Медицинский маркетинг: виды и инструменты продвижения медицинских услуг в России

За последние несколько лет мировая и отечественная медицина шагнули далеко вперед: с каждым годом появляется все больше государственных и коммерческих учреждений. По данным Росстата, только в 2023 году Россияне потратили 1,36 триллиона рублей на платные медицинские услуги. Данная тенденция обусловлена несколькими факторами [1].

Потребительское поведение претерпело большие изменения в период пандемии Covid-19, когда во время локдауна у людей появилась возможность вызвать любого врача на дом и тут же сдать необходимые анализы или оформить онлайн-консультацию с нужным специалистом. Конкуренция заставила маркетологов и пиарщиков придумывать всевозможные пути продвижения для того, чтобы достойно конкурировать с коллегами по бизнесу.

Ситуация с пандемией давно стабилизировалась, тем не менее, люди привыкли к определенному уровню комфорта, что до сих пор сказывается на потребительском поведении.

В больших городах государственные и коммерческие учреждения находятся на каждом шагу, практически на каждой улице можно встретить лабораторию, стоматологию и частную клинику: спрос рождает предложение, но как не потерять своих клиентов в такой насыщенной конкурентной среде?

Из-за растущей конкуренции, как частные, так и государственные медицинские учреждения обращаются за помощью к маркетологам, пиарщикам и рекламщикам.

Термин «медицинский маркетинг» появился относительно недавно. Это обусловлено сильным распространением государственных и коммерческих медицинских учреждений, конкурирующих друг с другом.

Американская медицинская ассоциация дает следующее определение: «Медицинский маркетинг – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг в сфере здравоохранения, ценовой политикой, продвижением услуг, а также управление процессом их реализации».

Более того, некоторые эксперты в области медицинского маркетинга утверждают, что это – своего рода, социальный процесс, благодаря которому прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Эксперты выделяют несколько ключевых направлений медицинского маркетинга в современном мире:

1. Маркетинг медицинского учреждения. Он занимается продвижением конкретной организации, освящает все или же самые интересные услуги, предоставляемые учреждениями, и подчеркивает привлекательные отличительные черты между нею и конкурентами. Он ненавязчиво предлагает потребителю воспользоваться услугами учреждения, подчеркивая наиболее приятные для потребителя качества организации.
2. Создание личного бренда в сфере Здравоохранения. Медициной занимается огромное количество талантливых и интересных людей, которые внесли большой вклад в науку, некоторые из них ведут просветительскую деятельность, параллельно продвигая свои услуги, как врача.
3. Маркетинг медицинских услуг. Он занимается продвижением конкретной медицинской услуги на рынке. Это может быть обусловлено появлением нового метода или технологии лечения того или иного заболевания, о котором большинство людей еще не знает, и организация стремится донести эту информацию до общественности.
4. Маркетинг идей занимается разработкой и внедрением изменений или нововведений здравоохранения в общественную жизнь. Это направление часто называют социальным маркетингом.

На практике специалисты чаще всего используют сразу несколько направлений, тем самым создавая сильную позицию на рынке услуг: известные врачи, занимающиеся продвижением личного бренда, так или иначе работают в клиниках, которые имеют ряд наиболее интересных для продвижения услуг.

Важным аспектом является тот факт, что тема здоровья для многих людей очень интимна, именно поэтому существует два ключевых правила, которые не должен нарушать маркетолог:

1. Специалист должен иметь медицинское образование, а если такого нет, требуется контроль медицинского персонала над его работой, так как любая информация, выносящаяся в информационное поле, должна быть корректной и не должна вводить в заблуждение пациентов.
2. Коммуникация ни в коем случае не должна нарушать этические и правовые нормы. Она должна стремиться к полному и честному информированию пациента [2].

Медицинские учреждения в современном мире должны быть максимально клиент ориентированы – ввиду большой конкуренции каждый пациент нуждается в особом отношении, он должен чувствовать, что его здоровье действительно ценно.

Чувство удобства и комфорта должно начинаться еще задолго до того момента, как пациент попадет в клинику. Качественно сделанный сайт является визитной карточкой любой организации. В современном мире, где все самое необходимое находится в телефоне, он должен иметь удобную мобильную версию [3].

Любую коммуникацию необходимо начинать с анализа целевой аудитории, важно определить специфику заболеваний пациентов, их уровень дохода.

После этого стоит тщательным образом проанализировать непосредственных конкурентов – клиники, предоставляющие услуги такого же профиля или масштаба, учреждения, находящиеся в непосредственной близости друг от друга и составляющие прямую конкуренцию [4].

В наши дни специалист по медицинскому маркетингу может подобрать самые разные инструменты продвижения, особенно подходящие для конкретного учреждения. 

Для успешного продвижения специалисты рекомендуют обратить внимание на следующие инструменты:

1. SMM. Social Media Marketing – это маркетинг в социальных сетях, который занимается поиском и привлечением клиентов в социальных сетях, а также осуществляет продажи через них. На сегодняшний день невозможно представить успешную организацию без интересной и полезной странички в социальных сетях. Все больше и больше людей открывают для себя мир технологий, им гораздо удобней узнавать об актуальных новостях в привычном формате [5].
2. Продвижение сайта. Сайт с актуальной информацией – визитная карточка любой успешной организации, сейчас, при создании сайта рекомендуется уделять особое внимание формату для мобильных устройств, ведь практически у каждого человека оно есть при себе. Его можно продвигать, например, при помощи SEO продвижения, контекстной и таргетированной рекламы.
3. Реклама на ТВ, радио или в прессе. Для качественной коммуникации можно выбрать локальный канал или газету, главное – попасть в целевую аудиторию, особенно если речь идет о частных медицинских учреждениях, которые различаются по профилю деятельности и ценовому диапазону.
4. Контекстная реклама использует ключевые слова, соответствующие запросам пользователя. Это – различные тексты, видео или графика, которые показываются пользователю в соответствии с его поведенческими характеристиками в интернете.
5. Таргетинг демонстрирует рекламу только тем пользователем, которые в ней нуждаются или тем, кого рекламодатель выбирает в качестве своей целевой аудитории. Таргетированная использует персональные данные пользователя, тогда как контекстная реклама формируется исходя из его ключевых слов.
6. PR и инструменты, направленные на формирование общественного мнения об организации и создание положительного имиджа. PR – это совокупность усилий, направленных на создание продуктивной коммуникации между брендом и общественностью. PR-менеджеры общаются с журналистами, заинтересовывают их, чтобы получить публикацию или снять материал для новостей. Могут быть организованы специальные мероприятия на актуальные темы с интересными спикерами, которые также будут освящены в СМИ. PR – это не только общение с журналистами, это еще и плотное взаимодействие с блогерами и лидерами мнений.
7. Чаще всего именно коммерческие медицинские клиники применяют стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это комплекс временных акций, направленных на стимулирование спроса и увеличение продаж [6].

Россия – большая страна с самыми разными по степени развития городами, именно поэтому, прежде чем продвигать частную или государственную медицинскую организацию необходимо проанализировать рынок и своих конкурентов: важно помнить, что все они «соревнуются» между собой. Даже в небольших городах концентрация медицинских учреждений велика. Именно поэтому многие создают специальные акции или позиционируют себя как учреждения для всей семьи. Одни предлагают бесплатную медицину, другие – экономию времени пациентов и первоклассный сервис. Рекламные менеджеры и PR-специалисты должны быть максимально осторожны, ведь сфера медицинских услуг очень непроста и тщательно контролируется законом.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетологи обладают всеми необходимыми для продвижения инструментами, важно лишь использовать то, что оптимально для запросов конкретного учреждения, не забывать о конкурентах и на контрасте с ними подчеркивать свои отличительные черты.