Роль рекламы в современных рыночных отношениях чрезвычайно высока из-за обилия разнообразных товаров и услуг. С одной стороны, реклама и маркетинг в целом могут укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, а с другой стороны, реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, продвигая определённый бренд [1]. Компании по продвижению любого спортивно-зрелищного мероприятия основываются, прежде всего, на максимальной осведомленности потребителей. Относительно футбольного шоу следует отметить, что рекламой проведения футбольного матча занимаются футбольные лиги, УЕФА, ФИФА – как организаторы турниров, под эгидой которых и проходят поединки. В свою очередь, за это они получают право претендовать на часть прибыли, полученной от проведения матчей.
Стратегия маркетинга для привлечения потребителей, в тот период, когда обещанное зрелище только запланировано к проведению обуславливается тремя факторами. Во-первых, огромное значение придаётся бренду. Футбольный клуб, зарекомендовавший своё имя на протяжении многих лет, уже сам выступает в качестве собственной рекламы. Во-вторых, серьёзным мотивом просмотра является выступление определённого игрока. Специалисты полагают, что создание самой большой в мире «базы» болельщиков, поддержание ее и грамотное распоряжение ею - исключительно технический вопрос. В-третьих, на привлечение потребителей, несомненно, влияет текущее качество игры, которое обычно демонстрирует команда.
Вместе с тем маркетинговая деятельность для футбола проявляется в заключении спонсорских соглашений. В этих случаях значительную статью доходов составляет продвижение абсолютно другого продукта или услуги, путём размещения всевозможной рекламы на всём, что связано с футбольным клубом: специально отведённые места на стадионе, клубная экипировка, транспорт. Естественно, величина соглашения и выбор «команды-промоутера» зависят от величины зрительской аудитории, которая связана с футбольным клубом. Рекордной суммы достигла договорённость в 2006г. между футбольным клубом «Манчестер Юнайтед» и крупнейшим страховым гигантом «Эмерикен Интернейшнл Груп» (AIG) в 56,5 млн. ф. ст. на 4 года. Такая политика оказывает существенное влияние на потенциал и финансовые перспективы спортивного коллектива.
К стратегическому поведению футбольного клуба стоит отнести своеобразное двухстороннее сотрудничество команд, проявлениями которого выступают соглашения, подписывающиеся с целью активной трансферной деятельности. Необходимо отметить, что подобные официальные отношения между клубами одного уровня носят более формальный характер, поскольку они направлены на ускорение режима заключения контрактов, урегулирования вопросов, связанных с получением прав на работу в другой стране, оформления финансовых сторон. Более актуальным и практически значимым признаётся договор между командами разного класса. Это принято называть сотрудничеством между клубом-грандом и так называемым фарм-клубом, что фактически означает выкуп наиболее перспективных игроков из него, сдачу в аренду своих игроков для дальнейшего совершенствования профессиональных навыков и роста.
Подобные примеры нередки в мировой практике, однако, для российской футбольной лиги это новое явление. Руководители футбольных клубов «ЦСКА» и «Локерена» намерены подписать долгосрочное соглашение, подобно таким, какие существуют между «Манчестер Юнайтед» и «Антверпеном», «Арсеналом» и «Бевереном». В перспективе рассчитывается проведение товарищеских матчей, разнообразная помощь по селекционным вопросам и др.
Но не всегда политика футбольных клубов является прозрачной. В современном мире всё чаще появляются слухи и подозрения в отходе от спортивных принципов. К таковым можно отнести заключение нелегальных трансферных соглашений, применение «откатов», при этом недобросовестное поведение относится чаще к посредникам – футбольным агентам игроков. Другим вариантом отклонения называется проведение договорных матчей, подкуп третьих лиц, таких как судьи. Всё это без сомнения отрицательно сказывается на функционировании всей лиги. Футбол – не тот вид спорта, где в шоу ценится заранее спланированная постановка, потребитель платит свои деньги как раз за непредсказуемость, за импровизацию. Самое громкое проявление «чёрного футбола» произошло в 2005г. в Италии. Скандал начался с выявления финансовых преступлений в деятельности исполнительного директора «Ювентуса» Антонио Джираудо, что послужило поводом для прослушивания телефонов руководителей «Ювентуса». Это позволило доказать обсуждение ими с представителями футбольной федерации вопросы назначения на матчи «Серии А» того или иного арбитра. По мнению следователей, 19 игр чемпионата страны в «Серии А» сезона-2004/2005 были договорными, причем только на долю «Ювентуса» приходится 12 таких матчей. Также в финансовых махинациях были уличены футбольные клубы «Милан», «Фиорентина» и «Лацио». Санкциями стали отстранения высокопоставленных чиновников, отстранения судей от профессиональной деятельности, огромные денежные штрафы, снятие очков с клубов. А самого сурового наказания удостоился ФК «Ювентус», который был отправлен в дивизион рангом ниже.
Наиболее сложным, неоднозначным представляется параметр социальной эффективности функционирования футбольных лиг. С одной стороны, если рассматривать потребителей как зрителей, то это его максимизация полезности, полученная от просмотра шоу в совокупности с издержками, которые были понесены. Здесь футбольный матч выступает как зрелище, которое хотят получить болельщики. Не все футбольные клубы добиваются максимальных спортивных результатов, однако, у них имеется своя группа поддержки. Таким образом, для них полезность зависит не от того, выиграла их команда или проиграла, а от удовольствия, которое они получили от просмотра, а скорее даже от снятия стресса и напряжения повседневной жизни и работы.
С другой стороны, привлечение людей в эту сферу отношений имеет огромное значение, как для государства, так и для всего общества. Во-первых, это направление молодёжи на занятия спортом как залог укрепления здоровья нации. Развитие футбольных лиг и их продвижение на международной арене – это есть повышение авторитета для всей страны, престижа. Также нельзя не отметить, что эти достижения положительно влияют и на самосознание всех её жителей. Каждый гражданин будет гордиться спортивными успехами своей страны, за саму страну, в которой он живёт; происходит возвышение, как морального духа, так и чувства, что именно здесь он может добиться многого.
Организация и функционирование футбольных лиг позитивно влияют на экономическую занятость. Для многих быть футболистом – это не только развлечение как работа, не только приложение своих навыков и умений, для них это способ вообще заработать на жизнь. Не все футболисты играют в ведущих футбольных клубах, не у всех из них заработная плата исчисляется многомиллионными контрактами. Основная часть футбольных игроков всех лиг страны имеет заработок, сравнимый с другими отраслями экономики, при учёте того, как коротка профессиональная жизнь спортсмена.
Экономически однозначно выглядит оптимизация функционирования спорта со стороны производителей. «Косвенные» производители ведут свою деятельность относительно максимизации получаемой прибыли. В основном они являются производителями сопутствующих товаров, таких как экипировка, атрибутика. Футбольные лиги и другие фирмы, занимающиеся организацией и проведением футбольных матчей, ориентированы на привлечение новых болельщиков, увеличение продаж билетов, прав на показ, что в итоге нацеливает их на получение максимальной прибыли от этой деятельности [2].
Эффективность функционирования спорта можно оценивать также с точки зрения прибыльности. Хотя социально-экономическая эффективность, безусловно, важна, но по ней не всегда можно составить адекватную характеристику реального положения дел.
Результативность функционирования экономических агентов в сфере футбольных лиг рассматривается в зависимости от прибыли, полученной как самой лигой, так и выступающими в ней командами. Этим показателем во многом обусловливается успешность и прогресс той или иной лиги. Как известно, российские футбольные клубы не могут считаться прибыльными, а РФПЛ вообще является некоммерческим предприятием. Поэтому в России определение результатов представляет трудноосуществимую задачу.
Существенное увеличение суммы средств, оборачивающихся в российском клубном футболе, послужило объективным ускорителем наметившегося в последние годы роста спортивного уровня отечественного чемпионата. Окончательное становление профессионального футбола в РФ привело к тому, что на смену чисто потребительским финансовым интересам клубов пришли бизнес-интересы. Многие известные профессиональные футбольные клубы (ПФК) реорганизовались в частные спортивные организации, в связи, с чем перед их руководителями теперь ставятся задачи не только турнирного положения, но и финансовых результатов (подобные задачи не снимаются и с клубов, находящихся под региональной, муниципальной, ведомственной и прочей юрисдикцией, так как в большинстве случаев величины средств, выделяемых из бюджета соответствующих структур на функционирование клуба, недостаточно). Отмечаемый в последние годы рост собственной части доходов российских клубов указывает на постепенную адаптацию бизнес-процессов в футболе. Однако пока только сравнительно малое число клубов высшего дивизиона российского чемпионата – Премьер-лиги – могут говорить об окупаемости затрачиваемых средств на уровне 20–40% и более.
Таким образом, становится очевидной существующая сейчас для профессиональных футбольных клубов проблема получения положительного финансового результата по итогам деятельности. Наличие данной проблемы во многом усугубляется крайне низким уровнем обеспеченности новым научно-методическим материалом, особенно в сфере экономики. Отсюда следует, что разработка методических подходов к анализу финансовых результатов профессиональных футбольных клубов может служить качественным инструментом в деле увеличения клубами уровня окупаемости своей деятельности. Важной особенностью, которую следует учитывать - наличие расхождений в составе показателей финансовых результатов профессиональных футбольных клубов согласно двум видам финансовой отчетности, составляемой клубами. Первый вид - финансовая отчетность, формируемая клубами, согласно требованиям российского законодательства, в области бухгалтерского учета; второй вид – это финансовая отчетность, формируемая клубами для прохождения ежегодной процедуры лицензирования, проводимой Российским футбольным союзом (РФС).
Формы, введенные РФС, существенно отличаются от традиционных, а принципы их построения и состав показателей во многом учитывают особенности футбольной сферы, а также ориентированы на европейские правила ежегодного лицензирования клубов, устанавливаемые Европейским футбольным союзом (УЕФА). В силу этого формируемая методика анализа финансовых результатов для российских ПФК должна главным образом опираться на состав и сущность показателей, представленных в формах отчетности, заполняемых для прохождения процедуры ежегодного лицензирования. Однако по некоторым моментам данная отчетность не удовлетворяет требованиям высокой информативности. Поэтому в подобных ситуациях для целей экономического анализа следует применить симбиоз показателей, представленных в традиционной отчетности и отчетности по лицензированию. В целом, для удовлетворения задач высокой информативности данных, необходимых для принятия эффективных управленческих решений, методика анализа финансовых результатов профессиональных футбольных клубов должна состоять из следующих этапов:
- общая оценка состава, динамики и структуры финансовых результатов;
- анализ величины расходов клуба на оплату труда;
- анализ результатов от прочей операционной и внереализационной деятельности;
- анализ использования прибыли;
- анализ показателей рентабельности и эффективности деятельности.
Данные, полученные по итогам первого этапа анализа, дают общее представление о величине прибыли или убытка профессиональных футбольных клубов, показывают изменение укрупненных показателей финансовых результатов за период. Преобладание в составе затрат клубов статьи расходов на оплату труда (в среднем 65–70%) и существенное влияние с ее стороны на конечный финансовый результат, требуют выделить отдельный этап анализа для оценки данного объекта. Далее следует оценить изменения, произошедшие в составе показателей по прочим (не основным) видам деятельности профессиональных футбольных клубов. Проведение анализа использования прибыли клубов не является столь очевидным в силу убыточности их деятельности. Однако очевидный рост окупаемости затрат профессиональных футбольных клубов и постепенный процесс перехода клубов в частное владение служат причинами для разработки методики данного этапа. Заключительным этапом анализа должно стать обобщение данных, содержащих итоговые результаты деятельности клубов, в рамках которого рассчитываются показатели рентабельности и окупаемости, а также показатели эффективности работы профессиональных футбольных клубов по отдельным направлениям. Также необходимо отметить, что внешние пользователи информации в большей степени заинтересованы в данных, получаемых по результатам анализа первого и последнего этапов. В то же время информация по другим объектам анализа финансовых результатов для указанной группы лиц менее интересна. Исключение может составлять анализ использования прибыли в случае рентабельного функционирования футбольного клуба, особенно когда клуб является акционерным обществом и его акции выставлены на торги. В данных о расходах на оплату труда, а также данных о прибыли (или убытке) от операционной и внереализационной деятельности в первую очередь заинтересовано руководство клуба [3].
Оценка коэффициента затрат на заработную плату по отношению к затратам на переход игроков (wages/turnover ratio) показывает стратегию формирования состава команды: делается ли ставка на постоянных игроков или на частую их смену. В лигах «Большой пятерки» значение этого коэффициента составляет примерно 62-64%, за исключением «Бундес-Лиги», в которой оно достигло 45%. Экономически это означает приток в чемпионат менее квалифицированных игроков, то есть снижение планки конкуренции. Такая политика не является рациональной, так как приглашение иностранцев, которые существенно не отличаются от отечественных футболистов, ведёт к ослаблению национальной составляющей клубов, которая формирует сборную данной страны. Это отрицательно повлияло на успешность выступления немецких клубов на международной арене, которые несколько лет уже не могут добиться значимых результатов в главных европейских турнирах. Также этот коэффициент косвенно отражает исторически сложившуюся тенденцию, что рост доходов сопровождается ростом заработной платы среди действующих игроков клуба, подтверждение чего можно проиллюстрировать цифрами: рост доходов футбольных клубов составил 184 млн. евро при росте затрат на оплату труда всего на 12 млн. евро (данные за 2009 год) [4].
Таким образом, исследование футбольных лиг позволило получить комплексное представление о сфере профессионального спорта, что позволило изучить всю совокупность субъектов отношений, к которым относят футболистов, тренеров, других официальных лиц, профсоюзы, а также остальные фирмы, предлагающие организационные, медицинские и юридические услуги. Главным продуктом следует признать футбольный матч или шоу несмотря на то, что основная цель экономических участников сводится к получению максимальной прибыли от продаж билетов, прав на всевозможные трансляции, рекламных контрактов и других сопутствующих товаров.
Немаловажную роль в перспективе играет инвестиционная привлекательность. Причём, как со стороны владельцев футбольных клубов, так и со стороны других отраслей экономики, готовых вкладывать в футбольную сферу. Конечно, она основывается, прежде всего, на потенциальных доходах, престиже, растущем спросе со стороны болельщиков. Но в последнее время всё более популярной становится спортивная составляющая для крупных бизнесменов, которые готовы покупать права на владение командами [5].
Таким образом, примерами оптимально функционирующих футбольных лиг следует назвать зарубежные: английские, испанские, немецкие. Существующие отечественные футбольные лиги не отвечают в полной мере экономической составляющей современного рынка.
