Популяризация и растущее значение интернет-маркетинга, связанные с активным становлением и развитием Индустрии 4.0 (за которой скрываются тенденции цифровизации и переход бизнеса в цифровую среду коммуникации), определяют перспективность исследования современных инструментов организации маркетинговой активности бизнеса в цифровом формате. Наряду с обозначенными процессами актуальность приобретают вопросы повышения эффективности и оптимизации стратегий маркетинга, реализуемого по различным каналам коммуникации с потребителями; поскольку интернет-маркетинг приобретает особую значимость в маркетинге компаний, возникает задача управления эффективностью для поддержания конкурентоспособности. Так, одним из примечательных и востребованных на протяжении последних лет комплексом инструментов интернет-маркетинга становится маркетинг в социальных сетях (SMM), обеспечивающий привлечение внимания потребителей и отличающийся системными преимуществами стоимости, доступности и эффективности. В то же время, маркетинг в социальных сетях неразрывным образом связан с контент-маркетингом, в контексте которого ключевую роль занимает понятие контента – выделяются различные типы контента и способы их применения для решения маркетинговых задач бизнеса.
Отметим, что проблематичными и малоизученными остаются вопросы как повышения эффективности контент-маркетинга в социальных сетях, так и конкретизации способов повышения эффективности за счет работы с публикуемым контентом. Данная проблема связывается с научно-методологическими противоречиями понятийного аппарата контент-маркетинга, эффективности маркетинговой деятельности бизнеса в социальных сетях, а также обеспечения соответствия стратегий маркетинга ожиданиям целевой аудитории. Как итог, все вышеобозначенное определяет необходимость изучения феномена контент-маркетинга и проблематики выбора типов контента для достижения определенных эффектов в маркетинговых стратегиях бизнеса.
Цель исследования – обосновать теоретические основы контент-маркетинга в социальных сетях и выделить направления влияния контент-маркетинга на вовлеченность и конверсию пользователей.
Задачи исследования:
- Конкретизировать понятие контент-маркетинга и его роль в маркетинге бизнеса.
- Выделить преимущества контент-маркетинга в социальных сетях для бизнеса.
- Определить влияние различных типов контента на эффективность стратегий маркетинга (в разрезе вовлеченности и конверсии пользователей).
Теоретико-методологическим базисом исследования послужили труды ученых, затрагивающие проблематику современного интернет-маркетинга в целом и контент-маркетинга в частности. Особое внимание уделяется практическому опыту и выделяемым направлениям применения контент-маркетинга для повышения эффективности стратегий маркетинга современного бизнеса. В исследовании применяются методы библиографического описания, анализа и синтеза научной литературы по теме исследования, формально-логического анализа.
История контент-маркетинга в социальных сетях берет свое начало с развития самих социальных сетей, которые рассматриваются не только в качестве инструмента социальной коммуникации и активности, но и способа оказывать влияние на целевую аудиторию, продвижения товаров и услуг. В данном контексте примечательными видятся тезисы исследования А. С. Мелеховой, которая рассматривает социальные сети в качестве феномена цифрового маркетинга, предъявляющего особые требования к построению стратегий маркетинга в бизнесе и отслеживания их эффективности. Автор отмечает, что цифровой маркетинг связывается с задачами таргетинга целевой аудитории и последующего укрепления не только экономической, но и социально-коммуникативной эффективности, нацеленных на поддержание и полноценное раскрытие преимуществ интернет-маркетинга как такового [3, с. 69-73]. Экстраполируя воззрения автора на вопросы организации контент-маркетинга в социальных сетях, подчеркнем, что контент-маркетинг (как и любой маркетинг в принципе) должен организовываться в разрезе предпочтений и особенностей целевой аудитории, специфика и характерные черты которой определяют перспективу выбора конкретных средств, инструментов, способов и стратегий влияния.
Отметим, что социальные сети демонстрируют значительный рост числа активных пользователей (рис. 1), предоставляют тем самым бизнесу возможность искать определенные ниши пользователей и адаптировать собственные продукты под их предпочтения.
Рис. 1. Динамика пользователей социальных сетей, млрд. чел., составлено по [6]
Обращаясь к рисунку 1, заметим, что, согласно прогнозам, число пользователей социальных сетей продолжит расти на перспективу ближайших лет; расширение числа пользователей социальных сетей и увеличение их активности, которое регистрируется аналитиками [6], сигнализирует о создании дополнительных возможностей для современного бизнеса в повышении эффективности стратегий маркетинга в социальных сетях, в том числе контент-маркетинга. Отметим, что для бизнеса социальные сети выступают лишь одним из инструментов маркетинговой активности, эффективность которого определяется совокупностью подходов к работе с ним, в том числе с точки зрения содержания маркетинга и его направленности на целевую аудиторию.
Так, контент-маркетинг как составляющая маркетинга в социальных сетях представляет особый теоретический и научно-практический интерес, на что указывает И. Н. Моргачева. Автор предпринимает попытку конкретизировать теоретические основы контент-маркетинга и постулировать понятие, характеризующее контент-маркетинг. Так, автор предлагает ориентироваться на определение контента как интеллектуального ресурса современного бизнеса, в системе которого выделяются категории информации, управления, решения целевых ориентаций бизнеса. Примечательным видится то, что автор связывает контент-маркетинг как с целями бизнеса, так и интересами целевой аудитории, взаимное удовлетворение (реализация) которых осуществляется посредством анализа, производства и распространения полезного контента [4, с. 56-66]. Поскольку контент-маркетинг в его теоретическом плане напрямую связывается с интересами целевой аудитории и их согласованием с целями и задачами стратегий маркетинга в бизнесе, формируется необходимость фокусироваться на преимуществах контент-маркетинга именно в социальных сетях. Подобное обусловлено тем, что контент-маркетинг может реализовываться и в разрезе личного веб-сайта, лэндинг страницы бизнеса; однако именно в социальных сетях контент-маркетинг связывается с системными эффектами.
Как пишет Е. Г. Ершов, потенциал контент-маркетинга связывается с необходимостью формирования доверительных отношений между компанией и целевым потребителем; причем контент-маркетинг видится как инструмент влияния, косвенные эффекты которого приводят как к росту осведомленности о бренде, узнаваемости, так и повышению уровня продаж и лояльности. Автор также связывает задачи контент-маркетинга с потребностями, целями, интересами и ценностями целевой аудитории, её ожиданиями от потребляемого контента, что предоставляет возможность компании удовлетворить интересы пользователя (с одной стороны), и продвигать определенные цели и интересы компании (с другой стороны) [1, с. 23-27]. Примечательными видятся и идеи Е. С. Куликовой, которая рассматривает контент в целом в качестве понятия собирательного, выступающего индикатором цифрового маркетинга. Автор подчеркивает необходимость ориентироваться на конкретные типы контента для достижения целей и задач стратегий маркетинга в бизнесе. Причем контент-маркетинг требует формирования продуктивного и регулярного взаимодействия, с постоянным отслеживанием предпочтений пользователей. Итогом такого отслеживания становится создание прочной связи между потребителем и бизнесом, т. е. повышение вовлеченности и поддержание стремлений «следить» за развитием бизнеса, его деятельностью и публикуемым контентом [2, с. 311-318].
По мнению П. В. Музыканта и В. В. Куценко, контент-маркетинг за последние годы продемонстрировал значительную эволюцию от простейших форм информирования и распространения скидок до сложной нативной рекламы и вирусного маркетинга, комплексно спроектированного и реализующегося в разрезе конкретных целевых ориентиров, истинность которых практически невозможно установить вне дискурса конкретной компании. Поэтому задача выбора типов публикуемого контента напрямую связывается не только с интересами пользователя, но и целевыми ориентирами самой компании [5, с. 134-139].
Обобщая тезисы вышеприведенных исследований, выделим систему преимуществ контент-маркетинга бизнеса в социальных сетях, среди которых:
Во-первых, преимущества доступа к разнообразной аудитории, которая может быть сегментирована как по простейшим половозрастным метрикам, так и более сложным, отражающим предпочтения, характерные интересы, сферу деятельности и т. д. Причем аудитория расширяется самостоятельно, поскольку социальные сети становятся независимой площадкой привлечения пользователей, которые пользуются социальными сетями ввиду рабочих задач, в качестве развлечения (досуг) или места удовлетворения конкретных потребностей.
Во-вторых, преимущества открытости и доступности, создания информационного шума, что предоставляет бизнесу возможность создавать профили, работать с профилями целевой аудитории и выстраивать взаимодействие в необходимом ключе.
В-третьих, преимущества, связанные с наличием алгоритмов продвижения, предоставляющих возможность повышать охваты пользователей со схожими интересами без вложений в рекламу (что особенно ценно в контексте маркетинга с ограниченным бюджетом).
В-четвертых, преимущества прямого и косвенного взаимодействия с пользователями, связанные как с прямыми маркетинговыми предложениями, так и косвенным влиянием через публикуемый контент.
В-пятых, преимущества функционального характера, которые представлены специальными функциями в социальных сетях для бизнеса (проведение маркетинговых исследований, размещение внешних ссылок, сбор релевантной статистики, публикация историй, формирование каталогов товаров и т. п.).
Опираясь на выделенные преимущества, можем констатировать, что контент-маркетинг в социальных сетях связывается с глобальными возможностями продвижения; ключевым ограничением данных возможностей становится качество контент-маркетинга и его планирования, наряду с выбором типа контента, который будет соответствовать целевой аудитории. Так, конкретизируем влияние различных типов контента на эффективность стратегий маркетинга (в разрезе вовлеченности и конверсии пользователей), что представлено на рисунке 2:
Рис. 2. Согласование типов контента, интересов пользователей и целей бизнеса, составлено автором
Опираясь на представленные типы контента и их влияние на удовлетворение интересов пользователей и маркетинговых целей бизнеса, отметим, что для оценки влияния каждого из типов контента на вовлеченность и конверсию выделяют системные метрики; среди метрик вовлеченности наиболее распространенными становятся комментарии, лайки, репосты, реакции, просмотры, сохранения, клики или переходы. В то же время конверсия оценивается через совершение пользователем целевого действия, например клика по ссылке, регистрации, приобретения товара, услуги, подписки, и т. п., поэтому показатели конверсии оцениваются в зависимости от конечной цели влияния на потребителя.
Отметим, что текстовый контент обладает средним уровнем вовлеченности и конверсии, поскольку основная (преимущественная) цель текстовых публикаций – привлечение органического трафика посредством поисковой оптимизации; интерактивный и визуальный контент демонстрируют высокие показатели конверсии и вовлеченности, однако механизмы их действия отличны. Так, интерактивный контент вовлекает пользователей за счет принятия участия в действиях (соответственно, призыв к действию отожествляется с конверсией, показатели которой исходят из взаимодействия с самим контентом); визуальный контент как привлекает внимание пользователей, так и обеспечивает их вовлечение в потребление контента. Передовым и наиболее востребованным сегодня контентом становится именно видео-контент, поскольку он как сочетает в себе преимущества всех других типов контента, так и эффективнее распространяется, обеспечивает максимальный прирост конверсии ввиду наглядности и перспективности для клиента, выстраивания прямой связи (однако важно учитывать специфические особенности стратегий маркетинга конкретного бизнеса).
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов:
Во-первых, контент-маркетинг приобретает стратегическую роль в интернет-маркетинге и маркетинге в социальных сетях, связывается с созданием и распространением полезного, релевантного и согласованного контента с целью привлечения и удержания определенной целевой аудитории. Контент-маркетинг в социальных сетях интегрирует интересы бизнеса и целевой аудитории, создавая взаимовыгодные условия для всех участников взаимодействия.
Во-вторых, преимущества контент-маркетинга в социальных сетях сводятся к: широкому доступу к разнообразной и сегментированной аудитории, открытости и доступности для пользователей, использованию алгоритмов продвижения для расширения охвата, а также возможности прямого и косвенного взаимодействия с потребителями. Благодаря обозначенным преимуществам у бизнеса появляется возможность создавать эффективные стратегии маркетинга, направленные на удовлетворение интересов целевой аудитории и достижение бизнес-целей.
В-третьих, влияние типов контента на эффективность маркетинговых стратегий варьируется в зависимости от их формы и применения, а также конкретных целевых ориентиров бизнеса. Например, текстовый контент обладает средними показателями вовлеченности и конверсии, поскольку основной его целью является привлечение органического трафика через поисковую оптимизацию; визуальный контент и интерактивный контент, напротив, демонстрируют более высокие показатели вовлеченности и конверсии, привлекают внимание и активно вовлекают пользователей во взаимодействие. Видео-контент является наиболее эффективным инструментом повышения вовлеченности и конверсии.
Таким образом, можно констатировать растущую значимость контент-маркетинга в социальных сетях для бизнеса и необходимость сообразного выбора типов контента в зависимости от целей и задач маркетинговой стратегии, что в итоге влияет на вовлеченность и показатели конверсии при работе с целевой аудиторией бизнеса.
