Значительные темпы проникновения искусственного интеллекта (машинное обучение, нейросети) во все сферы человеческой жизни и его всеобъемлющее влияние на социально-экономические процессы современного общества определяют перспективность исследования различных прикладных направлений применения искусственного интеллекта, что в особенности затрагивает составляющие его применения в деятельности бизнеса. Так, одним из примечательных способов раскрытия потенциала искусственного интеллекта является его применение в маркетинговой деятельности бизнеса и отдельных задачах интернет-маркетинга, что рассматривается в качестве способа совершенствования маркетинговых стратегий бизнеса и расширения доступных для компании возможностей роста. Как отмечается на портале Data Bridge Market Research, глобальные объемы рынка искусственного интеллекта в маркетинге достигнут к 2028 году 84,33 млрд. долл. США со среднегодовыми темпами роста свыше 5,5% [1], что сигнализирует о росте внимания к применению искусственного интеллекта в качестве средства и способа организации маркетинга в бизнесе. На наш взгляд, весьма примечательным и перспективным направлением применения искусственного интеллекта в интернет-маркетинге становится SEO-оптимизация (оптимизация под поисковую выдачу) с применением искусственного интеллекта, за которой скрываются отдельные концептуальные преимущества и риски. Их учет является базовой задачей, сопряженной с обоснованием принятие решений о внедрении искусственного интеллекта в задачи SEO-оптимизации в бизнесе; вместе с тем категория рисков и преимуществ SEO-оптимизации с применением искусственного интеллекта до сих пор остается практически неизученной.
Цель исследования – конкретизировать преимущества и риски SEO-оптимизации с применением искусственного интеллекта.
SEO (поисковая) оптимизация представляет собой один из инструментов интернет-маркетинга, широко применимых для обеспечения привлечения органического трафика в бизнес и создания видимости веб-страницы (карточек товаров, интернет-магазина, лендинга, блога или других) в поисковых системах; упрощенно поисковая оптимизация предполагает реализацию основных процедур по улучшению контента, размещаемого на веб-ресурса, что сводится к созданию SEO-оптимизированного текстового контента, в который внедряются необходимые ключевые слова, формируется разноуровневая структура заголовков, подключаются теги и т. п. Конечная цель SEO-оптимизации, как правило, связывается с повышением видимости веб-сайта и привлечением органического (живого, реального) трафика, который впоследствии может продемонстрировать интерес к размещенным коммерческим предложениям, товарам или услугам бизнеса (т.е. создавать финансово-экономические преимущества бизнесу).
Как, верно, выделяют Н. Б. Землянская, Л. В. Михайлова и А. А. Сазонов, сегодня технологии поисковой оптимизации имеют базовую роль в интернет-маркетинге бизнеса, поскольку связываются с задачами повышения эффективности «работы» контента, нацеленного на привлечение клиентов. Авторы считают, что поисковая оптимизация является важнейшей из мер по повышению эффективности бизнеса, в особенности электронного бизнеса, основное присутствие которого связывается с активностью в сети Интернет [2, с. 25-34]. Экстраполируя рассуждения авторов, акцентируем особое внимание на проблематику совершенствования SEO-стратегий бизнеса (стратегии поисковой оптимизации), неразрывным образом связанную с эффективностью интернет-маркетинга, окупаемостью инвестиций в SEO-продвижение, а также повышением коммерческих возможностей компании. Поэтому поиск инструментов повышения эффективности SEO-оптимизации и продвижения является базовой и фундаментальной проблемой в практике управления интернет-маркетингом.
Рассматривая SEO-оптимизацию как процесс динамичный и изменчивый, отметим, что существует значительное количество факторов, влияющих на эффективность SEO-стратегий бизнеса, базовый характер среди которых имеют: во-первых, особенности поисковых систем и их алгоритмов; во-вторых, целевые ориентиры и ожидания, которые преследует бизнес от SEO; в-третьих, конкретный комплекс технологий и решений, применяемых для совершенствования и управления SEO. В обозначенном контексте выделим позицию А. С. Ласканцева, который в рамках улучшения SEO-стратегий в бизнесе выделяет два вектора развития – традиционный и инновационный. Традиционный сопоставляется с типовыми и зарекомендовавшими себя практиками управления SEO-стратегиями и поисковой оптимизацией, что связано с настройкой вручную, улучшением контента, работой с алгоритмами поисковых систем и т. п.; инновационные стратегии автор связывает с использованием передовых возможностей и актуальных технологий, в число которых он относит, в том числе технологию искусственного интеллекта [3, с. 39-42].
Учитывая, что искусственный интеллект становится актуальным трендом развития экономических систем и рассматривается как долгосрочная концепция цифровых трансформаций (причем как на уровне глобальной экономики, так и на микроуровне), очевидной является перспективность и фундаментальная значимость исследования практик применения искусственного интеллекта в бизнесе и его маркетинговых задачах, в том числе в совершенствовании SEO-стратегий. Вновь обращаясь к работе А. С. Ласканцева, заметим, что автор отожествляет искусственный интеллект в SEO-оптимизации первично с исследованием контента, стратегий, поведения пользователя, а также выявления сложных закономерностей [3, с. 39-42]. Однако в данном контексте важно учитывать, что в целом понимается под искусственным интеллектом в маркетинге.
На наш взгляд, искусственный интеллект в маркетинге представляет набор всех существующих алгоритмов машинного обучения, нейросетей, генеративных моделей искусственного интеллекта (и т. п.), которые способны функционально найти применение в маркетинговых задачах бизнеса. Подобный подход к определению искусственного интеллекта в маркетинге позволяет рассматривать его в качестве базовой технологии, которая обладает обширными ситуациями применения, что формирует вариативность использования искусственного интеллекта в маркетинговых задачах бизнеса. В то же время, в SEO-оптимизации наиболее перспективным и востребованным видится именно генеративный искусственный интеллект (ChatGPT, YandexGPT, GigaChat и т. п. нейросети).
Значительная и возрастающая роль генеративного искусственного интеллекта в SEO-оптимизации подчеркивается нами на основании исследования К.К. Сирбиладзе, которая рассматривает генеративный искусственный интеллект в маркетинге в качестве уникального и полифункционального инструмента, позволяющего: во-первых, проводить анализ данных; во-вторых, создавать контент или генерировать идеи для создания контента; в-третьих, изучать или прогнозировать поведение потребителей, их типовые реакции и т. п.; в-четвертых, поддерживать принятие решений; в-пятых, осуществлять планирование маркетинга, и т. д. По мнению автора, глобальная перспектива интеграции генеративного искусственного интеллекта в маркетинг связывается с достижением преимуществ оптимизации, повышения эффективности, снижения издержек, автоматизации, привлечения дополнительных потребителей и др. [5, с. 47-52].
В контексте заявленного перспективными видятся и воззрения А. Е. Слицкой, которая раскрывает опыт применения искусственного интеллекта (генеративного) в SEO в сфере электронной коммерции. Автор отмечает, что сегодня значительно расширяется практика использования генеративных нейросетей в маркетинге, что связывается с задачами: создания контента, его изучения, а также управления данными. Автор выделяет некоторые базовые преимущества и риски, связанные с генеративным искусственным интеллектом в SEO, а именно: преимущества быстроты создания контента, улучшения обработки ключевых слов, скорости и качества анализа данных (и. т. п. преимущества, во многом исходящие из ранее упомянутых перспектив или так или иначе связанные с ними). Куда более примечательными видятся риски применения искусственного интеллекта в SEO, которые автор связывает с этическими проблемами, сложностями обучения собственных моделей [6, с. 326-329]. Однако считаем данный перечень рисков несколько ограниченным. На наш взгляд, первичное внимание при рассмотрении искусственного интеллекта необходимо уделять именно рискам его применения в SEO-оптимизации, в структуре которых, с учетом представленных исследований, целесообразно выделить:
Во-первых, риски снижения востребованности специалистов в SEO. Данные риски связываются с ошибочными (по нашему мнению) ожиданиями о том, что искусственный интеллект способен полностью заменить специалистов в сфере SEO. Однако, на наш взгляд, поскольку искусственный интеллект является лишь инструментом в руках человека, данный риск не является существенным и обеспечивает формирование обратного эффекта, при котором спрос на высококвалифицированных SEO специалистов будет возрастать; в то же время, спрос на «базовых» и менее опытных SEO специалистов, действительно, будет снижаться, поскольку генеративный искусственный интеллект способен создавать простейшие формы контента, требующие минимальной редактуры или экспертной оценки. В данном контексте перспективными видятся тезисы работы М. Ю. Макарова, который считает, что искусственный интеллект не лишит человека работы, однако позволит повысить его производительность и качество реализации трудовых функций, продвинет и популяризирует экспертные навыки [4, с. 479-486].
Во-вторых, риски трансформации актуальных стратегий SEO и их изменения под влиянием искусственного интеллекта, что формирует неэффективность уже реализованных стратегий и потребует от бизнеса обновления собственных подходов к SEO. Данный риск влияния искусственного интеллекта на SEO-оптимизацию видится перспективным и значимым, поскольку инструменты искусственного интеллекта, несомненно, окажут влияние на практику SEO продвижения и его алгоритмы (что, в том числе будет раскрыто на уровне других рисков).
В-третьих, риски дезинформации и утраты уникальности создаваемого человеком контента (снижение креативности), которые исходят из массового применения искусственного интеллекта и его идей, являются результатом ограниченности искусственного интеллекта имеющейся обучающей выборкой. Данный риск в целом способен негативно сказаться на разнообразии публикуемого на веб-ресурсах контента и его качестве, в том числе связанного с маркетингом и SEO-оптимизацией; однако преодоление данного риска является следствием привлечения передовых специалистов и финансирования SEO-стратегий, с организацией контент-планирования, управления данными задачами с привлечением экспертов в сфере SEO-продвижения.
В-четвертых, риски необходимости изменения алгоритмов поискового продвижения, связанные с ориентированностью на выдачу алгоритмами искусственного интеллекта. Данный риск отражает обратное влияние популяризации искусственного интеллекта на SEO-оптимизацию, связанное с использованием искусственного интеллекта в качестве средства и инструмента поиска информации (что задает пространство для изучения алгоритмов поиска информации системами искусственного интеллекта и требует создания специального контента, который будет доступен системам искусственного интеллекта и обеспечит привлечение трафика пользователей).
В то же время, считаем необходимым обобщить и конкретизировать множественные перспективы, которые выделяют для искусственного интеллекта в маркетинге и SEO-продвижении; так, первичным и глобальным преимуществом SEO-оптимизации с использованием искусственного интеллекта видится преимущество функциональности. Под функциональностью в данном случае понимается многосторонность и применимость различных функций искусственного интеллекта в совершенствовании SEO-стратегий; причем каждый специалист способен применять искусственный интеллект и отдельные его функции по-разному, из чего также вытекает другое преимущество – достижение эффекта синергии между искусственным интеллектом и человеком. Интеграция потенциала искусственного интеллекта с человеческим определяет глобальность совершенствования SEO-оптимизации, позволяет быстрее, эффективнее и точнее реализовывать идеи конкретного специалиста в сфере SEO. Немаловажной видится и перспектива создания контента, не обремененного авторскими правами, поскольку алгоритмы искусственного интеллекта позволяют создавать тексты, изображения, инфографику, имеющие уникальный характер и построенные на пользовательском описании (что впоследствии размещается на веб-ресурсах, обеспечивает кликабельность и привлекательность контента). Другая перспектива – общее ускорение операций, разгрузка специалистов от рутинных задач в сторону креативных, оптимизация простейших действий и замена человека в них, что позволит эффективнее управлять SEO-продвижением и задачами оптимизации контента.
Таким образом, учитывая результаты проведенного исследования рисков и перспектив SEO-оптимизации с искусственным интеллектом, подчеркнем несомненно положительную роль искусственного интеллекта в современном SEO и интернет-маркетинге в принципе. Искусственный интеллект, на наш взгляд, стоит рассматривать в качестве глобального средства-перспективы развития практик в сфере SEO, который, несмотря на свои риски, при их детальной проработке, обеспечит рост эффективности SEO-стратегий бизнеса. Сегодня в большей мере встает вопрос о повышении эффективности применения искусственного интеллекта в SEO, что требует дополнительного изучения. В том числе перспективным направлением видится изучение алгоритмов адаптации контента под выдачу системами генеративного искусственного интеллекта, чему, вероятно, будут посвящены дальнейшие работы автора.
