Формирование модели персонального бренда в сфере спортивных услуг

В современном спорте персональный брендинг стал полноценным инструментом коммуникации. По мере коммерциализации отрасли тренеры и спортсмены все чаще попадают в фокус общественного внимания. Широко известны бренды спортсменов: Хабиба Нурмагомедова, Александра Овечкина, Марии Шараповой, Евгения Плющенко. Не менее знамениты бренды тренеров, многие из которых не только готовят спортсменов, но и запускают успешные коммерческие проекты: Этери Тутберидзе, Леонида Слуцкого, Ирины Винер, Станислава Черчесова, Александра Жулина, Татьяны Тарасовой и др. В условиях постоянного изменения коммуникационных тенденций и трансформации подходов к пониманию персонального бренда актуализируется необходимость создания единой и понятной модели его формирования и продвижения.

Персональный (личный) брендинг имеет культурное и символическое значение [7]. Он представляет собой долгосрочную, стратегически продуманную работу по созданию имиджа персоны, направленную на целенаправленное формирование этого образа в сознании ключевых аудиторий [6]. Такой образ выстраивается с учетом ценностей и ожиданий целевых групп общественности и становится инструментом коммуникации [8, с .197-205].

Устойчивый бренд опирается на многоуровневую модель. В традиционной модели «Колесо бренда» выделяют пять взаимосвязанных составляющих: «сущность бренда (центральная идея, которая предлагается потребителям); личность бренда, когда бренд сравнивается с человеком и его характеристиками; ценности, которые предполагают эмоции, связанные с процессом использования бренда; преимущества, выгоды для потребителя; атрибуты (физические и функциональные характеристики бренда)» [9, c. 12]. Если опираться на данную модель при формировании персональной модели, то в центре оказывается смысловое ядро – миссия и философия. Вокруг ключевых составляющих выстраивается уникальное торговое предложение (УТП), позволяющее отделиться от конкурентов.

В спортивной сфере брендинг имеет особые черты: ключевое значение приобретают не только характеристики и содержание предлагаемых услуг, но и сама личность тренера или спортсмена, его профессиональный авторитет и те ключевые послания, которые он доносит до аудитории [1, с. 673-677]. У большинства успешных тренеров присутствуют: четкое позиционирование; узнаваемая манера коммуникации; постоянное присутствие в медиаполе; эмоциональная связь с аудиторией; трансляция ценностей, выходящих за пределы спорта.

Сформированное представление о личностной идентичности и миссии в дальнейшем становится основой для позиционирования и продвижения бренда. Для спортивного бренда, как и для любого другого важна визуальная идентичность, под которой понимается набор закономерностей, связывающих содержание с графическим решением [4, с. 33-42]. Уникальный поведенческий стиль и харизматичность позволяют отстраиваться от конкурентов, завоевывать доверие и усиливать позиции на рынке спортивных услуг [5, с. 49-56].

Петербургские учёные отмечают, что построение личного бренда предполагает следующую модель [7]. Первый уровень модели связан с тем, что окружает персону, как она представлена в медиапространстве, чем занимается помимо спорта. Второй уровень связан с представлением профессиональных способностей, личных спортивных достижений, особенной манеры тренировок и общения со спортсменами. Следующий уровень – ценности и убеждения. При восприятии персонального бренда спортивного тренера аудитория в первую очередь оценивает рационально измеримые функциональные ценности: квалификацию, опыт, документированные достижения учеников, безопасность условий и прозрачные условия взаимодействия. Лишь после того, как эти объективные параметры подтверждают базовую надежность специалиста, вступают в силу эмоциональные ценности – доверие, эмпатия, харизма, совпадение жизненных установок и ощущение психологического комфорта.

Глубинная опора персонального бренда – не просто лояльность, а приверженность. Лояльный клиент строит отношения на взаимной выгоде: он может оставаться с тренером из-за удобства, привычки или цены. Приверженный же клиент связывает с наставником свои жизненные установки и спортивные цели. Он идентифицирует себя с философией тренера, его отношением к победам и поражениям, к здоровью и дисциплине. Такой клиент защищает тренера в публичных дискуссиях и становится амбассадором бренда, приводя новых спортсменов. Как отмечает Р. Бест, «лояльный клиент имеет долгую историю отношений с компанией, тратит больше среднего, имеет сильное желание совершить повторную покупку, а также высокую степень предпочтения продукта. Он рекомендует компанию другим» [3, с. 43].

Также описана шестиэтапная модель построения личного бренда, которая включает в себя: демонстрацию индивидуальности, фокусировку внимания на профессионализме, знаниях, адаптацию к изменениям (гибкость), формирование рекомендаций, согласование модели с целями субъекта рекламы и связей с общественностью [10, с. 34-41].

Ключевым фактором восприятия личности служит первое впечатление: именно оно задает тон всему дальнейшему общению. Для тренера важно демонстрировать ориентацию на достижение измеримых результатов, что становится подтверждением его профессионализма. В спорте особое значение имеют глубина знаний и узкая специализация тренера – именно они лежат в основе уникального торгового предложения. Социальное признание (отзывы клиентов, коллег, партнеров) формирует основу доверия и узнаваемости. Наконец, способность адаптироваться к меняющимся рыночным условиям обеспечивает устойчивость личного бренда.

На основе проведённого анализа можно выделить ключевые элементы модели персонального бренда тренера:

• Уникальность – сформулированное УТП, личностная неповторимость, профессиональные навыки, харизма и авторская манера подготовки спортсменов;
• Впечатление – визуальная составляющая бренда, стиль общения и поведенческие паттерны;
• Авторитет – результаты и достижения, которые наглядно иллюстрируют уровень мастерства специалиста;
• Адаптивность – умение подстраиваться под изменяющиеся условия, находить контакт со спортсменами, профессиональным сообществом, родителями спортсменов, представителями медиасреды;
• Репутация – признание в обществе, высокий уровень лояльности и приверженности клиентов;
• Система взглядов – транслируемые ценности и убеждения, которые соответствуют ожиданиям целевой аудитории;
• Миссия – стержневая идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

В рамках исследования предложена модель персонального бренда. Эта модель включает в себя набор элементов, необходимых для формирования персонального бренда в спортивной отрасли. Ее основу составляют такие составляющие, как первоначальное впечатление, личностные особенности, объем профессиональных знаний, способность адаптироваться под обстоятельства, готовность спортсменов рекомендовать тренера, а также нацеленность на конкретные результаты (рис.).

Рис. Модель персонального бренда.

Продвижение модели личного бренда требует создания коммуникационной программы. На первом этапе проводится диагностика и аудит текущего состояния субъекта PR, выявление его сильных и слабых сторон и коммуникативных барьеров. Затем следует изучение аудитории и позиционирование, сегментация аудитории, определение ее потребностей и «болей». После этого осуществляется стратегическое планирование, выбираются оптимальные каналы связи и форматы контента. На следующем этапе создается и тестируется контент, который включает визуальные и вербальные элементы бренда (цветовую гамму, тон общения, ассоциативные ряды). Контент публикуется, оценивается его эффективность, отбираются наиболее эффективные механики [2]. На заключительном этапе проводится мониторинг, оценка и корректировка, анализ результатов и обратной связи, после чего возможно внесение необходимых улучшений в существующую модель.

В результате исследования были систематизированы теоретические подходы к формированию персонального бренда в спортивной сфере. Выявлено, что личный бренд тренера представляет собой многоуровневую структуру, включающую такие элементы, как уникальность, профессиональный авторитет, адаптивность, социальное признание, транслируемые ценности и миссия. Особенностью спортивного брендинга является приоритет рациональных характеристик (квалификация, достижения, безопасность) над эмоциональными, что обусловлено высоким уровнем доверия и ответственности в отношениях «тренер – спортсмен – родитель».

Разработанная модель персонального бренда тренера позволяет выстраивать устойчивую коммуникацию с целевой аудиторией. Предложенный алгоритм продвижения (диагностика, позиционирование, стратегическое планирование, создание контента, мониторинг и корректировка) может быть адаптирован для различных спортивных дисциплин.