К настоящему времени отмечается важное явление: цифровой маркетинг (также именуемый интернет-маркетингом, веб-маркетингом или онлайн-маркетингом) развивается более быстрыми темпами, нежели маркетинг традиционный. Объемы онлайн-продвижения товаров и услуг вследствие ускоренной цифровизации сферы коммуникаций существенно превосходят продвижение другими способами как по затратам, так и по числу контактов с потребителями [1]. Можно сказать, что все новые предложения товаров и услуг осуществляются только онлайн.
Несмотря на такую ситуацию, следует подчеркнуть, что цифровой маркетинг фактически представляет собой продвижение товаров и услуг с более подробно и более плотно предоставляемой потребителям информацией, нежели используемой в коммуникациях традиционного маркетинга. Эта особенность формирует специфику инструментов цифрового маркетинга, ориентированных прежде всего на управление поиском и получением информации потребителями через цифровые коммуникации.
Цифровой маркетинг, управляя поиском и получением информации, объединяет в себе инструменты и методы, в традиционном маркетинге не присутствовавшие, но необходимые для достижения коммуникационных целей. К этим инструментам относятся поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг, маркетинг в поисковых системах (SEM), таргетированная реклама, чат-боты, видеомаркетинг, приложения для рекламы в социальных мессенджерах, визуальный поиск, сторителлинг в социальных сетях. Инструменты и методы цифрового маркетинга значительно в большей степени зависит от достижений, связанных с технологиями цифровой коммуникации, нежели традиционный маркетинг.
Особенностью цифрового маркетинга является его интерактивность, проявляющаяся в зависимости успешного применения инструментов цифрового маркетинга от участия потенциальных потребителей во взаимодействиях с ними. Посетители цифровых ресурсов не только должны знать основную информацию и способы использования цифровых коммуникаций, обладать знаниями, необходимыми для работы с цифровыми пользовательскими инструментами, но и проявлять лояльность по отношению к предпочитаемому бренду и быть уверенными в том, что получаемая ими информация действительно полезна для них, обеспечивая постоянство реакции на воздействие средств цифрового маркетинга.
Особенности функционирования цифрового маркетинга проявляются в последовательности взаимодействия потенциального потребителя и его инструментов, включающей в себя этапы: 1) подключение: посетитель может войти на веб-сайт в любое время и получить информацию, находясь в сети, в любой момент и точно также выйти со страницы или ресурса, что требует удержания его, обеспечивая последовательность переходов. Перед традиционными рекламными средствами такая задача не ставится из-за её неисполнимости для них; 2) коммуникационное маркетинговое воздействие, в том числе реклама, осуществляемая в ходе посещения ресурса; 3) привлечение внимания посетителя путем демонстрации ему продвигаемого товарного предложения всеми средствами коммуникации. На этом совершаются пробные покупки потребителями-новаторами; 4) удержание: посетитель, превращаясь в потенциального клиента, вступает во взаимодействие с перечисленными выше инструментами цифрового маркетинга для формирования и поддержания своей лояльности; 5) рост: цифровой маркетинг использует все пригодные инструменты, чтобы обеспечить рост первичных и повторных продаж и повышение конкурентоспособности; 6) стимулирование продаж: на этом этапе обеспечивается поддержка первично созданного постоянного спроса путем применения информационно насыщенных инструментов цифрового маркетинга, например визуального маркетинга, контент-маркетинга, сторителлинга до обновления товарного предложения. Следует отметить, что большинство перечисленных выше информационно насыщенных инструментов цифрового маркетинга ориентированы в наибольшей степени на привлечение первичного внимания потенциальных покупателей, нежели на формирование их лояльности [2, с. 1-18]. Последнее требует большей интерактивности от продвигающей компании для обеспечения сервиса и поддержки пользователей в потреблении приобретенных ими товаров и услуг.
Как в формировании первичного спроса, так и в формировании лояльности через цифровую среду ключевое значение приобретает лидогенерация, конечной целью которой является вовлечение покупателей в бренд и обеспечение внимания их к маркетинговым коммуникациям бренда. Конечная задача лидогенерации заключается в том, чтобы клиент был сохранен для данного бренда как в цифровом, так и в обычном пространстве и не менял бренды. Ключевыми особенностями здесь являются: 1) обеспечение переходов на целевой интернет-ресурс с помощью блогов, социальных сетей и страниц с ключевыми словами, по которым посетитель осуществлял свой поиск; 2) обязательное использование призывов к действию на целевых страницах, форм взаимодействия и прочих инструментов, с помощью которых клиенты будут вовлекаться в интерес к бренду и сам бренд; 3) формирование и продолжение отношений с клиентом, которые будут реализованы в форме электронной переписки через e-mail и мессенджеры, а также рабочих процессов систем CRM; 4) расширение глубины взаимодействия с клиентом через использование социальных сетей, реализацию интеллектуальных рабочих процессов взаимодействия.
Генерация лидов является полностью прозрачной для клиентов, что позволяет удерживать их наиболее полным образом. Лидогенерация проводится в рамках деятельности по поисковой оптимизации интернет-ресурсов компании, где компания значительно может увеличить посещаемость своих интернет-ресурсов. При таком подходе для генерации лидов обязательны к активному применению инструменты оптимизации веб-поиска интернет-ресурсов и контент-маркетинга.
В основе лидогенерации лежит сугубо маркетинговый подход: переходы на целевой ресурс или страницу формируются с помощью различных мероприятий кампаний маркетинговой коммуникации, проводимых с использованием идей, разработанных для кампаний продвижения продуктов компании. Переходы от посетителей на лэндинговые ресурсы обеспечиваются за счет создания ценности в самом действии перехода для них за счет правильно созданных презентаций и демонстрации сильных сторон как товарного предложения, так и его продавца в целом.
Особенности типических маркетинговых инструментов создают ряд проблем в их проектировании и применении в цифровом маркетинге.
Первой проблемой следует считать проведение сегментации клиентской аудитории. Основные признаки, применяемые при сегментации потребительских рынков в маркетинге: демография, образ жизни и поведение - представляют собой данные, измеряемые для интернет-аудиторий с крайне низкой релевантностью, в первую очередь из-за анонимности пользователей веб-ресурсов. Подобная ситуация, с одной стороны, порождает охоту за личными данными интернет-пользователей, а с другой стороны, вынуждает вводить определенные ограничения при формировании целевой аудитории - например, регистрацию посетителя с привязкой к личным данным при получении им доступа к веб-ресурсу или к определенным правам посещения. В силу такой ситуации чаще всего маркетинговые кампании планируются, исходя из предположительных характеристик целевой аудитории, формулируемых исходя из накопленного опыта или некоторых априорных представлений о ней. Проверка структуры и размера целевой аудитории классическими способами выборочных исследований для интернет-аудиторий является крайне затруднительной, если вообще возможной. Наиболее релевантным способом оценки размера и состава интернет-аудитории является обработка сводных баз данных пользователей [3, с. 523-527]. Доступ к таким базам и обработка их требуют значительных затрат, которые далеко не всегда могут позволить себе небольшие компании, поэтому им затруднительно определить фактический размер и характеристики целевой аудитории, на которую будет ориентировано их товарное предложение.
Развитие локальных сообществ по психографическим или социометрическим показателям в социальных сетях как метод интернет-продвижения достаточно часто приводит к удачным результатам в смысле формирования лояльных групп пользователей и покупателей. Распространенным и достаточно эффективным инструментом продвижения для таких сообществ является использование специализированных чат-ботов. Однако и эффективное продвижение в таких сообществах обеспечивается в основном средствами поисковой оптимизации, ориентированными на использование для социальных сетей.
В целом продвижение бизнеса в социальных сетях требует значительно больше временных и финансовых затрат на продвижение, чем продвижение с использованием иных веб-ресурсов. Маркетинг в социальных сетях в качестве основных инструментов коммуникации применяет визуальную рекламу, баннеры и всплывающие окна. Широко используется и видеомаркетинг, где о продукте снимается несколько секунд видео, в котором реклама подается таким образом, чтобы привлечь потребителя. Визуальные эффекты привлекают больше внимания. Вообще следует отметить, что видеомаркетинг и маркетинг в социальных сетях уже начинает представлять собой единое целое.
Важной особенностью рекламы в социальных сетях является потребность в объеме текстового и визуального контента, намного большем, чем у других веб-ресурсов. Требования к качеству такого контента в социальных сетях достаточно высоки, а создание его нуждается в значительном количествах времени и затрат. Потребность в контенте высокой оригинальности затрудняет ориентацию политики продвижения компании, особенно малой, исключительно на ресурсы в социальных сетях, заставляя выбирать между расширением круга ресурсов для продвижения и увеличением специализации запросов целевых аудиторий, что начинает влиять обратным образом на маркетинговую стратегию компании в целом. Как оптимизирующее решение, часто используется комбинация средств поисковой оптимизации для ресурсов в социальных сетях и инструментов продвижения через поисковые системы. Требования со стороны поисковой оптимизации к контенту любого веб-ресурса, ориентированного на продвижение, по-прежнему очень важны.
Ключевыми требованиями к созданию продвигающего контента выступают аттрактивность и запоминаемость, позволяющие пользователю выделить и запомнить в постоянно поступающем к нему потоке информации маркетинговые послания. Дополнительные ограничения и требования накладывает и выдвигает специфика целевой аудитории, что усиливает проблемы в создании контента, обеспечивающего выполнение задач продвижения, особенно в отношении увеличения аудитории постоянных посетителей, т.н. подписчиков. Соблюдение всех этих требований требует использования труда высокопрофессиональных разработчиков, что затруднительно обеспечить малым компаниям, осуществляющим свое продвижение через интернет.
Маркетинг через сервисы электронной почты к настоящему времени состоит из множества индивидуальных коммуникаций, большинство из которых компания не отслеживает и не в состоянии поддерживать. Электронные письма отправляются массово и не отслеживаются ни одним из доступных инструментов. Ключевой проблемой этого способа продвижения через Интернет является отсутствие уверенности в получении реакции на коммуникацию. Дополнительную сложность создает сама форма, передаваемая при завязывании контакта клиентам для заполнения и требующие от них предоставления информации о себе. Соответствующие письма рассылаются клиентам, но формы не всегда принимаются ими и тем более не всегда заполняются.
Специфичным элементом интернет-продвижения выступает онлайн-общение с посетителями. Онлайн-общение значительно сокращает темп получения информации посетителем, поэтому на смену ему приходят социальные сети и ведение блогов, где намного выше возможности повысить темп получения информации посетителем.
Вопрос общения с посетителем как потенциальным клиентом является принципиально важным для всего комплекса интернет-маркетинга компании, поскольку только персонализированное получение информации создает возможность завязывания достаточно длительного контакта с посетителем, а без таких контактов практически невозможно продвигать продукты, находить новых клиентов и создавать клиентов приверженных. Персонализация контакта создает для цифрового маркетинга сложную задачу оценки потенциала рынка, поскольку ограничивает возможности поступления информации о рынках и их сегментах в целом. Для решения вопроса о потенциале рынка и свойствах целевой аудитории, кроме указанных выше источников данных, активно начинает использоваться интернет вещей (IoT). Хотя неустанное расширение Интернета вещей продолжается уже несколько десятилетий, его ускорение гораздо более заметно именно в среде цифрового маркетинга [4], так как является наиболее перспективной на настоящий момент побочной сферой его применения.
Учитывая рост расходов на цифровой маркетинг в силу перечисленных выше причин, возникает задача использования методов получения более надежных оценок отдачи от цифрового маркетинга.
Обобщая все сказанное выше, можно сформулировать ряд актуальных на настоящий момент особенностей цифрового маркетинга: 1) использование в рамках единой кампании нескольких инструментов цифрового маркетинга одновременно с высокой вероятностью ведет к потере управления кампанией и значительным потерям клиентов, поэтому целесообразно сосредотачивать ресурсы маркетинга только на одном инструменте; 2) маркетинговые инструменты, используемые в цифровом маркетинге, требуют специализации как в процедуре их применения, так и в планировании цифровой маркетинговой кампании в целом; 3) при необходимости использовать несколько инструментов цифрового маркетинга в рамках единой кампании целесообразно дифференцировать их контент, ориентируя его на различное поведение посетителей и потенциальных клиентов и стремясь повысить их информирование о взаимодействующем контрагенте в целом; 4) все инструменты и веб-ресурсы одной цифровой маркетинговой кампании должны тестироваться на взаимодействие с посетителем пред их запуском; 5) при планировании цифровой маркетинговой кампании целесообразно изучение поведения посетителей, взаимодействующих в различными веб-ресурсами для выявления характеристик целевой аудитории, целесообразно при этом использовать агрегацию и корреляцию данных в рамках концепции больших данных.
Рецензент – Шелковый С. О.
