Методы продвижения туристской дестинации и событийных мероприятий

В настоящее время событийный туризм имеет большое значение в развитии регионального туризма. Все больше туристских дестинации стараются создать и продвинуть свои событийные мероприятия или, используя наработанный опыт, проводить уже имеющиеся мероприятия, добавляя в них особенности своей местности, уникальные культурные особенности, а также современные возможности. Множество дестинации борются за право проведения на своей территории крупных событий регионального и федерального масштаба. Событийные мероприятия такого масштаба широко освещаются в СМИ как региональных, так и федеральных, тем самым позволяя повысить узнаваемость территории, а также увеличить интерес потенциальных потребителей. Такие мероприятия благоприятно сказываются на развитии инфраструктуры территории, повышают рентабельность туристского бизнеса и улучшают показатели социально-экономического развития.

Продвижение туристской дестинации, является составной частью территориального маркетинга, влияющего на повышение привлекательности территории для определенной целевой аудитории. Маркетинг туристских дестинации направлен на создание, продвижение и благоприятное развитие имиджа, являющееся одним из главных условий по привлечению туристов.

Для повышения потока туристов используются маркетинговые инструменты продвижения, среди которых:

• связи с общественностью в продвижении дестинации;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме;
• стимулирование сбыта;
• реклама в продвижении дестинации;
• интернет-маркетинг дестинации;
• фильмы как инструмент продвижения дестинации.

Связи с общественностью в продвижении дестинации

Связи с общественностью (PR) – деятельность, управляющая потоками информации между организациями (людьми, дестинациями и т. д.) и общественностью. Цель – формирование благоприятного образа организации, идеи, продукта или человека в сознании потенциальных потребителей. Формирование и поддержка взаимовыгодных отношений между организацией и публикой, от которой зависит успех и неудача. Создание благоприятных взаимоотношений с общественностью и привлекательный имидж крайне важен не только для любой организации или человека, но и для дестинации.

Одно из главных отличий связи с общественностью от рекламы, заключается в том, что PR считается неоплачиваемой формой коммуникации, создающая положительное отношение общественности в долгосрочной перспективе.

Функционал PR довольно широк, он охватывает многочисленные аспекты функционирования организации, от мониторинга публикации до проведения специальных мероприятий. Исходя из этого можно обозначить следующие главные функции:

• Создание благоприятного отношения к дестинации. Целевыми группами данной функции являются туристы, туроператоры, СМИ, органы власти. Основной целью является создание представлений о территории как привлекательной туристской дестинации. Отличием от рекламы является долгосрочный характер благоприятного отношения.
• Создание благоприятного отношения к развитию туризма у местных жителей. Восприятие местного населения при развитии территории в определенном направлений очень важно.
• Налаживание партнерских отношений с местной туристской индустрии.
• Изменение негативного имиджа дестинации в целом или в отношении отдельных групп.

На основе этого можно сделать вывод, что функционал связей с общественностью довольно широк и спектр соответствующих инструментов значителен. Можно выделить главные инструменты, используемые в продвижении туристской дестинации:

• Пресс-релиз. Краткое информационное сообщение, сформированное для СМИ и журналистов, повествующее о событии, мероприятии или любом другом информационном поводе. Примером пресс-релиза в сфере туризма, могут выступать отчеты о достижениях в сфере туризма, проведение событийного мероприятия и т. д.;
• Тематические статьи – это статьи, развлекательного, информационного или развивающего характера. Темой могут быть различные факты, легенды, природные и культурные памятники и т. д.;
• Фотографии. Обязательно должны присутствовать качественные фотографий туристкой дестинации, для рассылки и использования на различных раздаточных материалах. Цель – создание визуализации дестинации;
• Новостные листы. Рассылка регулярного характера всем заинтересованным лицам (авиакомпании, СМИ, туроператоры и т. д.) информации о событиях, способствующая поддержанию постоянного уровня информированности о дестинации, напоминает о ней;
• Выставки позволяют туристам получить более подробную информацию о дестинации;
• Спонсорство – финансовая или иная поддержка мероприятия, события, организованная спонсором с целью получения рекламной площадки, информирования.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это соединение воедино всех видов маркетинговых коммуникации для достижения общей цели и трансляции маркетингового сообщения целевому рынку. Концепция ИМК базируется на использованиях различных видов маркетинговых коммуникаций, которые малоэффективны, при их изоляции друг от друга, поэтому их возможности следует объединять и комбинировать. Эффективность проявляется и в продвижениях дестинации. Так как люди получают информацию о дестинациях из различных источников, ИМК помогают подчинить эти источники к одной цели и более эффективно донести до туриста основное предложение дестинации.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта заключается в использовании различных инструментов, стимулирующих покупки при помощи снижения цены или предложения дополнительных возможностей. Данный инструмент эффективно мотивирует потребителей, но его использование не используется отдельно от других маркетинговых инструментов.

Можно выделить следующие инструменты стимулирования сбыта:

• подарки, или иные вознаграждения;
• ценовое стимулирование – снижение цены вне или во время сезона;
• программы лояльности для постоянных клиентов
• различные конкурсы и лотереи.

Реклама в продвижении дестинации

Реклама – это один из самых распространенных типов маркетинговых коммуникаций в туризме. Данный инструмент направлен на убеждение, осведомление и призыв к совершению действия, он также помогает визуализировать предложения, сформировать необходимый образ дестинации, позволяя тем самым оценить его соответствие нуждам туристов без посещения самой дестинации.

В отличие от других сфер продвижения дестинации реклама становится востребованной туристом. Потребитель самостоятельно обращается к рекламе дестинаций, так как не может оценивать туристский продукт, и вынужден искать информацию и создавать образ.

Реклама имеет важное значение на всех этапах принятия решения о поездке:

• Наличие потребности, проблемы – реклама указывает на потребность человека в отдыхе, получение новых эмоций, смене обстановки;
• Изучение информации. Потенциальный потребитель, собирающийся в отпуск, ищет информацию о туристских дестинациях, сравнивая их и выбирая наиболее подходящую. На этом этапе реклама является основополагающим источником. Реклама должна нести полную и соответствующую потребностям информацию;
• Оценка альтернатив. Реклама, указывающая на преимущества дестинации, дает дополнительные конкурентные преимущества;
• Оценка после покупки продукта. Путешествие, являясь выражением стиля жизни и статуса, позволяет туристу после возвращения демонстрировать данный факт среди своего окружения.

Экономическая эффективность рекламы заключается в том, что однажды созданный рекламный продукт может тиражироваться и транслироваться в неограниченном числе раз, пока он будет актуальным для содержания самого продукта – это могут быть ролики, брошюры [3, с. 61].

Важным преимуществом рекламы в продвижении туристской дестинации является способность передать эмоциональные составляющие бренда дестинации, создать соответствующее настроение. Также реклама позволяет создавать звуковые и визуальные образы дестинации, помогая потенциальным туристам совершить выбор продукта, не имея возможности его попробовать.

К недостаткам рекламы в туризме можно отнести ее пассивный односторонний характер. Если реклама была понята неправильно или не содержала достаточной информации у маркетологов не будет возможности своевременно опровергнуть или представить дополнительную информацию, ввиду ее высокой стоимости создания и распространения. Также стремление к снижению бюджета на рекламу может привести к ухудшению ее качества, что автоматически сказывается на имидже дестинации потенциальными потребителями.

Интернет-маркетинг дестинации

Использование данного инструмента имеет дополнительное значение, связанное со спецификой продукта, то есть неосязаемые ощущения, за которыми потенциальный турист едет в другой регион, город. Интернет дает возможность изучить всю необходимую информацию о дестинации, включая фотографии, отзывы и рекомендации уже побывавших там туристов.

Интернет-маркетинг имеет такие преимущества как:

• неограниченный доступ во времени;
• комбинация в сочетании текста, графики и видео информации;
• объем информации может быть неограниченным;
• мгновенное обновление информации;
• двухсторонний характер коммуникации;
• аудитория неограниченная, в связи с отсутствием географической привязанности.

Для продвижения дестинации в интернете, следует присутствовать в уже популярных соц. сетях таких как (ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter), но также и в соц. сетях, набирающих популярность (TikTok). На данных площадках есть возможность взаимодействовать с потенциальными и постоянными потребителями, информировать о событиях, новинках, акциях, а также регулярно изучать отзывы и предложения уже посетивших клиентов.

Фильмы как инструмент продвижения дестинации

К нестандартным инструментам продвижения туристкой дестинации можно отнести использование фильмов и телевизионных программ. Туристская дестинация при помощи художественного фильма или телевизионной программы, способна сформировать свой имидж через каналы, имеющие большое доверие у потенциальных клиентов.

Данный инструмент позволит:

• визуализировать дестинацию в сознании потенциальных потребителей;
• получать информацию о дестинации, не напрямую, что вызовет больше доверия у туристов;
• усилить эмоциональную связь и эмоциональные составляющие в имидже дестинации.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые инструменты продвижения – широки и разнообразны. Данные инструменты не ограничиваются лишь рекламой, а предполагают использование инструментов PR, стимулирования продаж и т. д. Каждый из них имеет свои функции и особенности, способствующие объединению разных инструментов для донесения до потенциальных клиентов ключевых туристских предложений.

Каждый инструмент применяется для разных задач. Связи с общественностью формируют долгосрочное положительное отношение к дестинации, реклама создает широкую осведомленность о дестинации и ее предложениях, стимулирование сбыта мотивирует к скорейшему принятию решения о совершении покупки, интернет-маркетинг позволят активно взаимодействовать с потребителями и т. д.

Таким образом, в продвижении дестинации необходимо использовать все возможности и нестандартные подходы по продвижению туристских услуг.