Эволюция брендинга: от традиционных методов к цифровым технологиям

Брендинг и его значение в современном бизнесе (Branding and its importance in modern business)

Настоящий брендинг, каким мы его знаем сегодня, обрел свою форму в 19–20 столетиях, став важной частью любого успешного бизнеса. С тех пор он набирает обороты. Согласно спискам Nielsen Media Research, в мире уже насчитывается более 500 тысяч брендов [1]. Однако причина такой огромной популярности кроется не в желании каждого стать частью этой вековой традиции, а скорее в необходимости «выжить» в конкурентной среде. Впервые брендинг описали как процесс создания сильного, позитивного восприятия компании, ее продуктов или услуг в сознании клиента путем сочетания таких элементов, как логотип, дизайн, заявление о миссии и последовательная тема во всех маркетинговых коммуникациях. Со временем значение брендинга все чаще сводилось исключительно к эстетической составляющей – визуальной идентичности, что является неправильным толкованием. Даже на более высоких ступенях маркетинговой иерархии по-прежнему большое внимание уделяется устаревшему определению брендинга, хотя сам термин и его интерпретация значительно изменились. Фактически, бренд – это то, что думают о поставщике услуг его потребители в целом, эмоции, которые вызывает в них бренд.

Процесс брендинга решает основные задачи:

• увеличить маржу продуктов или услуг;
• предоставить возможность отличиться на фоне конкурентов;
• улучшить стиль визуальной коммуникации;
• увеличить доверие покупателей к продукту, создать определенную репутацию.
• 

Рис. 1. Элементы бренда [2]

Все эти процессы напрямую влияют на развитие бизнеса и продажи. Решения о способах продвижения в основном сводятся к выбору между цифровыми и традиционными методами. Классические методы, такие как реклама в печати, на телевидении и радио, продолжают удерживать свои позиции. Однако цифровой брендинг стремительно развивается благодаря своей экономической эффективности, широкому охвату и возможности отслеживания воздействия.

Традиционный брендинг: проверенный метод (Traditional branding: a proven method)

Традиционные подходы к формированию бренда являлись основой маркетинга на протяжении многих лет. Они включают в себя использование печатных материалов, рекламных щитов, рекламу на телевидении и радио, а также прямую почтовую рассылку.

Преимущества традиционного брендинга очевидны:

• Повышенное доверие: Потребители воспринимают как более надежных тех поставщиков услуг, которые размещают информацию о товарах в авторитетных журналах или на телевидении. Исследования показывают, что 68% покупателей больше доверяют печатным источникам, чем онлайн-рекламе [3].
• Длительное физическое присутствие: Использование брошюр, листовок и рекламных щитов обеспечивает длительное физическое присутствие, которое может оставаться на глазах у клиентов. 70% потребителей запоминают сообщение бренда, увиденное на материальном носителе [3].
• Широкий охват аудитории: Традиционные методы позволяют достигать большего числа людей, что способствует росту узнаваемости бренда. Одно телевизионное освещение во время популярного шоу позволяет задействовать десятки миллионов зрителей.

Тем не менее традиционный брендинг сталкивается с определёнными препятствиями:

• Высокая стоимость: Реклама зачастую является дорогостоящей, особенно для малых предприятий. Телевизионное продвижение и печатная продукция могут требовать значительного бюджета.
• Сложность оценки эффективности: Для многих компаний оценка эффективности традиционных методов брендинга представляет сложную задачу. Исследование показало, что только у 18% корпораций имеются точные средства измерения рентабельности таких приёмов [3].
• Невозможность быстрых изменений: Невозможность быстро внести изменения, например, после полученной обратной связи, является серьезным недостатком. Редактирование печатных источников требует дорогостоящей перепечатки, что делает их менее адаптированными к меняющимся рыночным условиям.

Таким образом, традиционный брендинг продолжает оставаться проверенным и эффективным методом продвижения, несмотря на все новые технологии и цифровые инструменты. Оценка результативности таких подходов может быть сложной, но их значимость и влияние на потребителей остаются неоспоримыми.

Цифровой брендинг: возможности интернета и автоматизированных платформ для привлечения глобальной аудитории (Digital branding: the possibilities of the Internet and automated platforms to attract a global audience)

Отличительной чертой диджитал-брендинга является его охват. Благодаря глобальному присутствию интернета организации могут без усилий устанавливать связи с аудиторией по всему миру, преодолевая географические ограничения. Применение инновационных технологий обычно обходится гораздо дешевле по сравнению с общеизвестными способами, что лишний раз подтверждает его экономическую эффективность. Онлайн-реклама, создание контента и маркетинг в социальных сетях более экономичны, обеспечивая доступность для стартапов и малых производств. В среднем цифровая реклама обходится на 45% дешевле, что делает ее привлекательным выбором для ограниченных в финансовом ресурсе предприятий. Информационные платформы поддерживают точный таргетинг – это позволяет анализировать демографические сведения, интересы и поведение пользователей, чтобы настроить сообщения для определенных сегментов аудитории, повышая вероятность вовлечения и конверсии. Исследования показывают, что таргетированная реклама позволяет увеличить коэффициент конверсии до 45% [3].

Использование новых технологий обеспечивает продуктивность двусторонней коммуникации. С помощью социальных сетей, блогов, интерактивного контента, поставщики услуг напрямую взаимодействуют со своей аудиторией, укрепляя отношения и лояльность к бренду. Согласно исследованиям международной компании YouScan, разрабатывающей решения для мониторинга и аналитики социальных медиа, 60% людей считают социальные сети наиболее удобным средством связи с компаниями. Благодаря цифровым инструментам и технологиям компании имеют возможность оперативно настраивать и корректировать рекламные материалы в соответствии с потребностями аудитории и изменениями внешней среды. Корпорации, которые адаптируют свои стратегии на основе материалов в режиме реального времени, достигают на 35% более высокого коэффициента конверсии [5].

Однако повсеместное внедрение цифровых инструментов столкнулось с рядом проблем. Интернет-пространство переполнилось контентом, и потенциальным потребителям становится всё сложнее ориентироваться в непрерывном потоке информации. Производителям труднее выделяться, что отрицательно сказывается на лояльности к продвижению в интернете. В 2023 году число пользователей интернета превысило 5,4 млрд, что привело к перенасыщению цифрового ландшафта [4].

Рис. 2. Количество пользователей Интернета и социальных сетей по всему миру по состоянию на апрель 2024 года (в млрд) [8]

У онлайн-пользователей короткий промежуток концентрации внимания. Для привлечения и удержания их интереса требуется оригинальная и лаконичная подача сведений. Средняя продолжительность концентрации внимания человека сократилась до 8 секунд. Все чаще возникают проблемы с конфиденциальностью, последующие опасения относительно этой проблемы касаемо ужесточения правил. Предприятия должны соблюдать эти правила с большой внимательностью, чтобы избежать потенциальных юридических осложнений. В 2022 году правила конфиденциальности личной информации привели к снижению коэффициента полезного действия таргетинга электронного продвижения на 20% [7].

Заключение (Conclusion)

В заключении стоит отметить, что в продолжающихся спорах между цифровым и традиционными методами наиболее эффективная стратегия часто включает комплексный подход. Производители стараются объединять сильные стороны обоих подходов, чтобы максимизировать их пользу. Использование цифровых платформ для целевого маркетинга и анализа сообщений, совмещенное с традиционными методами для укрепления авторитета и создания доверительных отношений, представляет собой эффективный и согласованный подход к продвижению бренда или продукта. Создание синергии между маркетинговыми стратегиями позволяет оптимизировать охват и частоту – это ключевые элементы достижения маркетингового успеха без высоких затрат при использовании только общепринятой стратегии.