Поведенческая экономика: отказ от общепринятой модели рационального поведения

Экономические отношения, с начала своего становления, всегда были связаны с поведением человека, его отношением к товару и деньгам, поэтому можно утверждать, что психология имеет, как прямое, так и косвенное отношение на исследования в этой области. В «Теории нравственных чувств» Адама Смита ярко отражено психологическое поведения индивида, которое сопряженно с такими чувствами, как «честность» и «справедливость», а «Теория полезности» Иеремии Бентама сформулирована на основе психологических составляющих.

Традиционная экономическая теория долгое время основывалась на предположении о рациональном поведении потребителей. Эта модель предполагала, что люди всегда действуют в своих собственных интересах, максимизируют свою полезность, сравнивая цены и выбирая наилучшие варианты. Однако, с появлением поведенческой экономики, это предположение подвергается все более серьезной критике.

С развитием неоклассической экономической теории ученые-экономисты взяли на вооружение методологию естественных наук в качестве модели развития (в данном случае экономическое поведение), с некими установленными предпосылки о природе человека. Мы говорим о концепции «экономического человека», в рамках которой поведение считается полностью рациональным. Однако, данная концепция неоднократно подвергалась сильной критике со стороны исследователей. Но, со временем, авторитетные сторонники неоклассической экономической теории пришли к использованию наиболее сложных, с позиции психологии, концепций.

В конце XX века психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниел Канеман провели сравнительный анализ когнитивных моделей принятия решений человека в условиях риска и неопределенности с экономическими моделями рационального поведения. Результатом исследования стал вывод, что человек – иррационален и принимает решения, основываясь не сколько на логических заключениях, а скорее на интуиции, моральных принципах и убеждениях, а также под влиянием эмоций. Это объясняется тем, что мы живем в социальном мире, в котором преобладают общественные нормы, а не в мире рыночных отношений. Соответственно, на стыке этих двух миров могут возникать конфликты и разногласия. И, как правило, человек в большей степени, принимая иррациональные решения, совершает их ввиду порыва эмоций или влияния со стороны.

Для дальнейшего исследования важно вести определения таких понятий, как «рациональное потребительское поведение» и «иррациональное потребительское поведение».

Рациональное потребительское поведение – это набор действия потребителя, при которых он рассчитывает получить наибольшую выгоду при наименьших затратах. Иррациональное потребительское поведение, в свою очередь, происходит без оценочного набора «выгодно – дешево» или не соответствует общепринятому спросу потребителей. Всё это формирует поведенческие установки и, в целом, поведенческую экономику страны.

Научная литература не дает общепринятой формулировки понятия «Поведенческая экономика», поэтому автором были изучены различные подходы и сформулировано следующее определение.

Поведенческая экономика – это раздел экономических исследований, который изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономическое поведение, процесс принятия решений в экономике, как отдельно взятого человека, так и группы лиц, а также определяет влияние этого воздействия на основные экономические показатели (цена, прибыль, распределение ресурсов).

Объектом исследования поведенческой экономики выступают границы рационального поведения потребителей.

Как было отмечено ранее, изучение поведенческой экономики гораздо шире, чем просто рыночные явления, сюда относятся аспекты коллективного принятия решений, когнитивные ошибки людей, эгоизм и в целом, модель поведения экономических агентов. И так как экономическая наука под влиянием психологических факторов активно развивается и приобретает все более новые формы, происходит отказ от общепринятой модели рационального поведения потребителей.

На фоне нового горизонта экономического мышления нами предопределены несколько недостатков традиционной модели:

1. Опускание когнитивных ошибок: В реальности люди часто подвержены когнитивным искажениям, таким как эффект привязанности, эффект рамки, эффект якоря, которые искажают их восприятие информации и влияют на принятие решений.
2. Отрицание эмоций: Традиционная модель игнорирует влияние эмоций на принятие экономических решений, хотя они играют значительную роль в потребительском поведении.
3. Не учёт социальных факторов: Социальные нормы, групповое давление, конформизм также влияют на выбор потребителей, что не учитывается традиционной экономической моделью.

Выделяют три основных направления поведенческой экономики (рис.), в которой объясняется, что экономическая теория не всегда предсказывает действия людей.

Рис. Направления поведенческой экономики

1. Эвристика. Решения принимаются, основываясь на творческом, неосознанном мышлении. А оно не всегда является логически верным.
2. Фрейминг. При такой модели используются смысловые рамки для понимания и действия в различных событиях.
3. Рыночная неэффективность. Когда на рынке принимаются ошибочные решения, это приводит к различным рыночным аномалиям.

Рассмотрев направления поведенческой экономики и выявив недостатки традиционной экономической модели, автором предлагаются ключевые тенденции развития данной отрасли (табл.).

Таблица

Тенденции развития поведенческой экономики

Понимание и формирование экономических процессов являются ключевыми аспектами поведенческой экономики. Непрерывное развитие этого направления науки открывает перспективы для улучшения эффективности и справедливости экономических систем.

Практические последствия отказа от рациональной модели поведения потребителей:

1. Поведенческая экономика открывает новые горизонты в создании более эффективных маркетинговых стратегий. Понимание психологических мотивов потребителей помогает разрабатывать маркетинговые стратегии более точно и целенаправленно.
2. Разработка поведенческих инструментов позволяет использовать методы «подталкивания» и другие приемы для мотивации к желаемому поведению, например, для поощрения накоплений или для поощрения здорового образа жизни.
3. Поведенческая экономика также предлагает новые подходы к экономической политике, создавая более эффективные методы регулирования рынка и принятия политических решений.

Отказ от традиционной модели рационального поведения потребителей открывает перед нами новые перспективы в экономическом мышлении. Поведенческая экономика помогает нам глубже понять мотивы принятия решений и разрабатывать более эффективные стратегии в экономике и маркетинге. Этот измененный подход имеет значительное влияние на все сферы жизни, начиная с личных финансов и заканчивая влиянием на глобальную экономику.