Политика торгового предприятия

По мнению Белугина Ю.Н. и Белугиной Н.В. «с помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике торговое предприятие может значительно повысить свою прибыльность, а также эффективность функционирования» [1].

Для формирования привлекательной позиции продукции и достижения желаемого уровня доли рынка и доходности необходимо постоянно осуществлять ряд мероприятий по управлению товаром.

Во-первых, следует разработать стратегию позиционирования, в основе которой лежат потребности целевых потребителей. Однако, прежде чем приступить к её созданию, нужно ответить на несколько ключевых вопросов: кто наши целевые потребители. Какой должна быть наша стратегия позиционирования? Будет ли благодаря ей создана наивысшая ценность для таких потребителей? Что касается ценообразования, компании потребуется разработать позицию, основанную либо на низкой цене, либо на каком-то источнике дифференциации и позиционирования товара, имеющем значение для целевых потребителей.

Вторая важная область управления товаром включает брендинг и стратегии бренд-менеджмента. Насколько широким должен быть товарный ассортимент? Как нужно создавать бренды, чтобы последовательно доносить до сознания целевых клиентов особенности уникального имиджа бренда? Как следует управлять активами и возможными пассивами бренда, чтобы увеличить его ценность?

К третьей области управления товаром относятся стратегии бренда и товарного ассортимента. До какой степени следует расширять сложившийся зонтичный бренд, добавляя все новые фланговые марки? В какой момент компании нужно для привлечения и удовлетворения целевых потребителей объединить товары в комплект, а когда, наоборот, предложить их по отдельности? Обладая базовой стратегией позиционирования продукции, необходимо развивать эти типы стратегий товарного ассортимента, чтобы в полной мере усилить возможности фирмы и ее потенциал получения прибыли.

Скуба Р.В. при планировании подобных действий предполагает использование трёх стратегических подходов позиционирования [4]:

1. Позиционирование продукта фирмы рядом с товарами конкурентов и дальнейшее укрепление в сознании потребителей его текущей позиции.
2. Поиск и внедрение на незанятые позиции, новые рынки. В основе этой стратегии лежит создание товара рыночной новизны.
3. Репозиционирование – стратегия вытеснения конкурентов с их позиций путём изменения мнения покупателей за счёт следующих действий: изменение рекламных аргументов для привлечения к зарекомендовавшей фирменной марки товара новой группы целевых покупателей (психологическое репозиционирование); незначительная модернизация («косметический ремонт») продукта (реальное репозиционирование); изменение представления потребителей о товарных марках конкурентов (конкурентное депозиционирование).

Для повышения эффективности работы торгового предприятия менеджерами службы маркетинга проводятся маркетинговые исследования, которые включают следующие основные этапы: выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования; отбор источников информации; отбор исходных данных для исследования; анализ полученной информации в ходе исследований; представление проанализированных данных в виде отчетов, разработка рекомендаций.

Чтобы функциональная стратегия маркетинга торгового предприятия была достаточно эффективной и способствовала достижению целей базовой стратегии компании, сотрудники службы маркетинга проводят на первом этапе анализ рыночных возможностей торгового предприятия, далее, на втором этапе сегментируют рынок по ряду критериев, при этом оценивая и выбирая более привлекательные рыночные сегменты. На заключительном этапе специалистами службы маркетинга принимаются решения, благодаря каким характеристикам товар или услуга сумеет завоевать место на рынке, иными словами разрабатывают стратегию позиционирования и реализуют ее в комплексе функциональной стратегии маркетинга [2].

Перед принятием решения о разработки нового продукта торговому предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых групп товаров и услуг. Так как продажа товаров и услуг спустя определенный промежуток времени нахождения на рынке переживает спад, следовательно, неактуальные товары и услуги торгового предприятия необходимо заменять новыми. Однако торговому предприятию важно понимать, каким образом происходит неактуальность товара и услуги, уметь приспосабливать действующие маркетинговые стратегии к разным этапам жизненного цикла услуги.

Для поддержания конкурентоспособности торгового предприятия необходимо непрерывно анализировать как уже выпускаемые товары и услуги, так и формировать определенные подходы к созданию взаимозаменяемой или совершенно нового товара или услуги.

В ходе реализации функциональной стратегии маркетинга торгового предприятия новые товары и услуги разрабатываются отделом маркетинга. По завершению разработки нового товара или услуги, открывается новый проект и службой маркетинга составляется бизнес-план - Концепция товара или услуги. Концепция товара или услуги определяет целесообразность и актуальность выпуска товара или услуги на рынок. В ней содержится информация, включающая основную идею, прямые аналоги товара или услуги, а также конкурентный анализ и функциональную стратегию маркетинга.

На втором этапе, до вывода нового товара или услуги на рынок, службой маркетинга составляется план маркетинга, который актуализирует данные Концепции товара или услуги и более подробно описывает стратегию продвижения.

На завершающем этапе, после выведения новой услуги на рынок, через 1 год, службой маркетинга составляется отчет о «Выводе на рынок», в котором производится итог работ по проекту [5].

Из вышеизложенного следует, что коммерческой организации на рынках продовольственных товаров необходимо разработать маркетинговую стратегию для специфического целевого сегмента. Роль маркетинга в функционировании торгового предприятия имеет огромное значение при создании и продвижении товара или услуг на основании со стратегическими целями. Функциональная стратегия маркетинга представляет собой целостную систему планово-управленческих действий по результативному рыночному участию для успешного достижения выбранной миссии и стратегических целей. Осуществление функциональной стратегии маркетинга на различных уровнях позволит гибко реагировать на импульсы факторов внешнего окружения и своевременно адаптироваться к сформировавшейся ситуации, осуществляя конкурентоспособное положение торгового предприятия на рынке.