Изучение рынка является наиважнейшей задачей маркетинга.
Рынок – место, где для совершения акта купли-продажи встречаются продавец и покупатель [3, с. 39].
В таблице 1 представлены участники рынка.
Таблица 1
Участники рынка
|
Участник рынка |
Инструмент деятельности |
|---|---|
|
1. Покупатель |
Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародование своего мнения. |
|
2. Продавец |
Товар. цена, реклама, сервис и т.д. |
|
3. Финансово-кредитные учреждения |
Политики финансирования и кредитования |
|
4. Правительство, региональные органы управления |
Регулирующие законоположения в различных сферах. |
|
5. Социальные группы |
Информационное обеспечение. |
Исследование рынка – аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, осмысленный и систематизированный [5, с. 56].
Цель исследования рынка: определить, где и когда необходимо продать товар, который сегодня необходим покупателю.
Основным показателем, с помощью которого оценивается любой рынок, является его емкость – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени (как правило, в течение года). [4, с. 111]
Классически емкость рынка определяется по формуле (1):
, (1)
где E – емкость рынка;
HП – объем национального производства;
Э – объем экспорта;
И – объем импорта.
Емкость рынка может быть измерена в натуральных единицах и в стоимостной оценке.
Доля рынка может говорить о тщательно продуманной стратегии развития предприятия.
При прогнозировании спроса используют следующие методы (см. табл.2).
Таблица 2
Методы прогнозирования спроса
|
Метод прогнозирования |
Характеристика |
|---|---|
|
1. Метод экстраполяции |
Основан на статистическом анализе временных рядов, позволяет проанализировать темпы роста продаж товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций прошлого периода. |
|
2. Метод экспертных оценок |
Результат мнений экспертов и специалистов в определенной сфере. |
|
3. Нормативные методы |
Чаще всего используются при прогнозировании спроса на производственные товары, когда размеры покупок соответствуют определенным нормативам. |
|
4. Методы экономико-математического моделирования |
Основан на корреляции спроса и учете факторов, влияющих на величину спроса. |
|
5. Специальные методы прогнозирования |
Учитывают особенности спроса на определенные товары. |
Потребители могут отличаться по демографическим признакам, социальному положению, покупательской способности, поведенческим факторам, следовательно, они имеют разные потребности. Это заставляет предпринимателей делить рынки на сегменты.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требования группы [4, с. 14].
Цель сегментации: выявить сравнительно однородные потребности у каждой группы покупателей и в соответствии с этим организовать товарную, ценовую, сбытовую деятельность предприятия.
Критерии сегментации делятся в зависимости от видов рынка.
Для рынков товаров производственного назначения выделяется: отрасль, организационно-правовая форма, размеры предприятия, количество работающих, по готовности продукции, по финансовым аспектам [5, с. 56].
Для рынков товаров индивидуального потребления критерии и элементы сегментации представлены в таблице 3.
Таблица 3
Критерии сегментации для рынков товаров индивидуального потребления
|
Критерии сегментации |
Элементы |
|---|---|
|
1. Географический |
- динамика развития региона; - климат; - транспорт; - достоверность СМИ; - уровень конкуренции; - уровень инфляции; - юридические ограничения. |
|
2. Демографический |
- пол; - национальность; - религия; - возраст; - уровень образования; - семейное положение; - социальный класс; - жизненный цикл семьи; - уровень доходов; - профессия; - мобильность. |
|
3. Социальный |
- социальное положение; - референтные группы; - исполняемые роли. |
|
4. Поведенческие |
- культура; - личностные факторы; - психологические факторы. |
|
5. Тип покупателя |
- авангардисты; - раннее большинство; - позднее большинство; - консерваторы. |
Сегментация может быть осуществлена как на основе одного критерия, так и на основе последовательного использования нескольких критериев.
Используются следующие шесть видов сегментации рынка (см. табл.4).
Таблица 4
Виды сегментации рынка
|
Критерий |
Характеристика |
|---|---|
|
1. Макросегментация |
Деление рынка по странам, регионам. |
|
2. Микросенментация |
Деление потребителей в рамках одной страны или региона. |
|
3. Сегментация вглубь |
Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем она сужается. |
|
4. Сегментация вширь |
Сегментация начинается с узкой группы людей, а потом расширяется. |
|
5. Предварительная сегментация |
Выбирается как можно большее число сегментов (начало маркетинговых исследований). |
|
6. Окончательная сегментация |
Определяется оптимальный сегмент рынка. |
Если в ходе сегментации получен оптимальный сегмент, то сегментация проведена успешно.
Еще более лучшим результатом является найденная рыночная ниша – для данного сегмента наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы, а их поставка является наиболее целесообразной.
Наилучшим вариантом сегментации является найденное рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с помощью товара, не созданного специально под эту потребность [2, с. 109].
При сегментировании рынка используют стратегии, представленные в таблице 5.
Таблица 5
Стратегии сегментации рынка
|
Название стратегии |
Общая характеристика |
Черты |
Использование |
|---|---|---|---|
|
1. Унифицированная |
Сегментация фактически не проводится. |
- отсутствие характерных признаков продавца товара; - отсутствие предпочтений со стороны потребителей; - однородность рекламы. |
Эффективна для производителей таких товаров, которые не имеют отличительные признаки. |
|
2. Дифференцированная |
Различные продукты, которые разрабатываются для различных сегментов. |
- дифференцированные продукты; - удовлетворение различных потребностей; - высокая стоимость производства товара. |
Целесообразна для повышения эффективности торговли. |
|
3. Концентрированная |
Усилия сконцентрированы на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. |
- особый престиж товара; - высокие показатели рентабельности; - высокий потенциал рынка; - высокий уровень риска. |
Эффективна для узкоспециализированных производителей |
|
4. Атомизация |
Рынок разбивается на части вплоть до индивидуального потребителя. |
- дорогостоящее оборудование. |
Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования. |
Основные этапы разработки стратегии сегментации включают: определение предпочтений потребителей; определение характеристик товара; анализ сходства и различий у потребителей; разработка профиля потребителя; выбор потребительского сегмента; определение места товара относительно конкурентов на рынке; разработка плана маркетинга.
При сегментировании рынка необходимо выявить степень привлекательности сегмента, то есть определить целевой рынок, для которого будут разрабатываться маркетинговые мероприятия.
Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.
Выбор целевого рынка связан со следующими факторами:
- ресурсы предприятия (при ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг);
- степень однородности продукции (для товаров с широким ассортиментом наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг, для товаров однородных – массовый маркетинг);
- стадии жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно ориентироваться на массовый или концентрированный маркетинг, на этапе зрелости – товарно-дифференцированный маркетинг);
- степень однородности рынка (если потребитель на рынке одинаково реагирует на маркетинговые действия, то целесообразно использование массового маркетинга);
- маркетинговая стратегия конкурента (если конкуренты проводят сегментацию рынка, то массовый маркетинг нецелесообразен) [1, с. 38].
Существуют следующие подходы к определению целевого рынка, представленные на рисунке.
Рис. Варианты выбора целевого рынка
Методы выбора целевого рынка рассматриваются в таблице 6.
Таблица 6
Методы выбора целевого рынка
|
Метод выбора |
Критерии различия | ||
|
Товар |
Потребитель |
Цена | |
|
1. Массовый маркетинг |
Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара. |
Широкий круг потребителей. |
Единая цена для всех потребителей, один диапазон цен. |
|
2. Концентрированный маркетинг |
Один товар, характеризующий стратегически важные направления деятельности предприятия. |
Одна группа потребителей. |
Единая цена для всех. |
|
3. Дифференцированный маркетинг. |
Самостоятельные товарные предложения для каждого сегмента. |
Две и более группы потребителей. |
Различный диапазон цен для каждой группы потребителей. |
Обязательным элементом маркетинговых исследований является исследование экономической конъюнктуры – формы проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, выражающейся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.
Особенностями экономической конъюнктуры являются: ее предмет – рынок; она включает не только сферу обмена, но и процесс воспроизводства; она динамична: развивается во времени и в пространстве; форма проявления: соотношение спроса, предложения и динамики цен.
Экономическая конъюнктура зависит от следующих конъюнктурообразующих факторов, представленных в формуле (4):
Ко=Ф1+Ф2+Ф3+Ф4, (4)
где Ф1 – длительные факторы;
Ф2 – циклические факторы;
Ф3 – сезонные факторы;
Ф4 – случайные факторы.
Развитие экономической конъюнктуры предполагает развитие научно-технического прогресса, при этом выделяют четыре фазы конъюнктурного развития: процветание; спад; депрессия; оживление.
Периодичность циклов составляет 45-60 лет [6, с. 73].
Таким образом, различие потребителей по некоторым признакам заставляет предпринимателей делить рынки на сегменты с целью выявления однородных потребностей и эффективной организации товарной, сбытовой и ценовой деятельности. В ходе сегментации определяется целевой рынок, для которого в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговые мероприятия.
Весьма важно для предприятия разработать маркетинговый план для повышения конкурентоспособности, достижения маркетинговых целей и реализации стратегии маркетинга. Помочь в выборе стратегии может матрица И. Ансоффа.
На основе трехуровневого анализа разрабатывается стратегия бизнеса. В анализе учитываются возможности интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.
Знание алгоритма составления маркетингового плана, области применения той или иной стратегии позволяет оставаться конкурентоспособным на рынке в течение длительного времени.
