Влияние социальных медиа на формирование потребительского поведения в эпоху цифровизации

Актуальность исследования

В последние десятилетия социальные медиа стали неотъемлемой частью повседневной жизни, играя важную роль в изменении поведения потребителей и формировании их предпочтений. В эпоху цифровизации, когда люди проводят значительную часть времени в виртуальных пространствах, социальные медиа не только служат каналом для общения и развлечений, но и становятся мощным инструментом для влияния на покупательские решения. Информационные технологии, в том числе платформы социальных сетей, предоставляют уникальные возможности для маркетологов и брендов влиять на свою аудиторию, с помощью персонализированного контента и таргетированной рекламы.

Однако на фоне этого возникает ряд новых вызовов, связанных с воздействием социальных медиа на потребительское поведение: усиление влияния искусственного контента, влияние социальных групп и лидеров мнений, а также вопросы этичности и прозрачности в рекламе. Понимание того, как и почему потребители принимают решения в цифровом мире, становится ключевым элементом для разработчиков стратегий маркетинга, бизнеса и общества в целом.

В связи с этим изучение воздействия социальных медиа на потребительское поведение в эпоху цифровизации приобретает особую актуальность. Этот процесс требует комплексного подхода, который сочетает в себе психологические, социальные и технологические аспекты, а также позволяет выработать более эффективные методы воздействия на целевые аудитории.

Цель исследования

Целью данного исследования является анализ влияния социальных медиа на формирование потребительского поведения в условиях цифровизации.

Материалы и методы исследования

Материалы исследования: научные статьи, исследования и отчеты по вопросам влияния социальных медиа на потребительское поведение, а также материалы, освещающие особенности маркетинга в социальных сетях.

Методы исследования: теоретический анализ, сравнительный анализ, качественный анализ.

Результаты исследования

Социальные медиа представляют собой онлайн-платформы, которые позволяют пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваться контентом, а также участвовать в создании, распространении и потреблении информации. Эти платформы обеспечивают пользователям возможность вести диалог, публиковать сообщения, изображения и видеоконтент, делиться множеством идей, фактов и ресурсов, а также участвовать в социальных, культурных и политических обсуждениях.

По мнению Андреаса Каплана и Майкла Хейнлейна, социальные медиа можно определить как «набор интернет-приложений, основанных на технологической базе Web 2.0, которые позволяют создавать и обмениваться пользовательским контентом». В данном контексте Web 2.0 относится к улучшенному функционалу Интернета, который позволяет пользователям не только читать, но и генерировать контент, а также взаимодействовать с ним.

Процесс развития социальных медиа можно разделить на несколько этапов. Первоначально, в конце 1990-х – начале 2000-х годов, Интернет был главным образом платформой для поиска и распространения информации, а также общения через электронную почту. В это время появились первые форумы, которые стали первым шагом к созданию онлайн-сообществ.

В 2003 году был запущен один из первых успешных сервисов социальных медиа – LinkedIn, который предоставлял пользователям возможность создавать профессиональные профили и взаимодействовать в деловом контексте. Однако настоящее развитие социальных медиа началось с появлением в 2004 году Facebook, который стал первым успешным проектом, охватывающим широкую аудиторию, начиная со студентов и заканчивая профессиональными пользователями [4, с. 16].

С развитием мобильных технологий и более широким использованием смартфонов социальные медиа начали значительно изменяться. Мобильные приложения ускорили рост платформ, таких как Instagram и TikTok, которые позволили пользователям создавать и распространять контент с использованием мобильных устройств.

Интернет-сообщество продолжало расти, и с каждым годом увеличивалась роль пользователей как производителей контента, что привело к возникновению таких явлений, как блоггинг, влоггинг и influencer-маркетинг.

Классификация социальных медиа может быть проведена по различным критериям, включая тип контента, способы взаимодействия пользователей и цели использования (таблица 1).

Таблица 1

Классификация социальных медиа по типу контента

В последние годы социальные медиа становятся все более персонализированными. Платформы используют сложные алгоритмы для сбора и анализа данных о пользователях, что позволяет предлагать им релевантный контент. Этот процесс называется таргетированным маркетингом и основывается на обработке больших объемов данных (Big Data) и искусственном интеллекте, что дает возможность точнее прогнозировать потребности и предпочтения пользователей.

Кроме того, все большее значение приобретают видеоплатформы. Например, TikTok быстро стал популярным благодаря коротким видеороликам, которые легко потреблять и делиться ими. Социальные медиа также стали центром для e-commerce, где пользователи могут не только получить информацию о товаре, но и сразу совершить покупку, не покидая платформы. Такие функции предоставляют, например, Instagram Shopping и Facebook Marketplace.

Платформы социальных медиа играют ключевую роль в формировании социальных норм и мнений, влияя на восприятие общественных процессов, культуры и политики. Ожидается, что в ближайшие годы социальные медиа продолжат влиять на различные аспекты жизни, в том числе на экономику, культуру, а также поведение и восприятие пользователей [5, с. 123].

Рисунок 1 иллюстрирует общий тренд роста числа пользователей социальных медиа, подтверждая значительное ускорение этого роста в последние десятилетия.

Рис. 1. Рост числа пользователей социальных медиа с 2000 по 2021 гг.

Социальные медиа стали важным инструментом для бизнеса, предоставляя возможность для создания бренда, вовлечения потребителей и увеличения продаж [1, с. 112]. В частности, социальные медиа позволяют брендам взаимодействовать с целевой аудиторией, выстраивать отношения с клиентами и поддерживать их лояльность через регулярное обновление контента, ответы на комментарии и акции, направленные на стимулирование покупок.

Кроме того, использование социальных медиа помогает компаниям получать обратную связь от пользователей, что позволяет оперативно реагировать на изменения потребительских предпочтений и актуализировать стратегию продвижения. Применение таких методов, как influencer-маркетинг, способствует значительному увеличению доверия к бренду, поскольку потребители склонны доверять мнению лидеров мнений и блогеров.

На сегодняшний день маркетинг в социальных медиа охватывает различные аспекты, включая рекламные кампании, создание вирусного контента, использование аналитики и таргетирования, а также вовлечение пользователей в процесс создания контента через конкурсы, челленджи и опросы [2, с. 33].

С развитием социальных медиа также возникают и определенные проблемы. Одной из них является фальшивое и манипулятивное поведение в сети. В условиях растущего числа ложной информации (фейков), рекламы и продвигаемых товаров, возникает необходимость для регулирующих органов выработать механизмы защиты потребителей.

Кроме того, исследователи также обращают внимание на влияние социальных медиа на психоэмоциональное состояние пользователей, поскольку чрезмерное использование платформ может способствовать развитию зависимости, депрессии и других психических расстройств, особенно среди молодежной аудитории.

Социальные медиа оказывают значительное влияние на поведение потребителей, трансформируя традиционные модели покупки и потребления товаров и услуг. Основные механизмы воздействия социальных медиа на потребительское поведение представлены в таблице 2.

Таблица 2

Основные механизмы воздействия социальных медиа на потребительское поведение

1. Рекомендации и отзывы пользователей. Платформы социальных медиа позволяют пользователям делиться своими мнениями и опытом использования товаров и услуг. Такие рекомендации и отзывы оказывают значительное влияние на принятие решения о покупке. Согласно исследованию Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям от других людей, даже если они не знакомы с ними лично. Рейтинг и отзывы о товаре становятся основным индикатором для принятия решения о покупке, поскольку они воспринимаются как более достоверные и непредвзятые.
2. Influencer-маркетинг. Привлечение лидеров мнений (инфлюенсеров) на платформах социальных медиа имеет явное влияние на потребительские предпочтения. Исследования показывают, что потребители склонны доверять рекомендациям инфлюенсеров, которые воспринимаются как эксперты или авторитеты в своей области, и часто на основе их рекомендаций совершают покупки. Влияние инфлюенсеров особенно заметно среди молодежной аудитории, которая активно следит за их контентом.
3. Таргетированная реклама. Социальные медиа позволяют брендам настраивать персонализированные рекламные кампании, используя данные о пользователях для продвижения товаров и услуг. Алгоритмы социальных медиа анализируют интересы, поведение и взаимодействие пользователей с контентом, что позволяет делать рекламу более релевантной и, как следствие, повышает вероятность совершения покупки. Это приводит к тому, что реклама становится менее навязчивой, но более эффективной.
4. Эмоциональное вовлечение и социальное доказательство. Социальные медиа активно стимулируют эмоции потребителей, создавая связи между продуктами и положительными ощущениями, например, через контент, отражающий стиль жизни, вдохновение или тренды. Пользователи начинают воспринимать товары и услуги как часть своей социальной идентичности, и покупка становится способом выражения своего положения в обществе. Это явление поддерживается механизмами социального доказательства, когда покупка становится не только индивидуальной потребностью, но и актом социализации.
5. Визуальный контент. Визуальные элементы, такие как фотографии, видеоролики и инфографика, играют ключевую роль в восприятии брендов. Согласно исследованиям, визуальные материалы, используемые в социальных медиа, имеют более высокий уровень вовлеченности и более ярко влияют на решение о покупке. Видеоконтент, например, значительно увеличивает вероятность того, что пользователь совершит покупку, после того как он увидит продукт в действии.

Влияние социальных медиа на потребительское поведение варьируется в зависимости от того, на каком этапе потребитель находится в процессе принятия решения о покупке.

• Осознание потребности. Социальные медиа помогают потребителям осознать свои потребности, предлагая им разнообразный контент, который провоцирует желание приобрести что-то новое. Это может быть как рекламный контент, так и публикации, касающиеся трендов, новинок, продуктов, которые популярны среди пользователей. Эмоциональные и визуальные элементы контента играют ключевую роль в формировании желания.
• Поиск информации. Социальные медиа становятся важным источником информации на этапе поиска. Потребители активно ищут отзывы, обсуждения товаров и услуг в специализированных группах и на форумах. Они могут обращаться к экспертным блогам или просматривать рейтинги товаров, которые могут повлиять на их решение. В этом контексте значительный вклад в принятие решения вносят как прямые отзывы пользователей, так и контент, созданный брендами.
• Оценка альтернатив. На этапе оценки альтернатив социальные медиа играют ключевую роль в сравнении различных товаров и брендов. Визуальный контент, сравнение характеристик и условий покупки позволяют потребителям оценить преимущества и недостатки альтернатив. Мнения друзей, коллег и членов семьи, а также рекомендации лидеров мнений или инфлюенсеров оказывают значительное влияние на выбор.
• Покупка. В процессе покупки социальные медиа могут предложить пользователю удобные механизмы, такие как интегрированные платформы для совершения покупок (например, Instagram Shopping или Facebook Marketplace). Платформы используют интеграцию с электронными магазинами, что упрощает процесс покупки и делает его более удобным.
• Послепокупочная оценка. После покупки потребители могут активно делиться своими впечатлениями о товаре в социальных медиа, что влияет на имидж бренда и может привлечь новых клиентов. Отзывы и рекомендации в сети становятся частью постпродажного обслуживания и могут оказать значительное влияние на долгосрочную лояльность к бренду [3, с. 58].

Влияние социальных медиа на принятие решения о покупке в зависимости от возраста потребителей представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Влияние социальных медиа на принятие решения о покупке в зависимости от возраста потребителей

Социальные медиа показывают высокую эффективность в изменении потребительского поведения благодаря своей способности быть персонализированными, доступными и интерактивными. Применение аналитики данных позволяет маркетологам глубже понимать предпочтения аудитории, настраивать рекламные кампании и предсказывать потребности пользователей. В свою очередь, потребители могут более осознанно подходить к выбору товаров и услуг, опираясь на мнение как брендов, так и других пользователей.

Выводы

Таким образом, социальные медиа играют ключевую роль в формировании потребительского поведения в эпоху цифровизации. Рекомендации от друзей и семьи, а также отзывы других пользователей оказывают значительное влияние на принятие решения о покупке, при этом реклама и контент инфлюенсеров также являются важными факторами, влияющими на восприятие брендов. Рынок социальных медиа продолжает быстро развиваться, и компании, чтобы оставаться конкурентоспособными, должны учитывать эти изменения, активно внедряя стратегии таргетированной рекламы и взаимодействуя с аудиториями через инфлюенсеров. Влияние социальных медиа на потребителей возрастает, и в дальнейшем можно ожидать увеличения значимости персонализированной рекламы и использования искусственного интеллекта для точного прогнозирования потребностей аудитории.