, неразвитости маркетинговой и корпоративной культуры. Даже крупные бренды с высоким уровнем дохода, за редким исключением, игнорируют или не видят своей ответственности в формировании эстетически цельного образа исторической городской застройки;
• отсутствия детально разработанных с участием профильных специалистов регламентов, нормативов и законодательных актов, регулирующих размещение визуальных атрибутов бренда в контексте исторической застройки. С другой стороны, радикальное решение этой проблемы введением обязательного дизайн-кода.

Проблематика художественной цельности архитектурного образа территории в ее историко-культурной ценностной парадигме определяет цель данного исследования:

• определить специфику функционирования бренд-дизайна в контексте исторической городской застройки и сформулировать стратегии грамотной его адаптации.

Исходя из цели, ставятся следующие задачи исследования:

• определить особенности понятий брендинга, бренда и бренд-дизайна;
• выявить механизм формирования визуальной идентичности исторической городской застройки, в том числе с включением в нее визуальных атрибутов бренда;
• оценить функционирование бренд-дизайна в контексте исторической городской застройки в условиях нормативного и законодательного регулирования;
• проанализировать различные уровни адаптации бренд-дизайна в контекст исторической застройки;
• сформулировать и определить способы и методы включения визуальных атрибутов бренда в контекст исторической городской застройки.

Для решения поставленных задач автор использует методы анализа и классификации художественных элементов бренд-дизайна, исходя из специфики его функционирования в контексте исторической городской застройки.

Брендинг, бренд, бренд-дизайн

Брендинг – это комплексный многоструктурный процесс, который сопровождает продвижение и закрепление на рынке компании, услуги или товара. Брендинг подразумевает разработку основных маркетинговых стратегий: имиджевых, репутационных, коммуникационных, семиотических. В соответствии с этими стратегиями создаётся и функционирует бренд.

Основная функция бренда – репрезентативная. Он служит уполномоченным представителем компании, товара или услуги: транслирует ценности, концепты и нарративы, строит локальные коммуникации, выражает их идентичность. С позиции рыночной эффективности, бренд должен располагать к себе, быть привлекательным, запоминаемым, вызывать положительные эмоции и формировать актуальные ассоциативные связи. «Поскольку современная реклама призвана не просто использовать символ для придания товару сакрального смысла, но и способствовать тому, чтобы сам товар стал для потенциального потребителя определенным символом. В такой модели построения идентичности рекламируемой марки товар всегда «отходит» на задний план, уступая место рекламной идее» [1].

В условиях современной культуры визуальная коммуникация становится наиболее экономичным, быстрым и действенным способом передачи информации. Поэтому большая часть информации, которую аккумулирует и транслирует бренд в рамках тех или иных маркетинговых задач, репрезентируется посредством ряда визуальных атрибутов. Атрибуты, разработанные и согласованные между собой, составляют визуальное целое бренда – его айдентику. К атрибутам визуальной айдентики относят: название, фирменный стиль, логотип, цветовую схему, рекламных персонажей, визуально сформулированные сценарии и сюжеты.

Визуальная айдентика бренда определяет идентичность и уникальность компании, товара или услуги, оформляет их лицо и характер. И от того, насколько интересным, оригинальным, привлекательным и запоминающимся будет бренд в его визуальной репрезентативности, зависит успешность и популярность компании, товара или услуги.

Понимание со стороны бизнеса значимости визуального и коммуникационного аспектов функционирования бренда, привело к повышению внутри этой отрасли спроса на профессиональную, художественно-оформительскую работу высокого качества. Что, в свою очередь, способствовало появлению нового направления в дизайне.

Разработкой и созданием визуальной составляющей бренда занимается бренд-дизайн. По словам А. Кожанова, руководителя Высшей Школы Брендинга, основной задачей бренд-дизайна является создание уникального, запоминаемого визуального кода бренда, который репрезентирует ценности, смыслы и эмоциональные качества товара или услуги [2]. Другими словами, бренд-дизайн занимается формированием означающего – семиотической и символической визуальной структуры, которая транслирует смыслы и ценностные парадигмы бренда, выступая главным звеном в коммуникации с целевой аудиторией.

Исчерпывающему уточнению и определению границ понятия «бренд-дизайн» посвящена работа С. В. Мкртчяна [3, с. 67]. Формулируя главное свойство бренда в перспективе его дизайнерского осмысления, он, в частности, утверждает, что «в дизайнерском понимании бренд воспринимается как некое динамически развертывающееся в социокультурном и материальном пространстве коммуникативно-функциональное образование, приводящее в итоге к изменению быта и поведенческих характеристик человека. Поэтому во всех случаях функционирования бренд имеет прагматическую установку, а его структурные параметры определяются коммуникативной направленностью. Именно коммуникативная направленность бренда делает его объектом дизайна и лежит в основе определения термина «бренд-дизайн» [3, с. 67].

С позиции исполнения, даже с учетом профильных особенностей – ориентации на решения коммерческих, маркетинговых задач – бренд-дизайн остается частью общего концептуального и эстетического поля графического, средового дизайна, реализующих стратегии коммуникационного и визуального оформления пространства «с учетом индивидуальных потребностей человека и создания визуального понимания многогранности объектов и процессов в течение всего жизненного цикла» [4].

Несмотря на однородность базовых принципов и последовательной ориентацией на главную ценность дизайна – создание визуально комфортной, насыщенной, и эстетичной предметной среды, определяющей, в том числе способ и характер коммуникаций – между графическим дизайном и бренд-дизайном имеются существенные различия. Прежде всего, они обусловлены разницей социально-экономического и исторического контекста.

Графический дизайн появился на исходе промышленных революций, когда машинная алгоритмизация отдельных рабочих процессов становилась все более доступной и проникала во все сферы жизни. Стандартизация и промышленное тиражирование предметов повседневного пользования, начиная от спичек и заканчивая книгопечатанием, определили этико-эстетические основания дизайна, в том числе и графического – «изобилие, красота и комфорт доступные всем». Графический дизайн, как и дизайн в самом общем смысле, зарождается в процессе синтеза художественного и промышленного.

Бренд-дизайн зародился при развитом капитализме, в условиях нарастающего глобализма, в период массовых миграций и обостренной конкуренции, на волне информационной революции, кратно ускорившей обмен и передачу информации. При сохранении ценностной парадигмы – создание комфортной и эстетичной предметной среды – предпочтительней для бренд-дизайна, задействованного преимущественного в коммерческих проектах, становится не стандартизация, а, наоборот – индивидуализация. Акцент на уникальность позволяет выделить компанию, услугу или товар среди конкурентов, объединить вокруг бренда единомышленников (целевую аудиторию), что повышает его популярность и, соответственно, прибыль.

Указанные различия в подходах к дизайн-проектированию имеют генетические причины. Однако проблемы, которые могут возникнуть сегодня в силу специфики того или иного направления дизайна, ошибочно было бы объяснять или оправдывать условиями происхождения. Современность задает собственные условия, в которых корректируется и видоизменяется характер и способ функционирования дизайна. Поэтому «генетические» проблемы того или иного вида дизайна можно как решить, так и усугубить.

Помимо внутренних маркетинговых целей, реализуемых при разработке бренд-дизайна, немаловажным является контекст, в котором функционирует визуальная айдентика бренда. «Синтез задач, которые ставит перед собой брендинговая политика, изначально осмысливается, анализируется и оценивается дизайнером при разработке концепции знака. Он должен аккумулировать в себе как маркетинговые задачи и смыслы, так и семиотические аспекты культуры страны, народа или территории, в пределах которой произведена предлагаемая продукция» [5, с. 191].

Территория в этом случае становится дополнительным концептуальным и эстетическим фактором, влияющим на внутреннюю логику формирования и функционирования бренд-дизайна. Но и дизайн бренда влияет на художественную целостность территории. Эти двусторонние взаимозависимые отношения определяют как специфику визуальной идентичности исторической городской застройки, так и проблемный характер функционирования бренд-дизайна в ее контексте.

Механизм формирования визуального образа исторической городской застройки. Включение бренд-дизайна в семиотическую структуру исторической застройки

Прежде чем приступить к анализу и оценке функционирования бренд-дизайна в контексте исторической застройки, необходимо обозначить специфику и механизмы формирования визуальной айдентики такого типа территории и, на основе этих особенностей, выявить точки напряженности, которые возникают в ходе включения дизайн-бренда в контекст исторической застройки.

Историческая городская застройка – это плотная суггестивная среда с многослойной семиотической структурой. Историчность, сохранённая в памятниках искусства и архитектуры, служит базисом для восприятия и осмысления ее значения для современности. То есть, смыслы, ценности, значимые образы, характерные для определенного исторического периода, становятся концептуальной и эстетической основой для формирования нового семиотического слоя.

Визуальный образ территории, где сохраняется историческая и культурная память, обладает естественным семиотическим и символическим разнообразием. Новые способы репрезентации не отменяют предыдущие, не смешиваются, но сосуществует, формируя новые эстетические взаимоотношения и новые способы коммуникации.

В качестве примера можно привести распространенную практику исполнения муралов, граффити и стрит-арта на брандмауэрах или глухих стенах, а в отдельных случаях и на фасадах исторических зданий.

Рис. 1. Мурал на брандмауэре архитектурного памятника на Гаванской улице в Санкт-Петербурге

Рис. 2. Портрет Д. Хармса в стиле стрит-арт на историческом фасаде на ул. Маяковской в Санкт-Петербурге

Рис. 3. Стрит-арт на фасаде памятника деревянного зодчества в Нижнем Новгороде

Эти примеры трудно объяснить вандализмом или варварским отвращением к прекрасному. Работы, выполненные в соответствующем стиле и соответствующим способом, репрезентируют актуальные историческому времени ценности и смыслы, и при этом становятся органичной частью визуальной целостности исторической застройки.

Механизмы символической преемственности и символического обмена позволяют сохранить историческую и культурную память территории, компенсируя дискретность исторического времени, неизбежную при смене эпох. Безусловно признаваемая современным человеком необходимость сохранения исторического и культурного наследия, утвержденная как ценность на самых высоких уровнях, трансформирует отношение к прошлому: оно может быть длящимся, а не только бывшем когда-то.

В этом отношении, бренд-дизайн, как соответствующая конкретному историческому времени оформительская художественная практика, которую отличает характерный стиль и манера исполнения, также претендует стать частью визуального образа территории.

Можно легко представить себе, что, например, вывеска компании Coca-Cola, впервые размещенная на каком-либо здании, сегодня воспринимается как историческая и художественная ценность. И не только в перспективе истории самой компании и ее легендарного маркетинга, но как неотъемлемая часть репрезентативной культуры современного урбанистического ландшафта.

Рис. 4. Историческая реклама Coca-Cola на боковом фасаде здания в штате Северная Каролина

Рис. 5. Историческая реклама Coca-Cola на стене еще более старого сигарного склада в штате Южная Каролина

В рамках культурологической парадигмы постмодернизма, описанный механизм формирования визуальной идентичности территории осмысляется через концепт палимпсеста. Палимпсест в самом общем смысле – это наложение на одном и том же материале – бумаге, стене – нового текста поверх стертого старого. В метафорической интерпретации и концептуализации этого понятия в урбанистике и теории архитектуры, палимпсест определяют как семиотическую многослойность репрезентативных объектов, расположенных в пределах отдельно взятой территории.

Историческая городская застройка, рассмотренная в перспективе послойного наложения семиотических структур, становится местом множественности коммуникативных практик, центром «коммуникативной полифонии». Каждый пласт палимпсеста в его смыслообразующей функции зависим от интерпретационных нарративов и оценок символической компиляции предыдущих пластов и служит предпосылкой для следующих.

Символическая преемственность территориальной идентичности не движется в русле строгой линейной ретрансляции иконографии предыдущих исторических периодов. Она обусловлена более сложной динамикой разнонаправленных процессов, которые можно описать через понятие интертекстуальности, то есть через наличие явных или неявных семиотических связей между репрезентативными объектами.

Внутри структуры палимпсеста бренд-дизайн позиционируется как семиотический пласт, определяемый контекстом и определяющий этот контекст. Через фиксацию символических доминант места он может стать конституирующим фактором, который определяет локальную идентичность исторической городской застройки.

Рис. 6. Товарный знак (логотип) кондитерской фабрики «Красный октябрь» – одна из доминант визуальной айдентики исторического района Москвы

Рис. 7. Товарный знак (логотип) кондитерской фабрики «Красный октябрь» – одна из доминант визуальной айдентики исторического района Москвы

В свою очередь, в рамках средового и коммуникационного дизайна, реализуемых через репрезентативную политику бренда, визуальная идентичность исторической территории концептуализируется и оформляется в направлении «брендинг территорий». По словам П. Родькина: «Бренд территории определяется как символическая конструкция, предназначенная для создания «добавочных» смыслов или значений территории, под ним понимаются знаки, идентифицирующие территории и вызывающие определенные ассоциации» [6, с. 5].

Взаимосвязь территориального брендинга и коммерческого бренд-дизайна продиктована сходством экономически обусловленных целей – визуальная айдентика создает привлекательность бренда, повышает к нему доверие, увеличивает количество и качество целевой аудитории. В условиях, когда территория становится брендом, коммерческий бренд-дизайн вынужден так или иначе адаптироваться. В большей степени это касается оформления вывесок, наружной рекламы, входных групп кафе, ресторанов или фирменных магазинов, но, в отдельных случаях, затрагивает айдентику бренда в целом. От качества адаптации и грамотного оформления зависит и привлекательность территории, и, нередко, успех маркетинговой кампании бренда. В этой ситуации бренд-дизайн не ограничивается только внутренней логикой коммерческого функционирования, он вынужден считаться с требованиями среды, включаться в проблематику эстетического и этического характера.

Семиотическое освоение коммерческим бренд-дизайном пространства исторической городской застройки происходит в пределах определенных, но подвижных границ. Внутренняя линия границы определяется корпоративной культурой компании-производителя и маркетинговыми задачами, которые решаются в процессе брендинга. Внешняя граница очерчивает возможности и права семиотического освоения пространства через законодательное и нормативное регулирование.

Функционирование бренд-дизайна в контексте исторической застройки в рамках нормативного регулирования: преимущества и недостатки

На сегодняшний день в России нет единых стандартов оформления визуальных атрибутов бренда в контексте исторической застройки. Размещение вывесок и рекламных конструкций, их типов и видов регулируется общими положениями Федерального закона от 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» ст. 19. Там, в частности, отмечается, что схемы размещения рекламных конструкций утверждаются в виде документа на уровне органов местного самоуправления муниципальных районов [7]. Это означает, что решения о введении обязательных нормативов, регулирующих функционирование визуальных атрибутов бренда в контексте городской застройки, принимаются региональной властью.

Так, в 2013 году было разработано постановление № 902-ПП «О размещении информационных конструкций в городе Москве» [8]. Этот документ был создан на основе проекта, который выполнила дизайн-студия А. Лебедева по заказу комитета по архитектуре и градостроительству города [9]. Основные положения документа прописывали правила размещения визуальных атрибутов коммерческих предприятий на лицевых частях зданий, в том числе исторических памятниках.

Рис. 8. Пример неправильного и правильного использования визуальных атрибутов на историческом фасаде в брошюре проекта студии А. Лебедева

Подобный документ, в виде практических комментариев, был разработан правительственным комитетом по градостроительству и архитектуре г. Санкт-Петербурга в 2012 г. [10]. В брошюре также обосновываются и оформляются правила размещения визуальных атрибутов на фасадах зданий, в большинстве – исторических памятниках.

Рис. 9. Пример неправильного и правильного использования визуальных атрибутов на историческом фасаде в рекомендательной брошюре комитета градостроительства и архитектуры Санкт-Петербурга

Существенной мерой в регулирования визуальных атрибутов коммерческих брендов на исторических памятниках стали поправки к закону «О рекламе» от 2015 года № 50-ФЗ «О внесении изменений в статью 19 Федерального закона «О рекламе» и Федеральный закон «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» [11]. Положения этих поправок на федеральном уровне полностью запрещают размещение наружной рекламы на объектах культурного наследия и их территории.

Рис. 10. «Эволюция» вывески «Альфа-банк» на архитектурном памятнике эпохи конструктивизма в Екатеринбурге отражает эволюцию регламентов и законов

Несмотря на вышеупомянутые меры, в большинстве российских малых, средних и даже крупных городов сохраняется высокий уровень визуального шума, концептуальной и стилистической несогласованности бренд-дизайна с окружающей архитектурной средой.

Нерасторопность местной администрации в этом направлении осложняется отсутствием детально проработанных стратегий сотрудничества между властью и бизнесом. Руководствуясь преимущественно экономическим интересом, региональный бизнес не заинтересован в замене несоответствующих архитектурно-историческому фону вывесок и рекламных конструкций на более адекватные. Региональная администрация, в свою очередь, также не имеет ресурсов субсидировать или экономически компенсировать подобные предприятия. Между тем, ключевые показатели эффективности губернаторов (kpi), которые оцениваются федеральной властью, включают пункт «качество городской среды».

Рис. 11. Современный вид Ул. Вайнера в Екатеринбурге. Облик архитектурного памятника конструктивизма портит противоречивая стилистике здания безвкусная и пестрая комбинация вывесок, фасадных конструкций, витрин и входных групп коммерческих брендов

Современный этап процесса регулирования визуальной атрибуции коммерческих брендов в контексте исторической застройки определяет заимствованная из западноевропейской урбанистической практики концепция дизайн-кода. Хотя внимание к дизайн-коду появилось с начала введения регулирующих поправок (2013-2014 гг.) и, во многом генетическими он с ними связан, подлинную актуальность и масштаб он получил в ближайшие годы. «Сегодня это один из трех основных инструментов формирования комфортной городской среды, определяемых Стандартом комплексного развития территорий, наряду с мастер-планом и объемно-пространственным регламентом. Он объединяет правила размещения и оформления внешнего вида вывесок, входных групп коммерческих помещений, нестационарных торговых объектов и рекламных конструкций, городской мебели и элементов навигации» [12].

Как в случае с другими нормативными документами подобного рода, решения о правилах, характере и особенностях внедрения дизайн-кода лежат на региональных властях. Муниципальное руководство может приводить в жизнь подобные практики своими силами: обязывать владельцев коммерческих брендов менять вывески, организовывать входные группы, оформлять витрины. Делать это необходимо в соответствии с документально подтвержденным дизайн-кодом, который, в свою очередь, основывается на общих положениях нормативно-законодательного регулирования и не учитывает особенности территориальной идентичности. Стимулом в таких случаях служит угроза административной ответственности, которая наступает, если предприниматель в отведенный срок исполнил предписание. В некоторых случаях такой срок может достигать 5 лет и, по понятным причинам, бизнес торопиться не будет [13].

Альтернативный вариант внедрения дизайн-кода предполагает делегирование полномочий по его разработке дизайнерам и дизайн-студиям или инициативным компетентным группам горожан, которые уже более профессионально относятся к его созданию и утверждению. Но, в этом случае, помимо проблем с проработкой обязательств для бизнеса, существует проблема финансирования разработки дизайн-проектов и их практического осуществления.

Рис. 12. Фрагменты проекта дизайн-кода ул. Вайнера в Екатеринбурге. Проект разработала профессиональная инициативная группа, собранная из неравнодушных жителей города [14]

Рис. 13. Фрагменты проекта дизайн-кода ул. Вайнера в Екатеринбурге. Проект разработала профессиональная инициативная группа, собранная из неравнодушных жителей города [14]

Кроме того, передача полномочий по формированию средового и коммуникационного дизайна, в том числе и бренд-дизайна, профессиональному сообществу, которые для бизнеса являются лицами незаинтересованными, снижает необходимость повышения качества бренд-дизайна со стороны владельцев бренда. Отдельно взятые успешные примеры подключения дизайн-кода в городское благоустройство не могут быть образцом и практической рекомендательной базой для применения их повсеместно, так как в различных регионах могут сильно различаться экономические условия и масштаб административного ресурса.

Бессистемность внедрения дизайн-кода на разных уровнях не позволяет отладить механизм управления этим процессом. Важной составной частью этого механизма является профессиональное информирование и консультирование всех участников процесса о преимуществах и недостатках дизайн-кода. Настроенный диалог позволил бы конкретнее сформулировать запросы каждой стороны – общественников, власти, бизнес – и скорректировать формат и требования дизайн-кода, регулирующего функционирование визуальных атрибутов бренда.

Отсутствие этого диалога, затрагивающего в равной степени все стороны, тормозит процесс как внедрения дизайн-кода, так и повышения качества бренд-дизайна, разработанного и утвержденного внутри маркетинговой инициативы бизнеса. Среди основных претензий бизнес-сообщества в том, что «ряд жестких требований к внешнему виду, размеру, шрифту и цвету вывесок может обернуться для ритейлеров убытками, так как в результате нововведений их конструкций порой становится просто не видно…У всех ритейлеров одинаковые проблемы – уменьшение габаритов рекламных фасадных носителей влияет на снижение узнаваемости и потерю трафика» [15].

Опять же, дальнейшая разработка и повсеместное утверждение дизайн-кода безусловно повысит качество адаптации атрибутов бренда в контекст исторической застройки и тем самым привлекательность территории, но – путем стандартизации и типизации. Однообразие регламентированного благоустройства, в свою очередь, отрицательно скажется на уникальности визуального образа бренда и, как следствие, на уменьшении стилистического и символического разнообразия исторической застройки на этапе ее современного развития. Это подтверждается и в рамках других исследований: «предлагаемые проекты благоустройства в рамках дизайн-кода очень похожи между собой и никак не реагируют на специфику места, не учитывают в полной мере его историю, характерные особенности, такие как стиль застройки, история района, характерные материалы в отделке и особенности когнитивного восприятия данного городского фрагмента» [16, с. 274].

Решением этой проблемы может стать дизайн-проект, разработанный на основе аналитического исследования исторического и культурного контекста городской застройки, с задействованием и концептуализацией ее смысловых и эстетических ресурсов. В результате такого подхода визуальная айдентика бренда становится новым семиотическим «слоем», который ретранслирует и актуализирует смыслы и ценности исторической территории. Символы, знаки и образы, генетически связанные историчностью места, приумножают масштаб и обогащают историю бренда, тем самым увеличивая и его маркетинговый потенциал.

Внешние факторы, регулирующие границы и возможности формирования и функционирования бренд-дизайна в контексте исторической застройки, сосуществуют с внутренними факторами, которые определяются уже личными интересами бизнеса, его маркетинговыми задачами и бренд-стратегиями. Балансировка в пределах внешних и внутренних границ, поиск компромиссов, поиск решений в области этики и эстетики, адаптация коммерческих задач – все это в итоге формирует некоторую разветвленную иерархическую структуру, условно выраженную в виде различных уровней адаптации бренд-дизайна в контекст исторического архитектурного окружения.

Уровни и типы включения бренд-дизайна в контекст исторической городской застройки

Итак, на процесс адаптации бренд-дизайна к исторической застройке влияют 3 ключевых фактора:

• внутренняя политика бренда;
• внешние по отношению к бренду визуальные и концептуальные структуры;
• регламентирующие нормативы.

С учетом этих факторов, стратегию формирования бренд-дизайна с позиции его включения в контекст исторической застройки можно условно разделить на несколько уровней и типов.

1. Бренд-дизайн игнорирует контекст территории, при оформлении визуальных атрибутов руководствуется только законодательными требованиями. При таком подходе уже сформированный и действующий бренд-дизайн, c установленной цветовой и графической схемой, инкорпорируется без внимания к цветовым и композиционным характеристикам исторической застройки. При оформлении визуальных атрибутов бренда также не задействуют сохраненные историческим контекстом смыслы и ценности (рис. 14, 15).

Рис. 14. Вывеска банка «ВТБ» на историческом фасаде

Рис. 15. Вывеска банка «Сбербанк» на историческом фасаде

2. Бренд-дизайн адаптируется к контексту, руководствуясь принципом «не навреди». В случаях, когда, например, памятник архитектуры имеет высокий охранный статус или находится в ансамбле подобных зданий, а также под давлением градозащитных активистов и организаций [17] фирменный стиль адаптируют, снижая интенсивность визуального воздействия: он становится менее броским, преимущественно монохромным, с более строгой минималистичной графикой. Здесь частично сохраняются характерные для визуальной айдентики бренда атрибуты: логотип, шрифт. Этот вид адаптации характерен и для территорий, где оформление регламентируется дизайн-кодом (рис. 16, 17).

Рис. 16. Вывеска «Мегафон» в ахроматическом цвете на историческом фасаде

Рис. 17. Вывеска «Лэтуаль» в ахроматическом цвете на историческом фасаде

3. Бренд-дизайн полностью или почти полностью ассимилируется историчностью контекста. В этом случае дизайн бренда мимикрирует под исторический контекст. Визуальные атрибуты стилизуют «под старину». Идет простое заимствование образов, без переосмысления и креативной интерпретации (рис. 18, 19).

Рис. 18. Вывеска «под старину» «Аптека Гаевского» на историческом фасаде

Рис. 19. Вывеска «под старину» «Ткань и фурнитура» в контексте исторической застройки 

Своеобразным апофеозом такого подхода стал дизайн-код, принятый для центральной части города Рыбинска [18]. Владельцы магазинов (в том числе сетевых), салонов, контор, офисы крупных банков вынуждены были стилизовать визуальные атрибуты бренда «под старину». Чем удалось добиться «стилистической консервации» территории.

Рис. 20. Вывески в центре Рыбинска

Рис. 21. Вывески в центре Рыбинска

4. Бренд-дизайн разрабатывается на основе эстетики исторической архитектурной доминанты территории, но в парадигме современного дизайна. В ядре знаковой выразительности бренда сохраняется и репрезентируется эстетическая парадигма времени, но средства, подобранные для оформления визуальных атрибутов – цвет, подсветка, шрифт, материал – находятся в плоскости современных дизайн-концепций. Подобным образом создан бренд-дизайн для московского лофт-квартала «Даниловская мануфактура». Промышленную краснокирпичную архитектуру второй половины XIX века сопровождают вывески аккуратно подобранных темно-бронзовых, глянцево-металлических и черных цветов. Современный логотип комплекса, служащий знаковой доминантой, оформлен в стилистике дореволюционной графики. Внутри корпусов добавили визуальных деталей, отсылающих к исторический идентичности комплекс

Рис. 22. Лофт-квартал «Даниловская мануфактура»

Рис. 23. Лофт-квартал «Даниловская мануфактура»

Рис. 24. Лофт-квартал «Даниловская мануфактура»

Рис. 25. Лофт-квартал «Даниловская мануфактура»

5. Бренд-дизайн разрабатывается и оформляется, исходя из исторического контекста, причем дизайн переосмысливается и адаптируется под маркетинговые цели без ущерба для окружения. Такой подход позволяет удержать баланс между сохранением «лица» компании, его индивидуальной позиции и исторической застройкой, эстетические и смысловые парадигмы которой ретранслирует грамотно выстроенная бренд-дизайном айдентика. В качестве примера можно привести проект студии suprematika, разработанный для компании «Буше». Они удачно использовали визуальные коды исторической застройки Петербурга – его уникальную архитектурную колористику и разнообразие фактуры. Этот приём позволил подключить эстетические и исторические подтексты к имиджу бренда и сформулировать ценности места через его образы (рис. 26-30).

Рис. 26. Бренд-дизайн студии suprematika для компании «Буше»

Рис. 27. Бренд-дизайн студии suprematika для компании «Буше»

Рис. 28. Бренд-дизайн студии suprematika для компании «Буше»

Рис. 29. Бренд-дизайн студии suprematika для компании «Буше»

Рис. 30. Бренд-дизайн студии suprematika для компании «Буше»

Способы адаптации дизайна бренда в контекст исторической городской застройки

Приведенная выше многоуровневая структура показывает различные способы формирования и функционирования бренд-дизайна в контексте исторической застройки. Каждый из способов сопровождается конкретной дизайн-стратегией, включающей, кроме маркетинговых, эстетические и этические аспекты. Результаты этих стратегий влияют на восприятие и оценку бренда, как дополнительного семиотического слоя внутри исторического ландшафта. Ориентируясь на представленную структуру, автор статьи предлагает способы, которые позволят, без ущерба для маркетинговых целей, грамотно адаптировать дизайн бренда в контекст исторической застройки.

В процессе разработки дизайна бренда с учётом его интеграции в семиотическую структуру городской среды важно обращать внимание на следующие параметры:

Пластическая форма. Этот параметр касается оформления вывесок, козырьков, витрин, организации входных групп. Здесь важно соблюдать соответствие с декоративными и пластическими элементами фасада исторического здания. Например, «когда фасадная плоскость насыщена мелкими формами декора, то обширные гладкие поверхности основных пластических форм могут создать нежелательный контраст поверхностей, а в некоторых случаях и затенить существующую пластику фасада» [19, с. 128].

Если вывеска располагается над арочной конструкцией, целесообразно подчеркнуть линию – это гармонизирует цельность восприятия. Если над и под лепниной, то необходимо выдержать интервалы. Также следует учитывать стилистику здания и грамотно подбирать материалы: массивный металлический козырек на резном деревянном здании будет смотреться неуместно, а крупные прямоугольные буквы на модерновом фасаде с множеством витиеватых флоральных мотивов вызовут ощущение диспропорции. Двери и перемычки витрин тоже должны быть пропорциональны пластике фасада здания и соответствовать его стилистике.

Гибким и наиболее доступным вариантом адаптации будет – уменьшение объема и масштаба визуальных атрибутов, подчеркнутая минималистическая аккуратность, которая, если и не выделяет дизайн-бренда на фоне застройки, то хотя бы не мешает.

Рис. 31. Вывеска «Дом книги» на фасаде модернового Дома компании «Зингер» в Санкт-Петербурге

Дизайн крепления, кронштейнов и подложек. Немаловажный фактор в оформлении визуальных атрибутов бренда. Если вывеска находится на кронштейне, который крепится не вплотную к стене, то, помимо того, что этот элемент должен согласоваться с самой вывеской, его необходимо подобрать под стиль и фактуру стены. Окраска кронштейна тоже должна соответствовать цветовой гамме архитектурного фона и цветовой концепции бренда. Видимые части крепежа также необходимо маскировать.

Особое внимание следует уделить и подложкам, на которых крепится вывеска. Рекомендуется отказаться от больших, далеко выступающих подложек, так как они создают дополнительный шум и редко вписываются в стилистическое окружение. Аккуратнее вывеска смотрится на небольших и близко расположенных к стене подложках.

Графическое оформление. Графическое оформление визуальных атрибутов бренда может стать рычагом индивидуализации айдентики бренда в семантическом поле исторической застройки. Модификация графически сформированных атрибутов бренда дает широкие адаптивные возможности.

Один из самых распространённых способов графической интерпретации в контексте исторической застройки – стилизация. Она может быть прямая или косвенная. Прямая стилизация – простое заимствование графических черт и приемов из прошлого – времени, актуального тому или иному стилю. Такой подход часто имеет обратный эффект: графика, стилизованная «под старину», выглядит на фасадах исторических зданий противоречиво и неестественно. При косвенной стилизации образы и формы исторического стиля обыгрываются в дизайне бренда в рамках его сформированной айдентики. Косвенная стилизация позволяет сохранить индивидуальность бренда и органично вписать его в исторический контекст.

Среди других приемов графической интерпретации, которые позволяют грамотно адаптировать бренд-дизайн в исторический контекст, можно выделить фрагментацию и оверлеппинг. В процессе фрагментации форма, силуэт логотипа или товарного знака разделяется на фрагменты, согласованные с основными деталями и линиями изображения. Фрагментация дает возможность подстроить элементы фирменного стиля под требования архитектурного ландшафта в случаях, когда они не пропорциональны и не сомасштабны пластике и не сообразны стилистике объектов исторической застройки. Оверлеппинг – способ построения графического образа, когда трехмерную композицию транспонируют в двумерную, в результате чего элементы объемной композиции в двумерной накладываются друг на друга. Использование этого приема также поможет встроить атрибуты бренд-дизайна в исторический контекст, в случаях, когда масштаб, вес и объем вывески не соответствует характеру фона.

Характер и графическая манера шрифта тоже оказывают большее влияние на адаптацию бренд-дизайн в контексте исторической застройки. Поэтому выбор профиля шрифта, калибровка визуальной массы графических элементов должен предварять анализ исторического объекта или места. Здесь важно учитывать стиль, в котором он выполнен, художественные особенности культурно-исторического периода, в частности в направлении графика, декоративные элементы, пластические и композиционные особенности. Другими словами, использовать шрифт прописью и с наклоном возможно на фасаде здания в стиле ар-нуво, но никак на памятнике эпохи конструктивизма.

Рис. 32. Примеры аутентичных шрифтов для зданий разных архитектурных стилей

Рис. 33. Примеры аутентичных шрифтов для зданий разных архитектурных стилей

Рис. 34. Примеры аутентичных шрифтов для зданий разных архитектурных стилей

Рис. 35. Примеры аутентичных шрифтов для зданий разных архитектурных стилей

Цветовое оформление. Построение цветовой схемы визуальных атрибутов бренда надо согласовывать с колоритом фона. Фоном зачастую служат фасады исторических зданий или архитектурных ансамблей. Основные проблемы здесь связаны с оформлением вывесок, рекламы, витрин и входных групп. И возникают они преимущественно, когда размещается бренд-дизайн с уже сформированной и привычной цветовой схемой, причем размещается в большинстве случаев без внимания к цветовому образу исторической застройки. Особенно это характерно для сетевых магазинов, кафе, банков. Ограничением здесь выступают: регламент дизайн-кода, градозащитные организации и активисты. Регламент дизайн-кода сужает возможности подбора цветовой схемы, предлагая небольшой ряд ахроматических тонов. Что в результате приводит к потере части визуальной айдентики бренда и формированию ненасыщенной и стандартизированной семиотической среды.

Избежать обе крайности – сохранить индивидуальность и не навредить историческому городскому ландшафту – можно, используя следующие приемы:

• снижение насыщенности цветовых пятен. Бренд продолжат узнавать, а противоречие цветовых схем таким образом можно свести к минимуму, так как подавляющее большинство архитектурных памятников выполнены в пастельных, приглушенных тонах;
• инверсия холодных и теплых оттенков. Когда фирменный стиль в теплой гамме, а историческое место или объект в холодной, можно понизить цветовую температуру без ущерба и для бренда, и для места;
• замена цвета на близкий по тону. В случае, когда цвета или цветовые соотношения фирменного стиля не встраиваются в колорит здания или места, можно сдвинуть их в сторону того или иного оттенка;

• использование аутентичных цветовых соотношений. Формирование цветовой схемы с подключением цветовых нюансов, которые транслирует колористика исторической застройки, кроме адаптивного, имеет и высокий маркетинговый потенциал: расширение ЦА, подключение к айдентике добавочных смыслов. Как пример – пастельные тона, цвет патинированной бронзы, характерные для эпохи модерна.

  

Рис. 36. Вывеска магазина «Елисеевский» на ул. Тверской в Москве

Концептуализация. Концептуализация бренд-дизайна с позиции его адаптации в контекст исторической застройки предполагает включение семантики территории в айдентику бренда. Семантика территории здесь – смыслы, сформированные ее историей и современным пониманием этой истории. Система смыслов складывается из разных источников: функционального назначения объекта или объектов исторической застройки, значимых событий, имён, личностей, мифов и легенд, связанных с историей здания или места. Каждый элемент семантической структуры имеет потенциал для его образной или метафорической интерпретации, которая, в свою очередь, может стать компонентом визуальной айдентики бренда. Процесс концептуализации предполагает следующие шаги:

• анализ истории места с определением его семантической структуры и основных смысловых линий;
• перевод концептуальных элементов в формат образов, визуальных метафор с использованием пластических средств, средств графики и цвета;
• создание или реорганизация визуальной айдентики бренда с включением разработанной системы образов, осуществляемых в рамках маркетинговых задач.

Главным результатом концептуализации, таким образом, будет: обогащение смыслового содержания бренда, грамотная адаптация его визуальной айдентики к айдентике территории, умножение маркетингового потенциала через подключение семантики исторической застройки, которая, в свою очередь, имеет популярность и узнаваемость у целевой аудитории бренда.

Рис. 37. Рукописная вывеска «Кафе Рубинштейн» на ул. Рубинштейна в Санкт-Петербурге

Заключение

По итогам исследования можно сделать выводы:

1. Бренд-дизайн, существуя внутри ценностной парадигмы средового и коммуникационного дизайна, ориентируется, между тем, на уникальность визуальной репрезентации, потребность в которой определяется необходимостью выделить компанию, товар или услугу среди конкурентов и расположить к себе доверие целевой аудитории. Репрезентация идентичности осуществляется с помощью визуальных атрибутов бренда. Последние становятся частью визуальной культуры урбанистического ландшафта, новым семиотическим слоем в структуре палимпсеста. В этом положении бренд-дизайн зависит от окружающего контекста, вместе с тем, выступая в роли того, кто формирует этот контекст. Это накладывает ответственность на дизайнера, который, разрабатывая бренд-дизайн, вынужден считаться с историко-культурным контекстом, в особенности с контекстом исторической городской застройки.
2. Между тем, современное присутствие коммерческого бренда в контексте исторической застройки не соответствует принципам композиционной и концептуальной согласованности, либо эта согласованность находится на невысоком качественном уровне. Примеры удачной адаптации коммерческого дизайна скорее исключение из правил. И это с учетом того, что бренд-дизайн, созданный в согласии с исторической застройкой, получает дополнительные маркетинговые преимущества: рост узнаваемости, совершенствование репутации, увеличение ЦА, обогащение визуальной айдентики бренда.
3. Формирование визуальных атрибутов бренда с позиции включения его в контекст исторической застройки определяется внешними (регулятивные законодательные и нормативные акты) и внутренними (маркетинговые цели, бизнес-стратегии) факторами. Нормативные и законодательные акты не способны обеспечить необходимую, удовлетворяющую все стороны взаимодействия, адаптацию коммерческого дизайна в условиях исторической городской застройки. Это происходит по причине: разрозненности и бессистемности процесса регулирования; отсутствия планомерного распределения средств и ресурсов; отсутствия проработанного механизма равноправного взаимодействия между всеми участниками процесса.
4. Адаптацию бренд-дизайна в контекст исторической застройки можно условно разделить на несколько уровней и типов, описываемых в иерархической перспективе. В фокусе этой перспективы становится понятным, что разработка новых стратегий с привлечением различных средств выразительности обеспечит грамотную адаптацию дизайна бренда к исторической застройке и позволит создать комфортную визуальную среду в русле требований современной урбанистики к сохранению исторического наследия. Более того, коммерческий дизайн, разработанный с вниманием к городскому историческому ландшафту, создаст дополнительное семантическое поле, неконфликтное айдентике территории и без ущерба для собственной уникальности.