Влияние пользовательского опыта (UX) на лояльность клиентов

Введение

Концепция пользовательского опыта (UX) становится все более важной в эпоху цифровых технологий, оказывая глубокое влияние на поведение клиентов и результаты бизнеса. UX охватывает все аспекты взаимодействия конечных пользователей с компанией, ее услугами и продуктами. Значение UX заключается не только в его способности повышать удовлетворенность пользователей, но и в его способности повышать лояльность клиентов – решающий фактор успеха бизнеса на конкурентных рынках.

Лояльность клиентов, по сути, – это склонность клиентов возвращаться в бизнес благодаря положительному пользовательскому опыту. Это отражение взаимосвязи между ценностным предложением продукта и ожиданиями клиента. Лояльность клиентов часто проявляется через повторные покупки, поддержку бренда и сопротивление предложениям конкурентов. С академической точки зрения лояльность клиентов подразделяется на два измерения: установочная лояльность, которая относится к благоприятному отношению клиентов к бренду, и поведенческая лояльность, которая включает в себя фактическое поведение повторных покупок и рекомендации другим.

Недавние исследования подчеркивают ключевую роль UX в формировании лояльности клиентов. Например, влияние дизайна UX/UI на коэффициенты конверсии клиентов напрямую влияет на показатели удержания и лояльности компании [1]. Кроме того, эмпирические данные из сектора мобильного банкинга в России показывают, как простота использования и удовлетворенность продуктом в значительной степени способствуют лояльности клиентов [2]. Эти выводы подтверждаются Лысенко и Веселой [3], которые исследуют суть UX-стратегий при разработке цифровых продуктов, подчеркивая повышение лояльности и удержание клиентов.

Более того, появление механизмов цифровой коммуникации, таких как пользовательский контент (UGC), электронное сарафанное радио (eWOM) и пользовательский опыт (UX), существенно влияет на выбор персонализации и лояльность потребителей [4]. Эти элементы не только формируют восприятие пользователей, но также способствуют вовлечению и лояльности к бренду [5].

На этом фоне интеграция UX в бизнес-стратегии является не просто добавленной стоимостью, а критически важным элементом. Компании, использующие принципы UX-дизайна, лучше подходят для удовлетворения потребностей клиентов, тем самым увеличивая удовлетворенность, лояльность и, в конечном итоге, долю рынка. Цель этой статьи – углубиться в сложную взаимосвязь между UX и лояльностью клиентов, опираясь на различные научные работы и практические примеры, чтобы объяснить, как улучшенный пользовательский опыт способствует устойчивому росту бизнеса и расширению клиентской базы.

Материалы и методы

Учитывая важность пользовательского опыта (UX) для повышения лояльности клиентов и успеха бизнеса, крайне важно понимать эту концепцию и ее составные элементы. Пользовательский опыт – это общий опыт, который человек получает в результате взаимодействия с продуктом, системой или услугой.

Принципы проектирования, ориентированного на пользователя (UX), представляют собой фундаментальный подход к созданию продуктов, при котором в центре внимания всегда находятся потребности и желания конечных пользователей. В отличие от подходов, основанных преимущественно на эстетических соображениях, UX акцентирует важность создания продуктов, максимально адаптированных под запросы пользователей, делая их повседневный опыт максимально комфортным и интуитивно понятным.

Признание значимости стратегии UX не ограничивается лишь желательным аспектом разработки; оно является ключевым элементом, предопределяющим успех любого проекта. Многоуровневый процесс проектирования UX начинается с глубокого анализа потребностей и предпочтений пользователей (рис.). Таким образом, подход, ориентированный на пользователя, служит не просто методологией, но и основополагающей стратегией для создания продуктов, которые истинно отвечают потребностям пользователей и способствуют достижению бизнес-целей.

Рис. UX-процесс. Источник: https://www.soluntech.com/blog/user-experience-the-key-to-customer-loyalty-and-business-growth

Концепция UX основана на понимании того, что каждая точка соприкосновения клиента с продуктом или услугой способствует его общему восприятию и удовлетворению. Это междисциплинарная область, основанная на таких областях, как взаимодействие человека и компьютера, дизайн, исследования юзабилити и психология. Основная цель UX-дизайна – создание продуктов, которые предоставляют пользователям значимый и актуальный опыт. Это включает в себя разработку всего процесса приобретения и интеграции продукта, включая аспекты брендинга, дизайна, удобства использования и функциональности [6].

Таблица 1

Элементы пользовательского опыта (UX) [7-12]

Взаимосвязь этих элементов в рамках последовательной UX-стратегии может значительно повысить удовлетворенность и лояльность клиентов. Расставляя приоритеты потребностей и предпочтений пользователей на каждом этапе процесса разработки продукта, компании могут создавать привлекательные впечатления, которые не только соответствуют, но и превосходят ожидания пользователей.

Лояльность клиентов в свою очередь представляет собой ключевой аспект устойчивости и роста бизнеса. Это относится к постоянным отношениям между бизнесом и его клиентами, характеризующимся повторными покупками и предпочтением продуктов или услуг компании перед конкурентами. Лояльность – это не просто результат удовлетворенности клиентов, но и эмоциональная связь, которая побуждает клиентов защищать бренд среди других.

Лояльность клиентов можно представить как степень приверженности клиентов бренду, демонстрируемую их повторным покупательским поведением и готовностью рекомендовать бренд другим [13]. Эта приверженность часто является результатом положительного опыта и осознанной ценности бренда, которая перевешивает преимущества, предлагаемые конкурентами. Лояльность включает в себя как установочный аспект, отражающий предпочтения или привязанность клиента к бренду, так и поведенческий аспект, проявляющийся в постоянном покровительстве и пропаганде.

Оценка лояльности клиентов включает в себя оценку поведенческих компонентов. Для оценки уровня лояльности среди клиентской базы используются несколько ключевых показателей и критериев.

Таблица 2

Ключевые показатели и критерии [14, 15]

Очень важно использовать комбинацию этих показателей, чтобы получить целостное представление о лояльности клиентов. Количественные данные, полученные от покупок и коэффициентов удержания, необходимо дополнить качественной информацией о NPS и уровнях вовлеченности, чтобы полностью понять картину лояльности. Систематически оценивая эти критерии, компании могут определить сильные стороны и области для улучшения своих стратегий по укреплению и поддержанию лояльности клиентов.

Результаты и обсуждения

Эмпирические данные и теоретические модели подчеркивают значительное влияние UX на повышение лояльности клиентов, подчеркивая необходимость в тщательно разработанных пользовательских интерфейсах, которые удовлетворяют потребности и предпочтения пользователей.

Влияние UX на лояльность клиентов можно разделить на 5 разделов: прямое влияние на удовлетворенность и лояльность; посредническая роль эмоционального взаимодействия; сокращение усилий клиента; увеличение воспринимаемой ценности; повышение доверия и авторитетности.

Одним из основных факторов является пользовательский опыт, который напрямую влияет на удовлетворенность клиентов, что является предшественником лояльности. Позитивный UX повышает удовлетворенность клиентов, удовлетворяя или превосходя потребности и ожидания пользователей во время их взаимодействия с продуктом или услугой. Это удовлетворение играет решающую роль в определении того, вернется ли клиент к бренду и порекомендует его другим. Например, Гладилина и Йовик [1] продемонстрировали, что улучшения в дизайне UX/UI могут привести к значительному улучшению показателей конверсии клиентов, что свидетельствует о более высокой удовлетворенности и потенциальной лояльности.

UX также играет посредническую роль в установлении эмоциональной связи между покупателем и брендом. Эмоциональное взаимодействие, которому способствует положительный UX, способствует более глубокому уровню лояльности, когда у клиентов развивается эмоциональная привязанность к бренду [12]. Эта привязанность характеризуется чувствами доверия и привязанности, которые выходят за рамки простого удовлетворения функциональностью продукта. Например, элемент дизайна и эстетики UX может вызывать положительные эмоции, делая пользовательский опыт более приятным и запоминающимся, тем самым повышая лояльность.

Хорошо спроектированный UX также снижает усилия, которые клиенты должны прилагать для достижения своих целей, что существенно влияет на лояльность. Принцип минимизации усилий клиентов предполагает, что чем легче клиентам найти информацию, совершить транзакцию или решить проблему, тем больше вероятность, что они останутся лояльными к бренду [16]. Легкое взаимодействие способствует беспрепятственному взаимодействию с пользователем, повышая вероятность повторных покупок и положительных рекомендаций из уст в уста.

Помимо этого, UX повышает воспринимаемую ценность продукта или услуги за счет улучшения удобства использования, доступности и общего качества взаимодействия. Клиенты с большей вероятностью будут воспринимать продукт как ценный, если он прост в использовании, доступен для всех пользователей и обеспечивает удобство и эффективность работы [6]. Эта воспринимаемая ценность, в свою очередь, положительно влияет на лояльность клиентов, поскольку клиенты более склонны оставаться лояльными к брендам, которые предлагают более высокую ценность.

Аспекты прозрачности и удобства использования UX могут значительно повысить доверие и авторитет в глазах клиентов. Прозрачный UX-дизайн, включающий четкую информацию о продуктах и услугах, простую навигацию и видимые функции безопасности, укрепляет доверие пользователей [7]. Доверие является важнейшим компонентом лояльности, поскольку клиенты с большей вероятностью останутся лояльными к брендам, которым они доверяют.

Учитывая глубокое влияние пользовательского опыта (UX) на лояльность клиентов, было бы полезно изучить пример из реального мира, который иллюстрирует эту взаимосвязь на практике. Ярким примером является UX-редизайн приложения мобильного банкинга известного российского банка, о чем свидетельствует исследование, проведенное В.О. Евгеньевной [2]. Этот практический пример подчеркивает ощутимые преимущества приоритета UX в дизайне продукта и его прямую корреляцию с повышением лояльности клиентов.

Основанием для UX-редизайна послужил тот факт, что в российском банковском секторе наблюдается всплеск внедрения цифровых банковских услуг, при этом клиенты все чаще отдают предпочтение мобильным приложениям для своих банковских нужд. Осознавая потенциал, позволяющий дифференцироваться на конкурентном рынке, ведущий российский банк выступил с инициативой по обновлению дизайна своего мобильного банковского приложения, сосредоточив внимание на улучшении пользовательского интерфейса для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов.

Основные цели редизайна UX заключались в следующем:

• Упростить пользовательский интерфейс, сделать его более интуитивным и простым в навигации.
• Сократить время, необходимое для совершения обычных банковских операций.
• Интегрировать персонализированные функции и рекомендации, основанные на поведении пользователей.
• Для улучшения функций безопасности без ущерба для простоты использования.

Процесс редизайна включал несколько ключевых этапов, включая исследование пользователей, создание прототипов, пользовательское тестирование и итеративные улучшения дизайна. Исследование пользователей было проведено с целью выявления болевых точек существующего приложения и понимания потребностей и предпочтений целевой аудитории. На основе собранной информации были разработаны прототипы, которые прошли пользовательское тестирование для сбора отзывов и определения областей для доработки.

Редизайн UX мобильного банковского приложения привел к значительному повышению удовлетворенности и лояльности пользователей:

• Упрощение пользовательского интерфейса привело к сокращению времени выполнения транзакций на 30%.
• Пользовательское тестирование показало рост удовлетворенности на 25%, связанный с простотой использования и интуитивностью приложения.
• После редизайна в банке наблюдалось увеличение частоты использования мобильного приложения на 20%.
• В частности, показатель Net Promoter Score (NPS), ключевой показатель лояльности клиентов, улучшился на 40% за несколько месяцев после редизайна.

Положительные результаты редизайна UX подчеркивают прямое влияние пользовательского опыта на лояльность клиентов. Решая конкретные потребности и проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, банк смог повысить удовлетворенность клиентов, что привело к повышению лояльности и защите интересов. Тематическое исследование также подчеркивает важность подхода, ориентированного на пользователя, в дизайне продукта, демонстрируя, что даже постепенное улучшение UX может принести существенные преимущества с точки зрения удержания и лояльности клиентов.

Заключение

В заключение эта статья подтверждает ключевую роль UX в эпоху цифровых технологий, когда ожидания клиентов постоянно меняются, а рыночная среда становится все более конкурентной. В ней утверждается, что инвестиции в UX – это не просто задача дизайна, а стратегическое бизнес-решение, которое может существенно повлиять на лояльность клиентов. По мере того, как компании преодолевают сложности цифрового рынка, акцент на создании превосходного пользовательского опыта становится решающим фактором успеха. Таким образом, этот дискурс требует постоянного внимания к UX как важней задачи бизнес-стратегии, стремясь не только удовлетворить, но и превзойти ожидания пользователей, тем самым способствуя развитию культуры лояльности и устойчивого взаимодействия.

В свете представленных выводов и обсуждений становится очевидным, что будущее конкурентоспособности бизнеса и управления взаимоотношениями с клиентами неразрывно связано со стремлением к совершенству в UX. По мере того, как мы движемся вперед, императив для бизнеса очевиден: для процветания во все более цифровом мире приоритет пользовательского опыта является не просто возможностью, а необходимостью.