Рекламная кампания, посты в соцсетях, лид-магнит, лендинг или маркетинговый квиз – любой элемент в маркетинге нужно создавать с чётким пониманием портрета целевой аудитории.
Изучение поведения целевой аудитории, погружение в проблему и интересы – это и есть анализ целевой аудитории. Без четкого понимания кто целевая аудитория, какие у нее болевые точки, хобби, интересы, проблемы и так далее, проведение любых кампаний для привлечения покупателей не имеют высокой эффективности, так как охватывают всех подряд, и вряд ли будет привлекать потенциальных клиентов, особенно если продукт очень специфичный.
Анализ целевой аудитории проводится по разным признакам:
- демографические характеристики (возраст, пол, семейное положение, образование, уровень дохода, место проживания);
- психографические характеристики (ценности и убеждения, интересы и хобби, стиль жизни, предпочтения потребления контента (например, журналы, книги, фильмы), психологические мотивации и потребности);
- поведенческие характеристики (покупательское поведение (частота покупок, средний чек, предпочтительные каналы покупок), опыт использования продукта или услуги, чувствительность к ценам и скидкам, лояльность к бренду, степень вовлеченности в бренд или продукт);
- технологические характеристики (использование технологий и медиа (например, социальные сети, мобильные устройства), предпочтительные онлайн-платформы или приложения, уровень цифровой грамотности);
- бизнес-ориентированные характеристики (если речь идет о целевой аудитории в Б2Б секторе) (размер компании, отрасль, должность и уровень ответственности, бизнес-цели и вызовы).
Есть следующие инструменты изучения и анализа целевой аудитории:
1 – анкетирование. В данном инструменте важно грамотно сформировать анкету с четкими и конкретными вопросами и вариантами ответов. Метод анкетирования подходит для действующей компании, у которой уже есть клиентская база и аудитория в социальных сетях. Анкетирование помогает оценить эффективность рекламных и маркетинговых кампаний, понять отношение потребителей к продукции и бренду. Часто опросы кардинально меняют существующие гипотезы, которые были разработаны маркетинговым отделом.
2 – интервью. Данный метод делится еще на два способа анализа целевой аудитории: фокус-группа и глубинное интервью.
Фокус-группы имеет смысл проводить, если предмет исследования не затрагивает очень личные темы для обсуждения или не стоит задача опросить специфическую аудиторию (например, представители бизнеса, высокодоходная аудитория и пр.). При самостоятельном проведении фокус-групп стоит учитывать и то, что вам придется четко модерировать ход беседы, чтобы интервью было сконцентрировано вокруг интересующей тематики.
Глубинное интервью используется в случае, когда, например, необходимо получить мнение экспертов или собрать мнения пользователей конкурирующих товаров, или интервью затрагивает чувствительные темы.
3 – анализ продукта. В данном методе нужно отталкиваться от самого товара или услуги. Для этого нужно ответить на вопросы относительно продвигаемого продукта:
– Кто эти люди, которым он нужен.
– Зачем он им нужен, какие проблемы решает, какие выгоды дает.
Также, существует методика изучения целевой аудитории JTBD. Методика JTBD (Jobs To Be Done) фокусируется на задачах или «работах», которые пытаются выполнить клиенты с помощью нашего продукта. Основная идея состоит в том, что люди нанимают продукты или услуги для решения конкретных задач в своей жизни. JTBD не ограничивается базовыми характеристиками целевой аудитории, а сосредотачивается на том, как продукт поможет клиентам достичь результатов. Чтобы определить целевую аудиторию по методике JTBD, изучаются следующие направления: цели и задачи целевой аудитории, в каком контексте используется продукт, потребности и проблемы, альтернативные подходы, а также, мотивации и ожидания.
В настоящее время существует множество методов для анализа целевой аудитории, и такая высокая заинтересованной в данной тематике связана с тем, что в целом, грамотный вывод бизнес-проекта на реализацию не производится без тщательного анализа целевой аудитории. Игнорирование анализа целевого предназначения продукции и заинтересованности в ней потребителей повышает риски неудачи предпринимательского проекта и невозвратности вложенных в его продвижение средств.
