Влияние цифровизации экономики на конкурентную среду в современном мире

Сегодня, внедрение цифровых технологий в инновационную инфраструктуру является источником экономического роста, что обеспечивает оптимизацию производств, повышает производительность труда, оптимизирует производственные, трудовые и материальные издержки и т.п.

В настоящее время общемировая экономика продвигается в сторону инновационного развития, основополагающим ориентиром которого являются рынки информационных технологий. Данные рынки представляют из себя сегменты услуг связи и информационных технологий (компьютеры, сетевое оборудование, программное обеспечение, ИТ-услуги) [1].

В этой совокупности экономические ориентиры являются источниками необходимости адаптации и модернизации антимонопольных механизмов правового управления рыночных отношений, которые в свою очередь основаны на равновесии правовой защиты внедренных новшеств, выступающих объектами интеллектуальной собственности.

Можно охарактеризовать относительные минусы цифровизации экономики. Во-первых, стоит отметить, что число правонарушений с внедрением цифровизации в экономику может существенно увеличиться, следовательно, необходимо будет увеличить скорость антимонопольного реагирования. Во-вторых, следует понять, чем же государству будет полезно антимонопольное регулирование в эпоху цифровизации, глобализации и инновационных технологий.

На состояние современных товарных рынков (структура, устройство, процессы, уровень конкуренции или монополизации), поведение субъектов - акторов рынка – и содержание конкурентной политики существенное комплексное влияние оказывает следующая группа факторов: технологические, глобальные, ценности и цели субъектов рынка.

Цифровые рынки характеризуются новыми измерителями рыночной власти – bigdata, размерами клиентской базы и масштабами сетевых эффектов. Стартапы активно встраиваются в экосистемы бизнеса, аккумулируя инвестиционный и покупательский интерес. Интегрированное взаимодействие на основе стратегической кооперации и единой алгоритмизации создает новые сервисы и рынки, формируя общее цифровое пространство промышленности и сервисов, и нивелируя региональные барьеры. Инфраструктурные кооперации и создание систем коллективного доступа через различные каналы связи, снижает проблемы региональной локализации и удаленности [5].

Сегодня принято считать, что электронный рынок обладает характеристиками более совершенной конкуренции, в отличии от традиционного (офлайн) рынка, так как на данном рынке присутствует большое количество продавцов и покупателей [2, 3]. Действительно, на электронном рынке малые и средние компании могут достойно конкурировать с крупными, тогда как на рынке офлайн, как правило, крупные компании имеют всегда преимущества перед малыми. На электронном рынке гораздо меньше барьеров для входа, а все участники рынка получают любую интересующую информацию в удобном для них формате.

К безусловным плюсам электронного рынка следует отнести удобство доставки товаров, относительное низкие издержки, и, как следствие, более низкие цены в сравнении с офлайн магазинами. Возможности новых цифровых коммуникаций позволяют многим компаниям выделиться на фоне конкурентов, за счет более эффективного и кастомизированного взаимодействия [6].

Экосистема электронной торговли включает в себя такие основные блоки как логистика; управление ассортиментом; торговые площадки; привлечение покупателей; IT; прием платежей; продвижение и др. В этой экосистеме представлены площадки разного типа – маркетплейсы, витрины в социальных сетях, магазины в мессенджерах. Также в данный блок входят сервисы С2С продаж, компании- агрегаторы купонов и акций в магазинах. В рамках нашего исследования будет уделено особое внимание маркетплейсам, так как именно они аккумулируют основной объем продаж, особенно в В2С бизнесе.

Маркетплейсы стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж в 2020 году. Девять из десяти продавцов увеличили за год свой объем продаж на маркетплейсах, а 58% продавцов увеличили его значительно [7]. Для многих компаний на российском рынке маркетплейсы стали основным или даже единственным каналом продаж (табл. 1).

Таблица 1

Значение маркетплейсов как цифровых каналов продаж для производителей в 2020 году

Однако важно отметить, что с развитием маркетплейсов изменяются также и возможности позиционирования и продвижения брендов через собственный сайт компании, так как он становится уже стратегически менее важным и более затратным. И хотя никто из ведущих брендов на рынке, не будет отказываться от поддержки на собственных фирменных сайтах, речь идет все же о явном смещении фокуса в сторону маркетплейсов. Совокупная среднемесячная аудитория этих пяти площадок в России равна около 150 миллионов визитов в месяц. В таблице 2 представлены самые крупные по обороту и по совокупному трафику маркетплейсы в российском рыночном пространстве.

Таблица 2

Крупнейшие платформы электронной торговли в России

Очевидно, что в 2020 году доля онлайн продаж существенно выросла в силу пандемических ограничений. Но как изменилась при этом конкурентная среда этих цифровых рынков? На мой взгляд, доля онлайн у федеральных торговых сетей продолжит увеличиваться, сокращая тем самым продажи в традиционных магазинах, так как совершать покупки через интернет не только удобно, но зачастую и более выгодно. Поэтому есть основания полагать, что доля цифровых электронных платформ маркетплейсов на потребительских рынках будет и дальше увеличиваться.

С целью исследования основных возможностей компаний на крупных российских маркетплейсах и анализа работы фирменных интернет-сайтов производителей, был проведен собственный сравнительный анализ компаний на одном из основных отраслевых рынков электронных продаж - рынке бытовой техники и электроники в категории «Красота». Анализировалась ассортиментная представленность ключевых конкурентов (Babyliss, Rawenta, Philips, Braun), a также исследовались маркетинговые инструменты, применяемые брендами производителями на площадках (табл. 3).

Таблица 3

Сравнительный анализ использования инструментов цифрового маркетинга ключевых производителей электронной техники в категории «Красота»

Как показывает анализ цифрового ландшафта рынка, ведущие бренды хорошо представлены на цифровых торговых площадках. Сравнивая ключевые онлайн-площадки, можно с уверенностью сказать, что на сайтах ведущих брендов задействованы практически все цифровые маркетинговые инструменты (PerformanceMarketing, Контент-менеджмент, PR, SEO, SERM) [4].

Сравнивая эффективность и перспективность каналов продаж, можно увидеть сегодня очевидные аргументы в пользу маркетплейсов. Данный канал становится в современных условиях для многих компаний действительно самым важным, даже в сравнении с собственным сайтом, как с точки зрения позиционирования бренда и коммуникации с целевой аудиторий, так и с точки зрения развития продаж и простоты управления процессами. Эти процессы ставят задачу более пристального изучения роли и влияния, крупных маркетплейсов на структуру и динамику российских рынков.