М.Н. Шевченко дал следующее понятие: «планирование – это процесс определения целей организации и поиск наиболее эффективных методов и средств их достижения» [7, с. 75]. Планирование маркетинга основывается на следующих принципах: комплектность плана маркетинга – взаимоувязанное рассмотрение всех элементов маркетинга; непрерывность процесса планирования – неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга; гибкость и адаптивность плана маркетинга – способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей; взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга – приведение в соответствие развития товарного производства и отраслей услуг по отношению к существующему спросу на территории.
В условиях постоянно усиливающейся конкуренции насыщения маркетинговой стратегии рынка однотипными товарами, недостатка материальных, трудовых, финансовых ресурсов, изменения предпочтений потребителей первостепенное значение для современных предприятий приобретает маркетинговое планирование. Маркетинговый план как составляющая общего плана предприятия, учитывая специфику производства и сбыта продукции, особенности координации подразделений и служб, формализует стратегию и тактику поведения предприятия на рынке. В настоящее время ни одно предприятие, действующее в рыночных условиях, не может нормально функционировать без отдела маркетинга на предприятии. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.
Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует выпускать продукцию в ассортименте, качестве и количестве, нужном потребителю.
Планирование маркетинговой деятельности можно определить как процесс, связанный с установлением целей, задач, разработкой стратегий маркетинга, составлением плана маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товаров, удовлетворения потребностей покупателей и максимизацию прибыли предприятия. Результатом планирования маркетинговой деятельности на предприятии является план маркетинга. Приведем некоторые определения данного понятия.
План маркетинга, отмечает А.П. Панкрухин, – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией [2].
Американский исследователь Аллан Диб считает, что план маркетинга состоит из 9 пунктов, которые можно составить за 30 минут (табл. 1). На наш взгляд, данный подход наиболее успешен именно для малого бизнеса.
Следующие определение приводит Дж. Вествуд: маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Согласно Пономарева Е.А. и Жукова Т.В. план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова [2].
Таблица 1
Структура плана маркетинга по версии Пономарева Е.А. и Жукова Т.В.
|
1.1 |
1.2 |
1.3 |
|
2.1 |
2.2 |
2.3 |
|
3.1 |
3.2 |
3.3 |
Для успешного развития предприятия, а также сведения к минимуму рисков, которые могут нанести предприятию ущерб при возникновении различных кризисных ситуаций, в рамках общего стратегического планирования организации разрабатываются специальные программы деятельности маркетинга [3]. Чтобы понять сущность маркетинговой программы, в первую очередь необходимо сформулировать ее четкое определение, поскольку в настоящий момент, несмотря на достаточное количество литературы, посвященной маркетинговому планированию, мнения ученых, касающихся определения маркетинговой программы, расходятся.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Но, как правило, разработка плана маркетинга включает в себя следующие основные этапы, которые представлены в таблице 2.
Таблица 2
Этапы разработки плана маркетинга по Некрасову и А.В., Саванович С.В.
|
№ п/п |
Наименование этапа |
Описание |
|---|---|---|
|
1 |
Анализ текущей рыночной конъюнктуры |
Исследование факторов внешней среды и внутренней среды компании |
|
2 |
Исследование рынков и потребительского спроса |
Учет тенденций изменения долей рынка, получение ответа на вопрос: («кто совершает покупки и почему?»). |
|
3 |
Проведение сегментации рынка, отбор целевых сегментов, определение положения товара на рынке |
Группировка клиентов по потребностям и поведению, выделение наиболее перспективных групп потребителей, формирование в сознании покупателей выгодного образа товара или услуги |
|
4 |
Обозначение основных направлений деятельности и краткосрочных целей |
Повторный анализ миссии и долгосрочных целей организации |
|
5 |
Проработка маркетинговой стратегии и маркетинговой программы |
Стратегия и программа маркетинга должны соответствовать общим тенденциям развития компании. |
|
6 |
Разработка механизма контроля над выполнением задач организации |
Определение способов оценки эффективности деятельности |
|
7 |
Создание и реализация плана маркетинга |
измерение действенности маркетинговых программ, прогноз результатов, если необходимо, выполнить корректировку плана |
Система планирования маркетинга предложенная Ю.Н. Белугиным и Н.В. Белугиной состоит из следующих этапов (рис. 1).
Рис. 1. Система планирования маркетинга [2]
В маркетинговой деятельности при составлении плана применяется принцип скользящего планирования, который предусматривает текущую последовательную корректировку показателей. Например, если программа была составлена на 5 лет, то корректировки в нее должны вноситься каждый год.
Маркетинговое планирование должно основываться на маркетинговой информации, которая включает в себя: данные о рынке: структура конкуренции, объем спроса; особенности спроса: эластичность по цене, доходу; информацию об используемых конкурентами маркетинговых инструментах; особенности поведения потребителей на рынке; другое [6].
В рамках планирования маркетинговой деятельности существует возможность системного прогнозирования, позволяющего проанализировать и задействовать параметры и факторы процесса с выполнением всех необходимых финансово-производственных условий.
Планированием маркетинговой деятельности устанавливаются цели и принципы процесса развития организации, определяются критерии развития и проверочные маркеры, а также создается структура деятельности с формированием ресурсных резервов. Именно планирование маркетинговой деятельности обозначает исходные характеристики отрасли, перспективные направления развития рынка, существующие потребности покупателей и производит прогноз на ближайшее время относительно структурной составляющей организации [5].
Существует три основных подхода к процессу планирования маркетинговой деятельности, которые представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Подходы к процессу планирования маркетинговой деятельности [4]
Таким образом, в целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Система планирования маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.
Рецензент – Никитин В. С.
