Точки аттракции в креолизованных рекламных текстах

Печатное рекламное сообщение обычно включает в себя несколько ключевых элементов, призванных привлечь внимание, донести идею и убедить аудиторию предпринять какие-либо действия. Традиционное деление текста сообщения включает привлекающие внимание заголовок, подзаголовок и основной текст, который содержит краткую, вызывающую эмоции информацию, обещание, элементы убеждения (сведения о преимуществах, УТП) и призыв к действию, а также контактную информацию, элементы брендинга и в ряде случаев мелкий шрифт с указанными условиями или юридической информацией. Параллельно сообщение содержит изображение или изображения, которые призваны играть основную роль в привлечении внимания клиентов. Таким образом, выделяется два плана – изображения и текст, анализ которых обычно производится раздельно. Однако, сталкиваясь с рекламным сообщением, клиент не разделяет два плана, вначале рассматривая картинки, а потом переходя на текст.

Потенциальный клиент не читает рекламное сообщение в определенном порядке, а, скорее, сканирует его, поэтому в каждом рекламном сообщении можно выделить несколько опорных точек – точек привлечения внимания, на которых должен задерживаться взгляд, назовем их точками аттракции. Сканирование – просматривание рекламного сообщения в произвольном порядке, который, с одной стороны, зависит от индивидуальных особенностей воспринимающего, а, с другой, лишено особой вариативности. Мы предложили студентам 1, 2 курса, а также студентам магистратуры факультета иностранных языков (100 человек) отметить точки аттракции для рекламных сообщений (реклама больницы Johns Hopkins Medicine, глазных капель Soothe, автомобиля Volvo V30, McDonalds “Solve Lunch First” и Fuel Band Dog Collar от Nike). Рекламные сообщения были распечатаны на цветном принтере, причем сообщения выдавались по мере завершения работы респондента с предыдущим сообщением. Участники эксперимента должны были обвести маркером те места, которые привлекли их внимание, в порядке очередности – и поставить соответствующие цифры, то есть точки должны были быть отмечены в той последовательности, в которой на них останавливался взгляд.

Эксперимент показал, что абсолютное большинство определяло точки аттракции одинаково (98%), последовательность же их выявления определялась по-разному, но без разнообразия: в зависимости от рекламы, было выбрано три/четыре последовательности (47 – 27 – 24 человека, 30 – 27 – 21 – 20 человек); 2 человека из 100 выбрали нетипичные точки аттракции, что является слишком незначительным результатом. Эксперимент показал, что основными точками аттракции являются изображения, заголовок и подзаголовки, причем в случае выявленных четырех точек чаще всего это будет главное изображение 1 – заголовок – изображение 2 – подзаголовок/слоган – логотип; на втором месте изображение 1 – изображение 2 – заголовок – логотип – подзаголовок/слоган, на третьем месте заголовок – изображение 1 – изображение 2 – подзаголовок/слоган – логотип.

Точки аттракции, привлекая взгляд в первую очередь, являются смысловыми опорами всего рекламного сообщения. Как правило, в них реализованы основные архетипы, а также значимые концепты.

Подчеркнем, что основное, то есть наиболее крупное изображение и заголовок являются двумя наиболее приоритетными точками аттракции. Количество людей, поставивших их на 1-е место, достигает 98%.

В рекламе больницы Johns Hopkins Medicine чаще всего выделяются следующие точки аттракции: (1) крупный план – изображение красивой женщины в возрасте, опирающейся на костыль, (2) заголовок How Far Would You Go?, (3) слоган “Your Life is Worth A Trip”, (4) логотип сайта “The Promise of Medicine”, (5) логотип больницы “Johns Hopkins Medicine”. Изображение привлекает целевую аудиторию – женщины в возрасте 65+. У женщины на фотографии седые, но красиво уложенные волосы, у нее очаровательная улыбка и лучистый взгляд, она смотрит вверх и опирается на костыль, будто вот-вот встанет. Комментарий от представителя данной возрастной группы (опрос проведен с десятью женщинами, которые могли бы потенциально представлять целевую аудиторию): «Я хочу быть такой же красивой. Я чувствую надежду. Я улыбаюсь» (67 лет). Заголовок представлен справа от изображения, он продолжает мысль, реализованную изображением – женщина куда-то пойдет. Слоган развивает эту мысль, рисуя два смысловых плана: с одной стороны, жизнь должна быть наполнена приключениями и исследованиями, люди должны путешествовать, видеть новые места и получать незабываемые впечатления. С другой стороны, речь идет о дороге в медицинский центр Джонс Хопкинс, который находится в удалении от города. Четвертая и пятая точки аттракции показывают, куда именно нужно приехать, чтобы быть такой же красивой и полной надежды и радости, как представленная на изображении женщина. Здесь мы видим реализацию архетипов THE INNOCENT – CAREGIVER, опирающихся на концепты БЕЗОПАСНОСТЬ/ДОВЕРИЕ, ЗДОРОВЬЕ.

Помимо основных точек аттракции, призванных привлечь внимание потенциального клиента, существует комментарий к этим точкам – вспомогательный текст, который раскрывает сущность предложения, выполняя экспланаторную функцию.

Рассмотрим текст-комментарий к рекламе медицинского центра Johns Hopkins Medicine: «When it comes to your life, distance should never be a factor. As soon as you know you need help, come to Johns Hopkins Medicine. We’ve been innovating patient care at every point of the journey for over a century. That includes making your journey to us as easy as possible. Let us help you plan your trip. The sooner, the better the outcome».

Данный текст-комментарий объединен с остальными частями рекламы метафорой путешествия. Ключевое слово – «trip», оно связывает заголовок, подзаголовок и комментарий. Тема путешествия репрезентирована в лексемах «journey», «distance», «come». Это полисемантичная тема. Мы можем понимать «trip» как путешествие, или процесс лечения, или жизнь, или будущее. Потребители вскрывают смыслы в соответствии с тем, как именно они идентифицируют себя, со своими ценностями.

При выборе точек аттракции никто из участвующих в эксперименте лиц не отметил в качестве точки аттракции текст, набранный мелким шрифтом. Однако это не означает, что данный текст не важен. Клиенты, заинтересованные в продукте или услуге, будут достаточно внимательно читать этот текст. Данный текст предназначен для тех, кто заинтересовался предложением и хочет проверить, подходит ли оно на самом деле, насколько благонадежна компания и т. д. Это потенциальный клиент, на которого ориентируется рекламодатель. Основная задача такого текста – убедить потенциальных клиентов предпринять действие, чтобы купить или использовать продукт, или услугу.

К. Рейнер отмечает, что взгляд клиента дольше задерживается на тексте, чем на изображении [1, c. 219]. По сравнению с текстом смысла изображения дешифруются легко – достаточно одного взгляда, чтобы понять, что именно нам передает изображение. Вербальный текст, в свою очередь, требует более пристального внимания, поскольку предполагает последовательное чтение, при котором необходимо читать предложения подряд, так как они логически связаны и одно идет из другого в соответствии с темарематическим принципом.

Рекламное сообщение представляет собой многолинейный текст. На экстралингвистическом уровне реализуются первичные сигналы, привлекающие внимание клиента (цвет, наличие главной иллюстрации; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения), вторичные – характеристики шрифта, наличие дополнительных иллюстраций. Изображения в рекламе имеют первостепенное значение. Чем больше изображение, тем больше внимания привлекает реклама. Изображения являются репрезентантами значимых концептов. Клиент воспринимает изображение в рамках определенного концепта, причем изображение призвано воздействовать на эмоциональное состояние клиента. Лингвистический уровень репрезентирован вербализованным сообщением: сильную позицию текста представляет заголовок, далее следует основной текст, также сообщение может включать подзаголовки, подписи к рисункам и вспомогательную информацию: адреса, служебные данные, юридически необходимые сведения. Все эти компоненты не читаются потенциальным клиентом подряд, с «начала» до «конца», но сканируются в произвольном, однако унифицированном порядке, то есть достаточно большие группы людей придерживаются одинаковых последовательностей сканирования сообщения. Сканирование происходит по точкам аттракции – основным привлекающим внимание пунктам, цель которых – помочь испытать определенные эмоции и указать на возможные варианты решения проблемы клиента.