Изучение рынка методами маркетинга

Изучение рынка является наиважнейшей задачей маркетинга.

Рынок – место, где для совершения акта купли-продажи встречаются продавец и покупатель [3, с. 39].

В таблице 1 представлены участники рынка.

Таблица 1

Участники рынка

Исследование рынка – аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, осмысленный и систематизированный [5, с. 56].

Цель исследования рынка: определить, где и когда необходимо продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Основным показателем, с помощью которого оценивается любой рынок, является его емкость – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени (как правило, в течение года). [4, с. 111]

Классически емкость рынка определяется по формуле (1):

,    (1)

где E – емкость рынка;

HП – объем национального производства;

Э – объем экспорта;

И – объем импорта.

Емкость рынка может быть измерена в натуральных единицах и в стоимостной оценке.

Доля рынка может говорить о тщательно продуманной стратегии развития предприятия.

При прогнозировании спроса используют следующие методы (см. табл.2).

Таблица 2

Методы прогнозирования спроса

Потребители могут отличаться по демографическим признакам, социальному положению, покупательской способности, поведенческим факторам, следовательно, они имеют разные потребности. Это заставляет предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требования группы [4, с. 14].

Цель сегментации: выявить сравнительно однородные потребности у каждой группы покупателей и в соответствии с этим организовать товарную, ценовую, сбытовую деятельность предприятия.

Критерии сегментации делятся в зависимости от видов рынка.

Для рынков товаров производственного назначения выделяется: отрасль, организационно-правовая форма, размеры предприятия, количество работающих, по готовности продукции, по финансовым аспектам [5, с. 56].

Для рынков товаров индивидуального потребления критерии и элементы сегментации представлены в таблице 3.

Таблица 3

Критерии сегментации для рынков товаров индивидуального потребления

Сегментация может быть осуществлена как на основе одного критерия, так и на основе последовательного использования нескольких критериев.

Используются следующие шесть видов сегментации рынка (см. табл.4).

Таблица 4

Виды сегментации рынка

Если в ходе сегментации получен оптимальный сегмент, то сегментация проведена успешно.

Еще более лучшим результатом является найденная рыночная ниша – для данного сегмента наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы, а их поставка является наиболее целесообразной.

Наилучшим вариантом сегментации является найденное рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с помощью товара, не созданного специально под эту потребность [2, с. 109].

При сегментировании рынка используют стратегии, представленные в таблице 5.

Таблица 5

Стратегии сегментации рынка

Основные этапы разработки стратегии сегментации включают: определение предпочтений потребителей; определение характеристик товара; анализ сходства и различий у потребителей; разработка профиля потребителя; выбор потребительского сегмента; определение места товара относительно конкурентов на рынке; разработка плана маркетинга.

При сегментировании рынка необходимо выявить степень привлекательности сегмента, то есть определить целевой рынок, для которого будут разрабатываться маркетинговые мероприятия.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Выбор целевого рынка связан со следующими факторами:

• ресурсы предприятия (при ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг);
• степень однородности продукции (для товаров с широким ассортиментом наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг, для товаров однородных – массовый маркетинг);
• стадии жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно ориентироваться на массовый или концентрированный маркетинг, на этапе зрелости – товарно-дифференцированный маркетинг);
• степень однородности рынка (если потребитель на рынке одинаково реагирует на маркетинговые действия, то целесообразно использование массового маркетинга);
• маркетинговая стратегия конкурента (если конкуренты проводят сегментацию рынка, то массовый маркетинг нецелесообразен) [1, с. 38].

Существуют следующие подходы к определению целевого рынка, представленные на рисунке.

Рис. Варианты выбора целевого рынка

Методы выбора целевого рынка рассматриваются в таблице 6.

Таблица 6

Методы выбора целевого рынка

Обязательным элементом маркетинговых исследований является исследование экономической конъюнктуры – формы проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, выражающейся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Особенностями экономической конъюнктуры являются: ее предмет – рынок; она включает не только сферу обмена, но и процесс воспроизводства; она динамична: развивается во времени и в пространстве; форма проявления: соотношение спроса, предложения и динамики цен.

Экономическая конъюнктура зависит от следующих конъюнктурообразующих факторов, представленных в формуле (4):

К_о=Ф₁+Ф₂+Ф₃+Ф₄,    (4)

где Ф₁ – длительные факторы;

Ф₂ – циклические факторы;

Ф₃ – сезонные факторы;

Ф₄ – случайные факторы.

Развитие экономической конъюнктуры предполагает развитие научно-технического прогресса, при этом выделяют четыре фазы конъюнктурного развития: процветание; спад; депрессия; оживление.

Периодичность циклов составляет 45-60 лет [6, с. 73].

Таким образом, различие потребителей по некоторым признакам заставляет предпринимателей делить рынки на сегменты с целью выявления однородных потребностей и эффективной организации товарной, сбытовой и ценовой деятельности. В ходе сегментации определяется целевой рынок, для которого в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговые мероприятия.

Весьма важно для предприятия разработать маркетинговый план для повышения конкурентоспособности, достижения маркетинговых целей и реализации стратегии маркетинга. Помочь в выборе стратегии может матрица И. Ансоффа.

На основе трехуровневого анализа разрабатывается стратегия бизнеса. В анализе учитываются возможности интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.

Знание алгоритма составления маркетингового плана, области применения той или иной стратегии позволяет оставаться конкурентоспособным на рынке в течение длительного времени.