Главная
АИ #46 (228)
Статьи журнала АИ #46 (228)
Совершенствование маркетинговой кампании бизнеса с помощью образовательного конт...

10.5281/zenodo.14114282

Совершенствование маркетинговой кампании бизнеса с помощью образовательного контента

Рубрика

Маркетинг, реклама, PR

Ключевые слова

образовательный контент в маркетинге
признаки образовательного контента
контент-маркетинг
совершенствование маркетинга
улучшение маркетинга

Аннотация статьи

Исследование посвящено изучению возможностей совершенствования маркетинговых кампаний бизнеса посредством образовательного контента. Выделяются особенности образовательного контента, его отличительные черты и преимущества в контексте маркетинга. Элементом научной новизны исследования является формулирование авторского определения и дополнение признаков, определяющих категорию образовательного контента в маркетинге. В работе обозначены две концептуальные стратегии публикации образовательного контента: допродажная (для привлечения внимания и формирования заинтересованной аудитории) и постпродажная (как часть продукта для обучения и сопровождения использования). Исследование демонстрирует, что вне зависимости от выбранной стратегии, образовательный контент повышает эффективность маркетинговых кампаний за счет формирования лояльности, демонстрации экспертности, удовлетворения потребностей потребителей и достижения прямых целевых эффектов. Кратко затрагиваются вопросы планирования публикации образовательного контента; по итогам проведенного исследования делаются выводы о том, что образовательный контент является эффективным инструментом для совершенствования маркетинговых кампаний, поскольку позволяет бизнесу выстраивать долгосрочные отношения с потребителями и достигать поставленных маркетинговых целей. Перспективы дальнейших исследований связаны с изучением кейсов совершенствования маркетинговых кампаний в бизнесе за счет публикации образовательного контента.

Текст статьи

Растущее воздействие конкуренции и разворачивающаяся в реалиях современной цифровой экономики активная конкурентная борьба предъявляют характерные вызовы в области совершенствования маркетинга в бизнесе. Под влиянием обозначенных процессов возникают множественные течения и современные подходы, нацеленные на улучшение маркетинговых кампаний бизнеса посредством актуальных практик и способов оказания влияния на целевую аудиторию, построенных на учете специфических особенностей потребительских сегментов и их интересов в реализации системы маркетинговых мероприятий. Конечная цель современного маркетинга – не только информирование, привлечение внимания, но и демонстрация ценности, создание прочной и долгосрочно-ориентированной связи с потребителем, процессы формирования которой сохраняют дискуссионный и отчасти противоречивый характер, поскольку выстраиваются опытным путем.

Одним из актуальнейших и системно значимых элементов в области совершенствования маркетинговой кампании бизнеса является подготовка и публикация образовательного контента, целью которого выступает вовлечение потребителя, предоставление не только информации о продуктах или услугах, но и о способах их прикладного использования. Образовательный контент видится особенно примечательным в условиях развития Маркетинга 4.0, отличительной чертой которого является переход в цифровые формы взаимодействия и продвижения (онлайн-коммуникация бизнеса и потребителей), которые, в том числе задают собственные специфические особенности реагирования пользователей на рекламу; ввиду перенасыщения рынка маркетинговыми предложениями, становится недостаточным демонстрировать объявление - оно должно создавать ценность и привлекать клиента возвращаться вновь. Поэтому, учитывая все вышесказанное, перспективным видится изучение возможностей совершенствования и повышения эффективности маркетинговых кампаний посредством образовательного контента.

Цель исследования – охарактеризовать возможности совершенствования маркетинговой кампании бизнеса посредством образовательного контента.

Упомянутые ранее процессы цифровой трансформации маркетинга и становления Маркетинга 4.0 являются результатами активной цифровизации экономики и проникновения цифровых технологий во все сферы человеческой жизни; технологии, на наш взгляд, становятся благом и перспективным инструментом улучшения маркетинга, поскольку делают практически безграничными потенциальные направления и способы влияния на потребителей. Ключевым вопросом в обозначенном контексте становится, скорее, вопрос эффективности и оптимальности организуемого маркетинга, который достаточно полно характеризуется в работе В. С. Никитина. Автор подчеркивает, что в реалиях цифрового маркетинга возникают новые вызовы обеспечения возвратности и рентабельности инвестиций в маркетинговые кампании, с выбором наиболее оптимальных инструментов маркетинга; именно инструменты и их выбор, в соответствии с потенциальными ожиданиями целевой аудитории, запросами и актуальными трендами, а также текущим рекламным бюджетом становятся способом обеспечить реальную эффективность маркетинга [4, с. 56-60].

Отметим, что эффективность в таком случае можно рассматривать в нескольких контекстах, которые задаются целевыми ориентирами организуемой маркетинговой кампании (начиная от прибыли, роста выручки, заканчивая формированием репутации, привлечением внимания аудитории и т. п.). Учитывая подверженность изменениям и ситуативность проявлений категории «эффективность» маркетинга, отметим, что сообразным способом её обеспечения является согласование финансовых ожиданий (сугубо экономический эффект от маркетинга) с нефинансовыми (повышение узнаваемости, привлечение внимания, и т. д.). Такое определение эффективности позволяет удовлетворять как сугубо коммерческим интересам продвижения, так и целевым ориентирам повышения эффективности маркетинга, которые не должны ограничиваться выручкой и прибылью (поскольку многие качественные эффекты задают потенциал их роста в долгосрочной перспективе), что отражено на рисунке 1:

Снимок экрана (1108).png

Рис. 1. Структура процессов повышения эффективности маркетинговых кампаний в бизнесе (составлено автором)

В контексте предложенного подхода к оценке эффективности маркетинговых кампаний, который задает пространство для их прикладного совершенствования, примечательными видятся воззрения, предложенные в исследовании А. С. Дурягина. Автор, описывая актуальные тренды, тенденции и подходы к современному маркетингу, указывает на повышение роли маркетингового креатива, способного привлекать новых потребителей, обеспечивающего закрепление в собственной нише и формирующего долгосрочные эффекты в продвижении бизнеса. В структуре креатива, применительно к маркетингу, А. С. Дурягин выделяет несколько существенных инструментов цифрового маркетинга – виртуальная или дополненная реальность, видеоконтент и мобильный креатив, которые раскрываются на уровне выхода за рамки типовой рекламы, превышения ожиданий потребителя от рекламы или реализации нативной (т. е. скрытой) рекламы. Дополнительными эффектами креатива в маркетинге автор называет повышенное внимание и рост лояльности к бренду, поскольку креатив, создающий положительные впечатления, закрепляет яркие и позитивные образы, формирует ассоциации между ними и брендом [2, с. 3-6].

Поскольку контент-маркетинг рассматривается сегодня как базовая часть любой маркетинговой кампании в сети Интернет, возникают не столько вопросы публикации самого контента, сколько обеспечения его качества и соответствия интересам и ожиданиям целевой аудитории, наряду с потенциальными потребителями (что и закладывается в основу обеспечения эффективности и совершенствования маркетинговой кампании). Весьма примечательную роль среди контента занимает образовательный контент, который остается практически неизученным в современной научной литературе с позиции маркетинга бизнеса.

Схожий с образовательным контентом в контексте маркетинга термин упоминает Д. А. Барковский, который выделяет «обучающий контент» в качестве перспективного контент-сегмента современных социальных сетей и масс-медиа. Исследование автора посвящено изучению контуров обучающего контента – его организационных моделей, тематики и форматов; Д. А. Барковский отмечает, что обучающий контент занимает около четверти всего контента в сети, однако не ограничивает его принадлежность задачами продвижения (поскольку такой контент может использоваться и для внутрикорпоративных целей). Автор выделяет систему признаков обучающего контента (рис. 2) [1, с. 61-68]:

image.png

Рис. 2. Признаки обучающего контента в сети Интернет (составлено автором по данным [1, с. 61-68])

Экстраполируя предложенные Д. А. Барковским признаки на понятие образовательного контента в маркетинге, отметим, что последний обладает аналогичными признаками, которые целесообразно дополнить признаками маркетинга, а именно:

  • признаком целеполагания, который означает постановку во главу образовательного контента определенных маркетинговых целей бизнеса;
  • признаком исследования, что предполагает реализацию функции исследования потребителей, их потребностей, целевой аудитории, потенциальных сегментов (за счет использования образовательного контента);
  • признаком позиционирования и продвижения, которые задают пространство для формирования сознания потребителей и предоставления им коммерческого предложения за счет публикации образовательного контента;
  • признаком эффективности, означающим публикацию образовательного контента в маркетинге для повышения эффективности продвижения (с регулярным мониторингом эффективности по установленным метрикам, согласованным с целями маркетинга и содержанием);
  • признаком брендинга, что предполагает формирование тесной связи между образовательным контентом, маркетингом, товарами/услугами и брендом компании-создателя маркетинга.

Исходя из обозначенной системы признаков, можем сформулировать понятие образовательного контента в маркетинге, под которым понимается комплекс контент-маркетинга, как правило, организуемый в сети Интернет (посредством социальных сетей или иных каналов), ставящий под собой определенные цели продвижения и отличающийся признаками обучающего контента (выраженная образовательная или просветительская направленность).

Отметим, что исходя из определения «образовательный контент», его публикация в социальных сетях и других цифровых каналах коммуникации с потребителями (реже в традиционных) рассматривается как составная часть контент-маркетинга бизнеса, ярко выраженной характеристикой которого становится публикация и распространение контента, направленного на первичную реализацию функции обучения, демонстрации опыта, способов применения, информации и т. п. Иными словами, образовательный контент в маркетинге нацелен, первично, на обучение и связанные с ним процессы, а вторично на продвижение; тем не менее, подобное не исключает возможность использования образовательного контента именно для продвижения и совершенствования маркетинговых кампаний.

Так, публикация образовательного контента и его включение в маркетинговую кампанию бизнеса может строиться по двум принципиальным стратегиям (табл.):

Таблица

Стратегии публикации образовательного контента для совершенствования маркетинговой кампании (составлено автором)

Сравнительный критерийДопродажная публикация образовательного контентаПостпродажная поддержка (образовательный контент как часть продукта)
ЦельПривлечение внимания потребителей, формирование заинтересованной аудитории, продвижение за счет обученияОбучение продукту и/или услуге, предоставление значимой информации, сопровождение использования продукта
ОсобенностиЯвляется общедоступным и направлен на масс-аудиториюКак правило, является эксклюзивным, может продвигаться в качестве дополнительной опции
ПреимуществаОбеспечивает именно привлечение внимание к бренду и его продуктам, формирует лояльную аудиториюОбеспечивает повторные продажи продукта и/или услуги за счет долгосрочного удержания обучением
Влияние на эффективность маркетинговой кампанииПрямое влияние на маркетинг, т. к. становится частью контент-маркетинга бизнесаБолее опосредованное влияние на маркетинг, поскольку является лишь дополнительным стимулом к приобретению продукта и/или услуги

Как можно заметить, по своим целевым ориентирам и влиянию на эффективность маркетинговой кампании бизнеса обозначенные стратегии обладают существенными отличиями; вместе с тем, вне зависимости от выбранной стратегии, образовательный контент обеспечивает несколько дополнительных эффектов маркетинговой кампании, которые связаны с формированием повышенной лояльности потребителей [3, с. 29-35] и комплексным управлением взаимоотношениями, поддержанием маркетинговых коммуникаций [5, с. 318-125], итогом чего становится:

Во-первых, решение актуальных и злободневных проблем пользователей, что обеспечивает создание дополнительной ценности, привлекающей к бренду или бизнесу.

Во-вторых, демонстрация экспертности, продуктов, отличий от конкурентов, обеспечение роста удовлетворенности услугами, обеспечение реалистичности ожиданий от продукта.

В-третьих, рост достижения прямых целевых эффектов от реализации маркетинговых кампаний за счет органичного встраивания целей в содержание образовательного контента.

Подготовка содержательной части образовательного контента выступает ключевым индикатором качества; так, образовательный контент должен иметь эксклюзивный (уникальный) характер и отчасти соответствовать примерным ожиданиям потребителя, содержать экспертную информацию (нюансы по рассматриваемой теме) и одновременно затрагивать более общие вопросы в рамках тематики (для привлечения «начинающих»). Учитывая данные тезисы, целесообразным видится организация комплексного планирования публикации образовательного контента для совершенствования маркетинговых кампаний, что требует решения системы задач (рис. 3):

image.png

Рис. 3. Планирование контент-маркетинга при повышении эффективности маркетинговой кампании посредством образовательного контента (составлено автором)

Как можно заметить, общие особенности организации улучшений маркетинговой кампании посредством публикации образовательного контента перекликаются с задачами планирования контент-маркетинга, однако содержательная часть такого контента будет связана с сугубо образовательным контентом. Индикаторами повышения эффективности маркетинга за счет образовательного контента можно рассматривать общие охваты (просмотры), переходы по ссылкам и клики, дополнительные контакты, прямые продажи через видео или образовательные посты, а также уровень лояльности и отношение к бренду, что в целом выступает стандартными метриками оценки эффективности маркетинга в сети Интернет.

Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют рассматривать образовательный контент в качестве перспективного, но не исключительного инструмента совершенствования маркетинговой кампании бизнеса. Образовательный контент обеспечивает привлечение внимания целевой аудитории, рост доверия потребителей к продуктам и/или услугам и бренду, а также формирует перспективы увеличения лояльности, что косвенно приводит к росту эффективности маркетинговой кампании. Кроме того, публикации, содержащие образовательный контент, также можно оснащать ссылками на товары и/или услуги, что обеспечит дополнительные прямые продажи. Однако образовательный контент необходимо выстраивать с ориентацией на качество, содержательность, эксклюзивность, соответствие интересам и ожиданиям целевой аудитории, что и позволит сформировать его долгосрочно-ориентированную направленность, связанную с созданием прослойки постоянных потребителей, заинтересованных в ценных предложениях бизнеса.

Научная новизна исследования связана с формулированием определения образовательного контента в маркетинге и расширении представлений о его признаках, что обладает потенциалом дальнейшего развития с учетом рассмотрения реальных кейсов публикации образовательного контента как части маркетинговой кампании бизнеса и, вероятно, найдет отражение в дальнейших работах автора.

Список литературы

  1. Барковский Д.А. Обучающий контент как новый сегмент сетевых медиа // Вестник ВУиТ. 2021. № 2 (35). С. 61-68.
  2. Дурягин А.С. Современный креатив в маркетинге: новые подходы и тенденции // Практический маркетинг. 2023. № 3. С. 3-6.
  3. Захарова М.В. Пользовательский контент как инструмент формирования лояльности к бренду в цифровой среде // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2021. № 4 (42). С. 29-35.
  4. Никитин В.С. Исследование roi digital маркетинговых каналов для оптимального использования рекламного бюджета // Практический маркетинг. 2024. № 3. С. 56-60.
  5. Торгунакова Е.В., Торгунаков Е.А. Роль управления взаимоотношениями с клиентами в формировании комплекса маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление. 2023. № 3. С. 318-325.

Поделиться

109

Кушнер Л. Р. Совершенствование маркетинговой кампании бизнеса с помощью образовательного контента // Актуальные исследования. 2024. №46 (228). Ч.II.С. 14-19. URL: https://apni.ru/article/10497-sovershenstvovanie-marketingovoj-kampanii-biznesa-s-pomoshyu-obrazovatelnogo-kontenta

Обнаружили грубую ошибку (плагиат, фальсифицированные данные или иные нарушения научно-издательской этики)? Напишите письмо в редакцию журнала: info@apni.ru

Похожие статьи

Актуальные исследования

#49 (231)

Прием материалов

30 ноября - 6 декабря

Остался последний день

Размещение PDF-версии журнала

11 декабря

Размещение электронной версии статьи

сразу после оплаты

Рассылка печатных экземпляров

24 декабря