Изучение рынка методами маркетинга

Изучение рынка является наиважнейшей задачей маркетинга.

Рынок – место, где для совершения акта купли-продажи встречаются продавец и покупатель [3, с. 39].

В таблице 1 представлены участники рынка.

Таблица 1

Участники рынка

Участник рынка	Инструмент деятельности
1. Покупатель	Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародование своего мнения.
2. Продавец	Товар. цена, реклама, сервис и т.д.
3. Финансово-кредитные учреждения	Политики финансирования и кредитования
4. Правительство, региональные органы управления	Регулирующие законоположения в различных сферах.
5. Социальные группы	Информационное обеспечение.

Исследование рынка – аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, осмысленный и систематизированный [5, с. 56].

Цель исследования рынка: определить, где и когда необходимо продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Основным показателем, с помощью которого оценивается любой рынок, является его емкость – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени (как правило, в течение года). [4, с. 111]

Классически емкость рынка определяется по формуле (1):

,    (1)

где E – емкость рынка;

HП – объем национального производства;

Э – объем экспорта;

И – объем импорта.

Емкость рынка может быть измерена в натуральных единицах и в стоимостной оценке.

Доля рынка может говорить о тщательно продуманной стратегии развития предприятия.

При прогнозировании спроса используют следующие методы (см. табл.2).

Таблица 2

Методы прогнозирования спроса

Метод прогнозирования	Характеристика
1. Метод экстраполяции	Основан на статистическом анализе временных рядов, позволяет проанализировать темпы роста продаж товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций прошлого периода.
2. Метод экспертных оценок	Результат мнений экспертов и специалистов в определенной сфере.
3. Нормативные методы	Чаще всего используются при прогнозировании спроса на производственные товары, когда размеры покупок соответствуют определенным нормативам.
4. Методы экономико-математического моделирования	Основан на корреляции спроса и учете факторов, влияющих на величину спроса.
5. Специальные методы прогнозирования	Учитывают особенности спроса на определенные товары.

Потребители могут отличаться по демографическим признакам, социальному положению, покупательской способности, поведенческим факторам, следовательно, они имеют разные потребности. Это заставляет предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требования группы [4, с. 14].

Цель сегментации: выявить сравнительно однородные потребности у каждой группы покупателей и в соответствии с этим организовать товарную, ценовую, сбытовую деятельность предприятия.

Критерии сегментации делятся в зависимости от видов рынка.

Для рынков товаров производственного назначения выделяется: отрасль, организационно-правовая форма, размеры предприятия, количество работающих, по готовности продукции, по финансовым аспектам [5, с. 56].

Для рынков товаров индивидуального потребления критерии и элементы сегментации представлены в таблице 3.

Таблица 3

Критерии сегментации для рынков товаров индивидуального потребления

Критерии сегментации	Элементы
1. Географический	- динамика развития региона; - климат; - транспорт; - достоверность СМИ; - уровень конкуренции; - уровень инфляции; - юридические ограничения.
2. Демографический	- пол; - национальность; - религия; - возраст; - уровень образования; - семейное положение; - социальный класс; - жизненный цикл семьи; - уровень доходов; - профессия; - мобильность.
3. Социальный	- социальное положение; - референтные группы; - исполняемые роли.
4. Поведенческие	- культура; - личностные факторы; - психологические факторы.
5. Тип покупателя	- авангардисты; - раннее большинство; - позднее большинство; - консерваторы.

Сегментация может быть осуществлена как на основе одного критерия, так и на основе последовательного использования нескольких критериев.

Используются следующие шесть видов сегментации рынка (см. табл.4).

Таблица 4

Виды сегментации рынка

Критерий	Характеристика
1. Макросегментация	Деление рынка по странам, регионам.
2. Микросенментация	Деление потребителей в рамках одной страны или региона.
3. Сегментация вглубь	Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем она сужается.
4. Сегментация вширь	Сегментация начинается с узкой группы людей, а потом расширяется.
5. Предварительная сегментация	Выбирается как можно большее число сегментов (начало маркетинговых исследований).
6. Окончательная сегментация	Определяется оптимальный сегмент рынка.

Если в ходе сегментации получен оптимальный сегмент, то сегментация проведена успешно.

Еще более лучшим результатом является найденная рыночная ниша – для данного сегмента наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы, а их поставка является наиболее целесообразной.

Наилучшим вариантом сегментации является найденное рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с помощью товара, не созданного специально под эту потребность [2, с. 109].

При сегментировании рынка используют стратегии, представленные в таблице 5.

Таблица 5

Стратегии сегментации рынка

Основные этапы разработки стратегии сегментации включают: определение предпочтений потребителей; определение характеристик товара; анализ сходства и различий у потребителей; разработка профиля потребителя; выбор потребительского сегмента; определение места товара относительно конкурентов на рынке; разработка плана маркетинга.

При сегментировании рынка необходимо выявить степень привлекательности сегмента, то есть определить целевой рынок, для которого будут разрабатываться маркетинговые мероприятия.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Выбор целевого рынка связан со следующими факторами:

• ресурсы предприятия (при ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг);
• степень однородности продукции (для товаров с широким ассортиментом наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг, для товаров однородных – массовый маркетинг);
• стадии жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно ориентироваться на массовый или концентрированный маркетинг, на этапе зрелости – товарно-дифференцированный маркетинг);
• степень однородности рынка (если потребитель на рынке одинаково реагирует на маркетинговые действия, то целесообразно использование массового маркетинга);
• маркетинговая стратегия конкурента (если конкуренты проводят сегментацию рынка, то массовый маркетинг нецелесообразен) [1, с. 38].

Существуют следующие подходы к определению целевого рынка, представленные на рисунке.

Рис. Варианты выбора целевого рынка

Методы выбора целевого рынка рассматриваются в таблице 6.

Таблица 6

Методы выбора целевого рынка

Обязательным элементом маркетинговых исследований является исследование экономической конъюнктуры – формы проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, выражающейся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Особенностями экономической конъюнктуры являются: ее предмет – рынок; она включает не только сферу обмена, но и процесс воспроизводства; она динамична: развивается во времени и в пространстве; форма проявления: соотношение спроса, предложения и динамики цен.

Экономическая конъюнктура зависит от следующих конъюнктурообразующих факторов, представленных в формуле (4):

К_о=Ф₁+Ф₂+Ф₃+Ф₄,    (4)

где Ф₁ – длительные факторы;

Ф₂ – циклические факторы;

Ф₃ – сезонные факторы;

Ф₄ – случайные факторы.

Развитие экономической конъюнктуры предполагает развитие научно-технического прогресса, при этом выделяют четыре фазы конъюнктурного развития: процветание; спад; депрессия; оживление.

Периодичность циклов составляет 45-60 лет [6, с. 73].

Таким образом, различие потребителей по некоторым признакам заставляет предпринимателей делить рынки на сегменты с целью выявления однородных потребностей и эффективной организации товарной, сбытовой и ценовой деятельности. В ходе сегментации определяется целевой рынок, для которого в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговые мероприятия.

Весьма важно для предприятия разработать маркетинговый план для повышения конкурентоспособности, достижения маркетинговых целей и реализации стратегии маркетинга. Помочь в выборе стратегии может матрица И. Ансоффа.

На основе трехуровневого анализа разрабатывается стратегия бизнеса. В анализе учитываются возможности интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.

Знание алгоритма составления маркетингового плана, области применения той или иной стратегии позволяет оставаться конкурентоспособным на рынке в течение длительного времени.