Качество продукта и принципы управления им в маркетинге

В соревновательном мире, в условиях высокой конкуренции на рынке, с широким уровнем предложения товаров и услуг, качество продукции выдвигается вперед как решающий фактор для компаний, стремящихся создать долгосрочное присутствие на рынке. Маркетинг качества продукции, часто упускаемый в пользу рекламных кампаний или агрессивных стратегий ценообразования, приобретает особое значение, поскольку производители и дистрибьютеры осознают его потенциал при формировании лояльности клиентов, улучшении репутации своей компании и обеспечении устойчивого роста.

Маркетинг качества продукции вращается вокруг основного принципа обеспечения равновесной стоимости для клиентов основываясь на свойствах товаров или услуг, иными словами – его качестве. Он охватывает каждый аспект жизненного цикла продукции от проектирования и разработки, до производства, дистрибьюции и послепродажного обслуживания. В его основе лежит обязательство соответствовать или превышать ожидания клиентов на постоянной основе.

Одной из основных целей маркетинга качества продукта является установление лояльности потребителя, устойчивого предпочтения, отдаваемого продуктам и брендам в сравнение с конкурентами [3, с. 18]. Конъюнктура сложившегося на сегодняшний день рынка потребления предполагает скептицизм по отношению к любому неизвестному или новому для потребителя товару или услуге.

На рынке, насыщенном вариантами, качество продукции является основным дифференциатором. В то время как многие компании пытаются демпинговать цены в ущерб свойствам продукта или делать ставку на агрессивный рекламный маркетинг, качество остается осязаемым и долговечным аспектом идентичности продукта. Потребители становятся все более разборчивыми, готовыми платить премию за продукт, который предлагает лучшую надежность и долговечность. Сосредоточившись на качестве, бизнесы могут выгодно выделить себя среди конкурентов.

Качество – постоянный спутник высокой конкурентоспособности продукта, а конкурентоспособность – это способность товара быть востребованным на рынке [4, c. 15]. Востребованным на рынке товар или услуга могут быть только в случае, когда обладает способностью удовлетворять запросы и ожидания потребителя.

В своей сути маркетинг качества сводится к удовлетворению ожиданий потребителя от товара или услуги. Данный процесс является взаимовыгодным как для компании, так и для ее клиентов, так как в итоге потребитель получает товар или услуга, отвечающим целям, для которых он его приобретает. Компания в свою очередь получает лояльного потребителя.

Высокое качество продукции не только радует потребителя и повышает конкурентоспособность продукта, но и способствует культивированию бренда. Бренд прежде всего является символом, который позволяет отличить товар или услугу от другого аналогичного [2, с. 8].

Формирование бренда крайне важный процесс для компаний, нацеленных на долгосрочное присутствие на рынке, так как формирует сообщество потребителей, активно рекомендующих продукт основываясь на его свойствах, а не ценовой политики. Такие потребители становятся ценными союзниками в маркетинговых усилиях бренда, распространяя положительный эффект «сарафанного радио» и придавая его утверждениям авторитетность. Кроме того, в эпоху социальных медиа, где пользовательский контент имеет значение, рекомендации множества удовлетворенного клиента может достичь тысяч, а то и миллионов новых потенциальных покупателей.

При формировании бренда важно сохранять высокий уровень свойств производимого продукта на протяжении всего времени существования бренда. Даже небольшая партия брендированного продукта ненадлежащего качества может значительно испортить его репутацию. Для избегания данной ситуации применяются системы управления качеством.

Процесс управления качеством представляет собой интегративный и систематический подход, направленный на обеспечение соответствия продукции и услуг установленным стандартам и ожиданиям потребителей. Этот процесс включает в себя несколько ключевых этапов.

Первый этап управления качеством – это планирование качества. На данном этапе происходит детальное определение требований и ожиданий клиентов на основе аналитических методов исследования рынка и потребительских предпочтений, разрабатываются стандарты качества, которые продукт или услуга должны удовлетворять. Также формируются комплекс мер, необходимый для достижения этих стандартов.

Второй этап – контроль качества. Контроль качества заключается в постоянном мониторинге и сборе информации о текущих производственных процессов и конечной продукции для обеспечения их соответствия установленным стандартам. В этом контексте широко применяются методы статистического контроля качества, такие как контрольные карты и анализ вариаций, а также регулярные инспекции и тестирования. Результаты проверок и тестов подвергаются тщательному анализу и документированию, что обеспечивает непрерывное улучшение процесса контроля.

Третий этап – обеспечение качества. Обеспечение качества фокусируется на предупреждении дефектов и улучшении процессов путем внедрения системного подхода к управлению качеством. В этом аспекте важное место занимают международные стандарты, которые задают рамки для разработки и внедрения систем менеджмента качества. Процедуры внутреннего и внешнего аудита обеспечивают объективную оценку соответствия процессов установленным стандартам. Важной составляющей также является непрерывное обучение и повышение квалификации сотрудников, что способствует повышению общей культуры качества в организации.

Заключительный этап – улучшение качества. Действия на данном этапе направлены на непрерывное совершенствование продукции, услуг и процессов на основе статистических данных и обратной связи от потребителей. Анализируются информацию о дефектах и несоответствиях, выявляются коренные причины проблем и разрабатываются корректирующие действия. Внедрение и оценка эффективности улучшений позволяет организации достичь устойчивого повышения качества.

Управление качеством качества опирается на ряд принципов, которые помогают обеспечить высокое качество продукции и услуг, наиболее популярным из них является TQM. 

Total Quality Management (TQM) представляет собой комплексную систему управления качеством, направленную на постоянное улучшение всех аспектов деятельности организации. Основные компоненты TQM включают [1, c. 42]:

1. Ориентация на потребителя – Необходимо исходить из логики производства, ориентированного на удовлетворение ожиданий потребителей;
2. Ведущая роль руководства – Руководство организации должно быть в первую очередь заинтересовано в улучшении качества продукции и создавать все необходимые условия для этого на предприятии;
3. Вовлечение работников – Каждый сотрудник предприятия, от руководства до рабочего персонала, должны участвовать в процессе управления качеством;
4. Процессный подход к управлению – В рамках TQM организация рассматривает свою деятельность как совокупность взаимосвязанных процессов. Управление этими процессами с целью оптимизации и повышения их эффективности позволяет достигать стабильных и предсказуемых результатов;
5. Системный подход к управлению – TQM рассматривает организацию как систему, состоящую из взаимосвязанных элементов. Понимание и управление этими взаимосвязями помогает достигать устойчивых улучшений в качестве и эффективности;
6. Постоянное улучшение - Одним из центральных принципов TQM является концепция непрерывного улучшения. Организация постоянно анализирует свою деятельность, выявляет возможности для улучшения и внедряет изменения, направленные на повышение качества;
7. Принятие решение, основанных на фактах – Эффективное управление качеством требует точных данных и анализа. В TQM широко применяются статистические методы и инструменты для сбора, анализа и интерпретации данных, что позволяет принимать обоснованные решения;
8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками – Необходимо выстраивать выгодные для обеих сторон взаимоотношения. Относится как внешним поставщикам, так и ко внутренним.

TQM фокусируется на интеграции всех этих элементов для создания культуры, в которой качество становится основной ценностью организации и фундаментом её конкурентоспособности.

В эпоху непостоянства лояльности потребителей маркетинг качества продукции занимает важную роль в системе производства и сбыта продукции. Он становится “маяком” устойчивости и дифференциации для компаний и брендов, стремящихся преуспеть в долгосрочной перспективе. Ставя на первое место качество продукции, компании могут не только привлекать и удерживать клиентов, но и создавать прочные отношения на основе доверия, авторитетности и взаимной выгоды.