Бренды в VUCA-мире

Актуальность

В условиях пандемии, вызванной вирусом COVID-19, многие бренды были вынуждены приостановить свою offline работу и полностью перейти к адаптации своего бизнеса для информационного пространства, как единственный источник связи с своим потребителем. После объявления первых дат карантина и нерабочих дней деятельность всех кафе и ресторанов была полностью остановлена, что повлекло за собой волну паники у многих клиентов и владельцев.

Наибольший ущерб это нанесло сфере Food Service, так как их бизнес полностью зависим от личного общения клиента и бариста, а также частоты посещаемости заведений. Для снижения эмоционального стресса и создания комфортной обстановки на домашней самоизоляции бренды переформатировали профили своих социальных сетей в онлайн кофейни.

Объект: адаптация работы компаний в цифровой сфере при самоизоляции.

Предмет: Starbucks (СиренаКофе), Cofix.

Цель: проведение анализа трансформации социальных сетей из поддерживающего ресурса в основной инструмент взаимодействия с клиентом и получения обратной связи.

Проблема: поддержание имиджа компании, а также удержание клиента в условиях карантина.

Методы: рекламные кампании и раскрутка своего профиля в социальных сетях, привлечение новой аудитории с помощью наполнения аккаунта новым контентом.

Актуальность данной темы обусловлена вынужденным переходом брендов в online пространство. Также привлечение новых механизмов для поддержания интереса к своему бренду, и для понимания степени заинтересованности в товарах кофейни после выхода с карантина.

Одна из важнейших потребностей человека-стабильность. Однако её сейчас и не хватает в современном мире, особенно в условиях пандемии. В современном мире американские маркетологи дали этому определение VUCA-мир.

Определение VUCA мира.

Впервые понятие VUCA мир появилось в 1987 году для описания состояния стран после «холодной войны». Его придумали в противовес стационарному, простому и предсказуемому периоду времени, который закончился с резким развитием технологии и активным расширением информационного поля. Характеризуя состояние современного мира, специалисты из разных областей всё чаще употребляют термин – VUCA. Это акроним английских слов volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность), а по сути – констатация того, что у нас почти не осталось никаких ориентиров. В ситуации, сложившейся с пандемией и новым экономическом кризисом наш привычный мир, стал больше походить на VUCA-VUCA мир, что пугает всех от простых потребителей до руководителей компаний.

Что даёт это знание для бизнеса в условиях пандемии. Компании понимают, какие области необходимо усиливать, чтобы найти свое место в новом VUCA-мире. Неудивительно, что в первую очередь бизнес внимательно слушает, что происходит вокруг, адаптируется и учится, и тем самым становится источником инструментов, которые позволяют ему развиваться в правильном направлении.

Если до начала карантина многие не знали о существовании VUCA-мира, то на данный момент каждый человек смог ощутить на себе его влияние. Ключевая характеристика VUCA-мира – неопределённость, и именно ее влияние испытывает на себе абсолютно каждый человек.

Рис. Определение VUCA мира

Даже во время кризиса важно информировать клиентов о любых изменениях в бизнесе. Будь то изменение рабочего времени, времени доставки, предложений продуктов или процесса покупки – важно, чтобы аудитория знала об этом. Кроме того, рекомендуется рассказывать о том, что бизнес может делать для поддержки потребителей, особенно тех, которые непосредственно пострадали от кризиса.

Если компания не будет давать обратной связи, то аудитория явно это заметит. Большинство потребителей запомнят, как бренды реагировали в трудные времена. А это в свою очередь повлияет на то, будут ли они лояльны этим брендам или ритейлерам в будущем.

Именно поэтому с началом принятия ограничительных мер все бренды начали активно общаться со своей аудиторией через социальные сети. В аккаунтах Starbucks и Cofix стали появляться посты, информирующие потребителей, что все заведения временно не работают и приносят свои извинения. Это успокоило клиентов, ведь в мире нестабильности нужна константа, которую и дали в своих социальных сетях популярные бренды.

С продлением карантинных мер SMM менеджеры и контент маркетологи начали борьбу за аудиторию и скорость обновления контента. Первыми выпускать развлекательно-обучающие видео с рецептами любимых напитков стала сеть Cofix, этот проект получил название ‘Cofix at home’. Аудитория положительно приняла такое решение. Аккаунт стал наполняться рекламой о доставке напитков и десертов домой, что поддерживает продажи на время закрытых кофеин. Но в полной мере сеть не смогла отойти от своих традиций и определить новые возможности в рамках имеющихся ресурсов. Очевидно поэтому, стали чаще всплывать заголовки новостей о том, что франшиза Cofix может уйти с российского рынка.

Starbucks в свою очередь тоже выпустил серию видео контента для приверженцев бренда. При этом аккаунт стал наполняться и информативными постами, в которых компания рассказывает о безопасности своих кофеин. В частности, о том, как бариста обрабатывают кофемашины, протирают все витрины, каждый день сотруднику выдают средства индивидуальной защиты и проверяют температуру тела. Сейчас многие кофейни Starbucks выходят на работу в режиме ‘to go’, что, конечно, радует потребителей. Однако при этом уровень активности в социальных сетях не падает, компания стала чаще проводить прямые эфиры, отвечать на вопросы аудитории, укрепляя эмоциональную связь со своим потребителем.

В кофейнях случилось переоценка бренда: появилось понимание, что он должен значить для аудитории сегодня.

Starbucks и Cofix воспользовались Agile подходом для быстрой адаптации в условиях неопределенности. Их действия можно условно разделить на три блока, включающих в себя конкретные пункты по анализу и оценке своих действий:

 1. Мониторинг текущей ситуации:

• Оценка текущей активности в соответствие с потребительскими инсайтами;
• Адекватность value proposition (предложения) к текущим потребностям аудитории.

2. Инициализация ключевых активов бренда:

• Работа с текущей аудиторией через социальные сети;
• Коммуникация, релевантная текущим настроениям потребителей.

3. Оценка и калибровка тактических решений:

• Анализ и оценка эффективности действий;
• Отбор и дальнейшее использование рабочих тактик;
• План на следующий этап с учетом новых вводных по потребительскому настроению.

Обе компании транслировали и делились своими ценностями, чтобы люди запомнили их и после окончания пандемии шли к тем брендам, которые смогли вызвать у них эмоциональный отклик в тяжелый период. Привычки, приобретенные во время карантина, останутся с брендами на долго, для кофеин можно выделить четыре основных:

1. Избирательность: повышение требований к контенту.
2. Рационализация: более осмотрительное и рачительное потребительское поведение.
3. Автономия: понимание собственных возможностей в нестандартном существовании.
4. Цифровизация: получение опыта и снятие барьера перед онлайн средой.

Благодаря активному развитию digital инструментов кофейни смогли дислоцироваться в социальные сети и продолжить работу через посты, видео контент. Это дало возможность сблизиться с потребителем и оказать эмоциональную поддержку в период нестабильности. Непосредственно такие инструменты и укрепляют доверие и приверженность бренду.

Таким образом, резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что изучение механизмов адаптации брендов в условиях пандемии и VUCA мира приводит к формированию определенных способов для поддержания бизнеса. Кризисные моменты вынуждают компании быстро искать возможности для удержания своего клиента, минимизации финансовых потерь и не стандартных решений по привлечению нового потребителя.

Данный цикл жизни брендов можно разделить на два этапа: восстановление (жизнь в условиях карантина) и возрождение (возвращение к полноценной жизни). Первый заключается в первичной адаптации к карантину и туда входит три пункта:

1. Показать направление и ясность: люди ищут комфорта и понятной человечности от бренда.
2. Полезность и помощь потребителям: создание для них готовых решений.
3. Трансляция ценностей компании.

И во втором этапе, который начнётся для всех компаний после полного выхода с карантина также можно выделить три блока:

1. Переоценка бренда.
2. Отказ от традиций, определить новые возможности в рамках имеющихся ресурсов.
3. Адаптация предложения, чтобы заинтересовать аудиторию в рамках новой нормы.