Методологическая особенность исследования потребительской установки в магистерских диссертациях: исследовательский аспект

Рассматривая вопрос формирования потребительских установок студенческой молодежи следует начать с некоторых особенностей студенчества как социальной группы, а именно постоянный поиск себя в обществе, реальное отсутствие единого морального и ценностного ориентиров, установки на демонстрацию собственного экономического превосходства над другими, инфантилизм. Всё это влияет и на социальные интеракции в социуме, и на потребительские установки, в частности. То есть, у каждой социальной группы формируется собственный стиль жизни, который диктует различные социальные установки, в том числе и в плане потребления, ценностей, моделей поведения [1, с. 113-116].

Для продолжения разработки проблемного поля данного вопроса необходимо определиться с тем, что такое потребительские установки. Автор считает, что наиболее разумно в рамках тематики данной работы сформулировать следующее рабочее определение: Потребительская установка – вид социальной установки, как правило, латентного характера, включающая в себя образ мышления и поведения человека относительно покупки и использования той или иной вещи, которая представляет для его ценность. Потребительские установки актуализируются лишь в тот момент, когда человек встречается с желаемым предметом, который он хочет приобрести притом неважно каким способом, в реальности, рекламе или просто вспомнил о том, что ему необходим тот или иной предмет. Другими словами, потребительская установка представляет собой совокупность ценностей и идей, которые способствуют удовлетворению различных потребностей. Причем видов таких установок может быть достаточно много, например, рациональные установки – потребление по средствам и возможностям, иррациональные установки – потребление, которое не соответствует социальному статусу человека, например, избыточное или демонстративное потребление [2, с. 220-225]. Рациональное потребление опирается на согласованность планов, действий и интересов, а также реальное критическое мышление индивида. Следовательно, потребление в целом и потребительская установка в частности будут являться важным социокультурным аспектом отражения ценностной ориентации молодежи в целом.

Основными факторами, которые влияют на потребительские установки и уровень потребления принято считать:

1. Экономический фактор ­– уровень доходов индивида, инфляционные ожидания.
2. Социальный фактор – социальный статус в обществе, социальная роль человека, реклама, мода.
3. Культурный фактор – нормы потребления, принятые в обществе, где воспитан человек.
4. Личностный фактор ­– пол, возраст, образование, национальность.
5. Психологический фактор – мотивы деятельности, характер, эмоциональное состояние, личные потребности, социальные установки.

Студенческое потребление имеет ряд особенностей, но фундаментально представляет собой выбор и приобретение товаров и услуг для удовлетворения имеющихся потребностей. Основной влияющий фактор – экономический, студенты, как правило, финансово зависимы от родителей, собственного дохода, помимо стипендии не имеют, ввиду чего полностью обеспечиваются законными представителями. Притом взять дополнительный капитал, например кредит студент не может ввиду отсутствия работы. Конечно, есть и работающие студенты, но совмещение учебы и работы без проседания первой достаточно сложно, поэтому доходы от таких совмещений крайне невысоки. Нельзя оставить без внимания и социокультурный фактор, ведь студенты представляют собой полиэтническое объединение с разными традициями, взглядами, референтными группами, а также студенчество в принципе состоит из разных молодежных субкультур, ввиду чего отношение к потреблению в целом будет разниться у студентов [3, с. 81-86]. Студенты так или иначе находятся под определенным влиянием своих родителей и друзей, поэтому не будем исключать это влияние также.

Исходя из темы ВКР нужно упомянуть и влияние разнообразных форм массовой культуры на потребительские установки, например, в фильмах, СМИ, журналах, музыке. Все эти формы представляют перед зрителем успешных молодых людей, которым откровенно везет во всех возможных вариациях социального проявления жизни, этот герой может приобрести себе все необходимы атрибуты для подчеркивания исключительности среди остальных. Не каждый воспринимающий массовую культуру может мыслить критически, поэтому будет воспринимать материал, который транслируется за чистую монету, что будет формировать определенные потребности соответствия такому герою. Реклама оказывает колоссальное влияние на психику человека, частично изменяя его потребительские установки ввиду чего молодые люди тратят последние деньги, но приобретают брендовую вещь, несмотря на отсутствие материальных возможностей [4, с. 188-200]. При этом, на самом деле, им эта вещь не особо нужна.

Как фактор формирования потребительских установок следует рассмотреть тот фактор, откуда студент родом из города или села, так как потребительское поведение сельчан заметно отличается от потребительского поведения горожан.

Итак, определенную основу принятия решений о приобретении той или иной вещи составляют вышеприведенные факторы. Хочется отметить, что базовой точкой исчисления следует считать стиль жизни (организационный жизненный стиль). Как показывает практика исследований, основным мотивом потреблять товары и услуги выступает потребность улучшения собственного жизненного стиля, который основывается на совокупности следующих параметром – денег, времени и информации.

Существующие модели формирования потребительского поведения состоят из пяти базовых компонентов, а именно, осознания необходимости покупки, поиск информации, оценка вариантов и принятие решения, решение о покупке и реакция на покупку. После уже происходит потребление и итоговый отзыв о товаре или услуге, который и сказывается на будущих актах потребления.

Бесспорным социальным регулятором потребительского поведения выступает культура, как конгломерат фундаментальных форм социальных интеракций, которые закрепляются в ценностях и нормах и транслируются от поколения к поколению. Культура является детерминантой существования разных моделей потребления. Потребительская культура существует на двух уровнях. Во-первых, это объективный уровень, который представляет собой надындивидуальную реальность. Во-вторых, это субъективный уровень, который представляет собой элемент трансформации возможностей уровня потребления у отдельного индивида или социальной группы в целом. Культура потребления реализуется на бессознательном уровне, более того она прочно закрепляется в феноменологических привычках индивидов. Потребительская культура не является генетически наследуемой, она постигается в процессе социализации личности: через просмотр ТВ, ленты новостей в социальных сетях люди понимают какие поступки можно и стоит совершать. Изначально потребительское поведение формируется из семьи, как агента первичной социализации, а когда человек выходит во взрослую жизнь, то он сам формирует новые потребительские установки, под влиянием и СМИ, и общественного мнения и массовой культуры [5, с. 30-41]. Важно понимать, что культура не статичный элемент социального бытия, а динамичный, она меняется и меняет среду вокруг себя, а также меняет потребительские установки, порой на диаметрально противоположные. Если обратиться к культуре СССР, там всеми возможными способами создавали человека производителя по всем социальным установкам, а уже в 90-е годы и по сей день воспитывается человек-потребитель со всеми вытекающими отсюда последствиями. Кроме того, культура меняется не только исходя из внутренних противоречий, но и производители всячески стараются изменить доминирующую культуру, управляя веяниями моды, тем самым изменяя всю систему ценностей.