Совершенствование маркетинговой кампании бизнеса с помощью образовательного контента

Растущее воздействие конкуренции и разворачивающаяся в реалиях современной цифровой экономики активная конкурентная борьба предъявляют характерные вызовы в области совершенствования маркетинга в бизнесе. Под влиянием обозначенных процессов возникают множественные течения и современные подходы, нацеленные на улучшение маркетинговых кампаний бизнеса посредством актуальных практик и способов оказания влияния на целевую аудиторию, построенных на учете специфических особенностей потребительских сегментов и их интересов в реализации системы маркетинговых мероприятий. Конечная цель современного маркетинга – не только информирование, привлечение внимания, но и демонстрация ценности, создание прочной и долгосрочно-ориентированной связи с потребителем, процессы формирования которой сохраняют дискуссионный и отчасти противоречивый характер, поскольку выстраиваются опытным путем.

Одним из актуальнейших и системно значимых элементов в области совершенствования маркетинговой кампании бизнеса является подготовка и публикация образовательного контента, целью которого выступает вовлечение потребителя, предоставление не только информации о продуктах или услугах, но и о способах их прикладного использования. Образовательный контент видится особенно примечательным в условиях развития Маркетинга 4.0, отличительной чертой которого является переход в цифровые формы взаимодействия и продвижения (онлайн-коммуникация бизнеса и потребителей), которые, в том числе задают собственные специфические особенности реагирования пользователей на рекламу; ввиду перенасыщения рынка маркетинговыми предложениями, становится недостаточным демонстрировать объявление - оно должно создавать ценность и привлекать клиента возвращаться вновь. Поэтому, учитывая все вышесказанное, перспективным видится изучение возможностей совершенствования и повышения эффективности маркетинговых кампаний посредством образовательного контента.

Цель исследования – охарактеризовать возможности совершенствования маркетинговой кампании бизнеса посредством образовательного контента.

Упомянутые ранее процессы цифровой трансформации маркетинга и становления Маркетинга 4.0 являются результатами активной цифровизации экономики и проникновения цифровых технологий во все сферы человеческой жизни; технологии, на наш взгляд, становятся благом и перспективным инструментом улучшения маркетинга, поскольку делают практически безграничными потенциальные направления и способы влияния на потребителей. Ключевым вопросом в обозначенном контексте становится, скорее, вопрос эффективности и оптимальности организуемого маркетинга, который достаточно полно характеризуется в работе В. С. Никитина. Автор подчеркивает, что в реалиях цифрового маркетинга возникают новые вызовы обеспечения возвратности и рентабельности инвестиций в маркетинговые кампании, с выбором наиболее оптимальных инструментов маркетинга; именно инструменты и их выбор, в соответствии с потенциальными ожиданиями целевой аудитории, запросами и актуальными трендами, а также текущим рекламным бюджетом становятся способом обеспечить реальную эффективность маркетинга [4, с. 56-60].

Отметим, что эффективность в таком случае можно рассматривать в нескольких контекстах, которые задаются целевыми ориентирами организуемой маркетинговой кампании (начиная от прибыли, роста выручки, заканчивая формированием репутации, привлечением внимания аудитории и т. п.). Учитывая подверженность изменениям и ситуативность проявлений категории «эффективность» маркетинга, отметим, что сообразным способом её обеспечения является согласование финансовых ожиданий (сугубо экономический эффект от маркетинга) с нефинансовыми (повышение узнаваемости, привлечение внимания, и т. д.). Такое определение эффективности позволяет удовлетворять как сугубо коммерческим интересам продвижения, так и целевым ориентирам повышения эффективности маркетинга, которые не должны ограничиваться выручкой и прибылью (поскольку многие качественные эффекты задают потенциал их роста в долгосрочной перспективе), что отражено на рисунке 1:

Рис. 1. Структура процессов повышения эффективности маркетинговых кампаний в бизнесе (составлено автором)

В контексте предложенного подхода к оценке эффективности маркетинговых кампаний, который задает пространство для их прикладного совершенствования, примечательными видятся воззрения, предложенные в исследовании А. С. Дурягина. Автор, описывая актуальные тренды, тенденции и подходы к современному маркетингу, указывает на повышение роли маркетингового креатива, способного привлекать новых потребителей, обеспечивающего закрепление в собственной нише и формирующего долгосрочные эффекты в продвижении бизнеса. В структуре креатива, применительно к маркетингу, А. С. Дурягин выделяет несколько существенных инструментов цифрового маркетинга – виртуальная или дополненная реальность, видеоконтент и мобильный креатив, которые раскрываются на уровне выхода за рамки типовой рекламы, превышения ожиданий потребителя от рекламы или реализации нативной (т. е. скрытой) рекламы. Дополнительными эффектами креатива в маркетинге автор называет повышенное внимание и рост лояльности к бренду, поскольку креатив, создающий положительные впечатления, закрепляет яркие и позитивные образы, формирует ассоциации между ними и брендом [2, с. 3-6].

Поскольку контент-маркетинг рассматривается сегодня как базовая часть любой маркетинговой кампании в сети Интернет, возникают не столько вопросы публикации самого контента, сколько обеспечения его качества и соответствия интересам и ожиданиям целевой аудитории, наряду с потенциальными потребителями (что и закладывается в основу обеспечения эффективности и совершенствования маркетинговой кампании). Весьма примечательную роль среди контента занимает образовательный контент, который остается практически неизученным в современной научной литературе с позиции маркетинга бизнеса.

Схожий с образовательным контентом в контексте маркетинга термин упоминает Д. А. Барковский, который выделяет «обучающий контент» в качестве перспективного контент-сегмента современных социальных сетей и масс-медиа. Исследование автора посвящено изучению контуров обучающего контента – его организационных моделей, тематики и форматов; Д. А. Барковский отмечает, что обучающий контент занимает около четверти всего контента в сети, однако не ограничивает его принадлежность задачами продвижения (поскольку такой контент может использоваться и для внутрикорпоративных целей). Автор выделяет систему признаков обучающего контента (рис. 2) [1, с. 61-68]:

Рис. 2. Признаки обучающего контента в сети Интернет (составлено автором по данным [1, с. 61-68])

Экстраполируя предложенные Д. А. Барковским признаки на понятие образовательного контента в маркетинге, отметим, что последний обладает аналогичными признаками, которые целесообразно дополнить признаками маркетинга, а именно:

• признаком целеполагания, который означает постановку во главу образовательного контента определенных маркетинговых целей бизнеса;
• признаком исследования, что предполагает реализацию функции исследования потребителей, их потребностей, целевой аудитории, потенциальных сегментов (за счет использования образовательного контента);
• признаком позиционирования и продвижения, которые задают пространство для формирования сознания потребителей и предоставления им коммерческого предложения за счет публикации образовательного контента;
• признаком эффективности, означающим публикацию образовательного контента в маркетинге для повышения эффективности продвижения (с регулярным мониторингом эффективности по установленным метрикам, согласованным с целями маркетинга и содержанием);
• признаком брендинга, что предполагает формирование тесной связи между образовательным контентом, маркетингом, товарами/услугами и брендом компании-создателя маркетинга.

Исходя из обозначенной системы признаков, можем сформулировать понятие образовательного контента в маркетинге, под которым понимается комплекс контент-маркетинга, как правило, организуемый в сети Интернет (посредством социальных сетей или иных каналов), ставящий под собой определенные цели продвижения и отличающийся признаками обучающего контента (выраженная образовательная или просветительская направленность).

Отметим, что исходя из определения «образовательный контент», его публикация в социальных сетях и других цифровых каналах коммуникации с потребителями (реже в традиционных) рассматривается как составная часть контент-маркетинга бизнеса, ярко выраженной характеристикой которого становится публикация и распространение контента, направленного на первичную реализацию функции обучения, демонстрации опыта, способов применения, информации и т. п. Иными словами, образовательный контент в маркетинге нацелен, первично, на обучение и связанные с ним процессы, а вторично на продвижение; тем не менее, подобное не исключает возможность использования образовательного контента именно для продвижения и совершенствования маркетинговых кампаний.

Так, публикация образовательного контента и его включение в маркетинговую кампанию бизнеса может строиться по двум принципиальным стратегиям (табл.):

Таблица

Стратегии публикации образовательного контента для совершенствования маркетинговой кампании (составлено автором)

Как можно заметить, по своим целевым ориентирам и влиянию на эффективность маркетинговой кампании бизнеса обозначенные стратегии обладают существенными отличиями; вместе с тем, вне зависимости от выбранной стратегии, образовательный контент обеспечивает несколько дополнительных эффектов маркетинговой кампании, которые связаны с формированием повышенной лояльности потребителей [3, с. 29-35] и комплексным управлением взаимоотношениями, поддержанием маркетинговых коммуникаций [5, с. 318-125], итогом чего становится:

Во-первых, решение актуальных и злободневных проблем пользователей, что обеспечивает создание дополнительной ценности, привлекающей к бренду или бизнесу.

Во-вторых, демонстрация экспертности, продуктов, отличий от конкурентов, обеспечение роста удовлетворенности услугами, обеспечение реалистичности ожиданий от продукта.

В-третьих, рост достижения прямых целевых эффектов от реализации маркетинговых кампаний за счет органичного встраивания целей в содержание образовательного контента.

Подготовка содержательной части образовательного контента выступает ключевым индикатором качества; так, образовательный контент должен иметь эксклюзивный (уникальный) характер и отчасти соответствовать примерным ожиданиям потребителя, содержать экспертную информацию (нюансы по рассматриваемой теме) и одновременно затрагивать более общие вопросы в рамках тематики (для привлечения «начинающих»). Учитывая данные тезисы, целесообразным видится организация комплексного планирования публикации образовательного контента для совершенствования маркетинговых кампаний, что требует решения системы задач (рис. 3):

Рис. 3. Планирование контент-маркетинга при повышении эффективности маркетинговой кампании посредством образовательного контента (составлено автором)

Как можно заметить, общие особенности организации улучшений маркетинговой кампании посредством публикации образовательного контента перекликаются с задачами планирования контент-маркетинга, однако содержательная часть такого контента будет связана с сугубо образовательным контентом. Индикаторами повышения эффективности маркетинга за счет образовательного контента можно рассматривать общие охваты (просмотры), переходы по ссылкам и клики, дополнительные контакты, прямые продажи через видео или образовательные посты, а также уровень лояльности и отношение к бренду, что в целом выступает стандартными метриками оценки эффективности маркетинга в сети Интернет.

Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют рассматривать образовательный контент в качестве перспективного, но не исключительного инструмента совершенствования маркетинговой кампании бизнеса. Образовательный контент обеспечивает привлечение внимания целевой аудитории, рост доверия потребителей к продуктам и/или услугам и бренду, а также формирует перспективы увеличения лояльности, что косвенно приводит к росту эффективности маркетинговой кампании. Кроме того, публикации, содержащие образовательный контент, также можно оснащать ссылками на товары и/или услуги, что обеспечит дополнительные прямые продажи. Однако образовательный контент необходимо выстраивать с ориентацией на качество, содержательность, эксклюзивность, соответствие интересам и ожиданиям целевой аудитории, что и позволит сформировать его долгосрочно-ориентированную направленность, связанную с созданием прослойки постоянных потребителей, заинтересованных в ценных предложениях бизнеса.

Научная новизна исследования связана с формулированием определения образовательного контента в маркетинге и расширении представлений о его признаках, что обладает потенциалом дальнейшего развития с учетом рассмотрения реальных кейсов публикации образовательного контента как части маркетинговой кампании бизнеса и, вероятно, найдет отражение в дальнейших работах автора.