Актуальность исследования
Актуальность исследования определяется устойчивым сдвигом от линейного телесмотрения к платформенному потреблению видео (OTT-сервисы, видеохостинги, экосистемные приложения). В этих условиях доступ к контенту все чаще задается не эфирной сеткой, а интерфейсами, подписками и алгоритмическими рекомендациями, что меняет базовые элементы телевизионной модели: принципы программирования, способы удержания аудитории, роль бренда канала и структуру конкуренции за внимание. Массовость и повседневность платформенного медиапотребления усиливается развитием социальных медиа: на данный момент число социальных медиа-пользователей превысило 5 млрд, что напрямую влияет на привычки просмотра и ожидания аудитории (мультиэкранность, персонализация, «видео по запросу»).
Дополнительно значимость исследования обусловлена трансформацией экономики отрасли и рекламных практик: цифровое видео демонстрирует опережающие темпы роста и становится одним из ключевых направлений для рекламодателей, что требует переосмысления сопоставимости метрик ТВ и платформ. В российском контексте актуальность усиливается высоким уровнем интернет-использования и необходимостью «сквозного» анализа видеопотребления между телевидением и онлайн-средой.
Цель исследования
Целью данного исследования является комплексный анализ того, как платформизация видеопотребления изменяет классическую телевизионную модель на уровне инфраструктуры распространения контента, поведения аудитории, механизмов монетизации и регуляторно-социокультурных условий функционирования медиасистемы.
Материалы и методы исследования
Эмпирической базой исследования послужили открытые статистические и отраслевые данные международных и национальных измерителей и исследовательских компаний.
Использовались методы теоретико-методологического анализа научной литературы о платформизации и медиаиндустриях, вторичный анализ статистики медиапотребления и рекламного рынка, сравнительный анализ изменений видеоповедения и монетизации на примере США, Великобритании и России, а также элементный анализ регуляторных новаций, влияющих на аудиовизуальную сферу.
Результаты исследования
Платформизация видеопотребления рассматривается в научной литературе не как «переезд видео в интернет», а как более широкий процесс проникновения цифровых платформ в инфраструктуру распространения контента, экономические механизмы отрасли и правила управления доступом, что приводит к перестройке культурных практик вокруг платформенных экосистем. В качестве рабочей (операциональной) дефиниции в исследованиях часто используется определение, согласно которому платформизация означает проникновение инфраструктур, экономических процессов и управленческих рамок цифровых платформ в разные сферы жизни и экономики, а также реорганизацию культурных практик вокруг этих платформ. Для медиасферы это важно тем, что платформа выступает не только «витриной» контента, но и технологической системой, задающей правила видимости, рекомендации, способы оплаты и измерения потребления [3].
Теоретическая рамка платформизации в медиа опирается на несколько устойчивых направлений. Во-первых, это подходы к платформам как к инфраструктурным посредникам (через интерфейсы, API и правила доступа), которые превращают распространение видео в управляемую систему «доступа по правилам», где ключевое значение имеют условия размещения, лицензирования, приоритизации и модерации. Во-вторых, критическая политэкономия платформ в культурных индустриях описывает, как платформизация меняет производство и циркуляцию культурных товаров, включая перераспределение власти между производителями, дистрибьюторами и владельцами платформенной инфраструктуры [5]. В-третьих, важны исследования управления платформами и их «рыночного устройства» (многосторонние рынки, сетевые эффекты, пакетирование услуг), поскольку именно эти механизмы объясняют, почему видеосервисы конкурируют не только контентом, но и условиями подписки, рекламными моделями и экосистемными связками.
Для наглядной фиксации логики классической телевизионной модели – централизованного программирования и одновременного распространения единого потока на массовую аудиторию – ниже приводится схематическое представление традиционного линейного телевещания (рис.).
Рис. Традиционное линейное телевещание: единая линейная программа транслируется всем зрителям [6]
Изменение поведения аудитории в условиях платформизации прежде всего фиксируется по перераспределению ежедневного времени между линейным телесмотрением и цифровым видеопросмотром. По оценкам Insider Intelligence (eMarketer), уже в 2023 году у взрослых жителей США среднесуточное время просмотра цифрового видео (включая OTT-сервисы и видео на платформах вроде YouTube и соцсетей) превысило время линейного телевидения: 3 часа 11 минут против 2 часов 55 минут соответственно. При этом доля линейного ТВ впервые опустилась ниже половины совокупного видеовремени (47,7%), тогда как доля цифрового видео достигла 52,3% [2]. Эти данные показывают, что для части аудитории привычка смотреть контент по эфирной сетке уступает место модели «видео как услуга», когда ключевыми становятся приложения и платформы на разных экранах.
Переход к платформенной модели видеопотребления усиливается за счет роста социального и «короткого» видео. В том же исследовании Insider Intelligence отмечается увеличение среднего времени, которое взрослые жители США проводят за просмотром видео в социальных сетях: в 2023 году оно превысило 45 минут в день, причем ключевым драйвером оказался TikTok. В среднем взрослые пользователи TikTok проводят в приложении около 56 минут в день, тогда как взрослые пользователи YouTube – порядка 48 минут. Это означает, что для значительной части аудитории ежедневный видеопоток формируют не телеканалы и даже не подписочные платформы, а алгоритмические ленты на видео-шеринговых и социальных платформах.
Сдвиг в пользу платформ хорошо виден и в данных отраслевых измерителей видеопросмотра. Британский измеритель Barb, который ранее фокусировался преимущественно на вещательных каналах, в 2023 году включил в отчетность контент на YouTube, TikTok и Twitch. В сопроводительном анализе подчеркивается, что уже в 2022 году видео-шеринговые платформы стали второй по объему категорией идентифицированного просмотра: жители Великобритании тратили на них в среднем 43 минуты в день, преимущественно со смартфонов, тогда как просмотр SVOD/AVOD-сервисов (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ и др.) составлял около 36 минут в день.
В российском контексте изменения поведения аудитории также фиксируются по возрастной дифференциации и росту нелинейного просмотра. По данным презентации Mediascope «Медиапотребление 2023» (TV Index, вся Россия, население 4+, январь-март 2023 года), среднесуточное время линейного телесмотрения составляет 3 часа 57 минут на жителя, однако разброс по возрастам очень велик: от 1 часа 19 минут у аудитории 18–24 лет до 7 часов 27 минут у группы 65+ (табл. 1) [1]. При этом к линейному просмотру добавляется нелинейный (таймшифт, просмотр записей и контента через интерфейсы операторов), который в среднем достигает 41 минуты в день, но наиболее заметен у активной части городского населения.
Таблица 1
Среднесуточное время линейного и нелинейного просмотра ТВ по возрастам в России, январь-март 2023 года [1]
Возрастная группа | Линейный просмотр, ч: мин | Нелинейный просмотр, ч: мин |
Население 4+ | 3:57 | 0:41 |
4–17 лет | 1:37 | 0:43 |
18–24 года | 1:19 | 0:23 |
25–34 года | 2:24 | 0:57 |
35–44 года | 3:13 | 0:52 |
45–54 года | 4:19 | 0:44 |
55–64 года | 6:05 | 0:36 |
65+ лет | 7:27 | 0:26 |
Данные таблицы показывают, что молодые возрастные группы уже сейчас значительно меньше зависят от линейного эфира, а объем нелинейного просмотра у них соизмерим или даже превышает линейный в относительном выражении (с учетом общего меньшего времени у экрана). Старшие группы, напротив, сохраняют устойчивую привязку к линейному телевидению, а нелинейный просмотр для них пока остается добавочным форматом.
Наконец, платформизация отражается не только в перераспределении времени, но и в способе использования самого телевизионного экрана. По оценкам Nielsen, в 2023 году американская аудитория в сумме просмотрела на стриминговых сервисах около 21 миллиона «лет» контента, что на 21% больше, чем годом ранее; при этом стриминг устойчиво обеспечивает более трети всего использования телевизора и остается главным драйвером роста TV-потребления [4].
В то же время более 80% домохозяйств, получающих телевизионный сигнал через интернет, продолжали смотреть некоторый объем линейных программ, в том числе через виртуальные операторы и FAST-каналы. Это подтверждает, что изменение поведения аудитории в условиях платформизации не сводится к прямому «уходу из телевидения», а заключается в переходе к гибридной модели: одна и та же аудитория комбинирует линейный просмотр «крупных событий» и новостей с регулярным потреблением платформенного видео, включая стриминговые сервисы и видео-шеринговые платформы, причем ключевым становится не носитель сигнала, а удобство доступа, алгоритмическая навигация и возможность смотреть контент в любое время и на любом экране.
Монетизация в условиях платформизации видеопотребления опирается на принцип экономики внимания: ключевым ресурсом становится не сам эфирный слот, а длительность и интенсивность контакта пользователя с контентом на разных экранах. Вместо доминирования классической модели продажи рекламных блоков в линейной сетке телевещания формируется многокомпонентная система доходов, включающая подписку (SVOD), рекламно-поддерживаемое видео (AVOD), транзакционные продажи (TVOD), премиальные опции без рекламы и разнообразные пакетные предложения в составе цифровых экосистем. Для телеканалов и медиагрупп это означает переход от зависимости почти исключительно от рекламного рынка к сочетанию рекламных и потребительских доходов, а также к развитию собственных онлайн-сервисов и партнёрств с платформами.
В платформенной среде рекламные модели становятся всё более адресными и основанными на данных: используются таргетинг, персонализированные креативы, форматы в интерфейсе, а также интеграции с контентом и брендовое размещение. Connected TV и онлайн-видео позволяют объединять преимущества «большого экрана» и цифровой измеримости, поэтому традиционные телевизионные GRP-метрики дополняются показателями удержания, частоты контактов, вовлечённости и качества аудитории. В результате телевизионная модель постепенно трансформируется в гибридную: эфирный канал остаётся важным источником охвата и доверия, но планирование и оценка эффективности выстраиваются уже на кроссплатформенной основе, где внимание зрителя распределяется между линейным ТВ, стриминговыми сервисами, видеосервисами платформ и социальным видео.
Перед анализом отдельных аспектов регуляторных и социокультурных последствий платформизации целесообразно свести их в компактную сравнительную форму. В таблице 2 обобщены ключевые направления изменений, зафиксированные в открытых документах и исследованиях. Она показывает, как нормативные новации и сдвиги в поведении аудитории совместно изменяют роль телевизионной модели в обществе.
Таблица 2
Регуляторные и социокультурные последствия платформизации видеопотребления для телевизионной модели (разработка автора)
Направление последствий | Содержание изменений | Значение для телевизионной модели |
Расширение аудиовизуального регулирования на видеоплатформы | Требования по защите пользователей (в том числе несовершеннолетних) и ограничения для рекламы распространяются не только на телеканалы и VOD-сервисы, но и на платформы обмена видео | Телевизионная отрасль перестаёт быть единственным объектом специализированного медиа-права; ТВ становится частью единого аудиовизуального пространства с общими базовыми обязанностями для всех крупных игроков |
Усиление защиты несовершеннолетних | Вводятся обязательные меры по возрастной верификации, системам жалоб, родительскому контролю и ограничению доступа детей к вредному онлайн-контенту на платформах | Повышаются ожидания к телевизионным и платформенным брендам как к безопасной среде; возрастает ответственность редакционной политики и маркетинга в детском и семейном сегменте |
Комплексное регулирование онлайн-платформ и алгоритмов | Регулирование охватывает не только контент, но и алгоритмические системы рекомендаций, персонализированную рекламу, управление рисками для пользователей. Для крупных платформ вводятся обязанности по оценке и снижению системных рисков | Телевидение конкурирует в среде, где управление вниманием и прозрачность алгоритмов становятся предметом правового контроля; возникает потребность в кроссплатформенной отчётности и единых стандартах ответственности |
Национальные режимы онлайн-безопасности | Появляются специальные законы об онлайн-безопасности, вводящие «duty of care» для сервисов пользовательского контента и дающие медиа-регуляторам расширенные полномочия по надзору за видеоплатформами | Традиционные телерегуляторы получают инструменты контроля и за онлайн-видео, что институционально сближает регулирование ТВ и платформ и усиливает требования к комплексной политике безопасности медиагрупп |
Сдвиг структуры потребления новостей | Доля пользователей, получающих новости через онлайн-платформы и соцсети, сравнивается и местами превышает долю аудитории, использующей для этого телевидение; растёт значение цифровых новостных источников | Общественная функция телевидения как основного канала новостей ослабевает; телевизионные новостные службы интегрируются в цифровые экосистемы (сайты, приложения, платформы), чтобы сохранять влияние на повестку |
Изменение баланса доверия к источникам информации | Соцсети и видеоплатформы активно используются для получения новостей, но в исследованиях фиксируется более высокий уровень доверия к традиционным медиа (ТВ, радио, печать), чем к онлайн-платформам | Телевидение сохраняет статус относительно более надёжного источника, что поддерживает его легитимность в глазах аудитории и регуляторов и стимулирует развитие гибридных моделей распространения (эфир + онлайн) |
Фокус на рисках для детей и психического здоровья | В отчётах подчёркиваются риски «залипания» в алгоритмических лентах, контакта с токсичным или вредным контентом, влияния на психическое здоровье; нормативные акты ограничивают таргетинг и требуют снижать такие риски | Обеспечение безопасного медиапространства для детей и подростков становится одним из центральных критериев оценки как телевизионных каналов, так и видеоплатформ; возрастает значение саморегулирования и кодексов отрасли |
В совокупности регуляторные и социокультурные эффекты платформизации означают, что трансформация телевизионной модели не ограничивается сменой технологий доставки и форматов монетизации. Она затрагивает базовые представления о роли медиасистемы в обществе: от гарантии многообразия и доступности культурного контента до защиты прав пользователей и особенно детей в среде, где внимание превращается в ключевой экономический ресурс, а управление потоками видео во всё большей степени осуществляют глобальные платформы.
Выводы
Проведённый анализ показывает, что платформизация приводит не к простому вытеснению телевидения цифровыми сервисами, а к формированию гибридной модели, в которой линейное телевещание, стриминговые платформы, видеохостинги и социальное видео сосуществуют и конкурируют за внимание аудитории. Поведение зрителей смещается в сторону онлайна, короткого и социального видео, при этом телевизионный экран всё чаще используется как интерфейс доступа к платформенным сервисам. Экономика отрасли перестраивается от доминирования продажи эфирного рекламного инвентаря к многокомпонентным схемам монетизации, основанным на подписках, рекламно-поддерживаемом видео и адресной цифровой рекламе; ключевым ресурсом становится управляемое внимание пользователя. Регуляторные и социокультурные изменения закрепляют телевизионную модель в новом статусе: она остаётся важным носителем доверия и общественно значимого контента, но функционирует уже как элемент платформенно организованной медиасреды, в которой правила конкуренции и ответственности задаются логикой цифровых платформ.
.png&w=640&q=75)
