научный журнал «Актуальные исследования» #33 (112), август '22

Планирование аналитики социальных сетей

В статье рассматривается организация анализа данных маркетинговой и коммуникационной деятельности компаний в социальных сетях. Выявлены критерии оптимальной стратегии анализа данных деятельности в социальных сетях.

Аннотация статьи
бизнес-аналитика
анализ социальных сетей
контент-стратегия
Ключевые слова

Бизнес-аналитика – это процесс управления в компании, охватывающий все другие процессы. Цель бизнес-аналитики, в том числе и аналитики социальных сетей, по-прежнему заключается в улучшении измеряемых процессов и определяется тем, насколько существующие бизнес-процессы могут использовать аналитические данные для собственного улучшения [1].

Существует однозначная взаимосвязь между аналитикой и измеряемым процессом или деятельностью. Понимание этой взаимосвязи является ключевым для понимания концепции стратегии, связанной с аналитикой. Поэтому неизбежно, что мы должны рассматривать плановые аспекты деятельности, связанной с аналитикой, как часть самой стратегии анализа.

Хороший план учитывает как можно больше рисковых событий и изменений в окружающей среде и предлагает достаточно ресурсов для продвижения вперед, несмотря на трудности, для успешного завершения цикла или кампании или, по крайней мере, с незначительными потерями.

Стратегия аналитики может применяться на уровне кампании с относительно короткими циклами, а также на глобальном уровне с долгосрочными целями [2, с. 471-491].

Ключевыми элементами стратегии аналитической деятельности на этом этапе являются:

  • доступность данных важна для эффективного планирования глубины и результатов аналитического процесса.
  • данные о продуктах, рынках и конкурентах, в особенности о всех имеющихся маркетинговых активах, стратегиях и их дорожных картах.
  • настройка показателей и панелей мониторинга веб-ресурсов, а также интеграция данных.
  • готовность команды аналитиков к реализации выработанной стратегии анализа, для этого членам команды необходимо проходить профессиональную подготовку и повысить уровень образования.
  • точность формулировки всех основных целей, достигаемых применением стратегии и всех промежуточных целей, связанных со стратегией аналитики.
  • процедура планирования продолжительности циклов для отчетности по процессу анализа (затраты времени на подготовку отчетов, обмены информацией и обсуждения среди членов команды, выполнение аналитических процедур, получение обратной связи и внесение в зависимости от полученных результатов необходимых изменений в стратегию работы с социальными сетями).
  • четкий и подробный график реализации процедур и этапов стратегии.
  • планы действий в ситуациях, если в ходе реализации стратегии произойдут события, влияющие на постановку целей процесса анализа или на эффективность применения его инструментов. Особо должны быть учтены возможные реакции на воздействие на сами социальные сети, которые обнаруживаются аналитикой.

Скорость – это главный параметр, характеризующий процесс планирования стратегии. Время, которое тратится на планирование, в конечном счете увеличивает её стоимость, поэтому быстрота выполнения планирования и перехода к её реализации определяет конечную эффективность самой стратегии.

Согласование социальных сетей с общей бизнес-стратегией имеет важное значение. Измерение имеет важное значение для такого согласования, и, следовательно, важность надежной стратегии измерения. Внешние знания, добавленные к планированию аналитики, усиливают влияние аналитики в социальных сетях, что затем действительно влияет на результаты бизнеса.

При планировании стратегии анализа социальных сетей важнейшим параметром эффективности является показатель рентабельности инвестиций – ROI. Применение инструментов анализа формирует оценки доходности в ROI. Знания и данные, привлекаемые со стороны, вне социальных сетей, то есть знания о бизнес-процессах и самом бизнесе в целом, будут определять величину необходимых инвестиций в рентабельности инвестиций.

В стратегии анализа социальных сетей учитываются следующие знания о бизнесе:

  • культура и история бренда и сообщества компании дают результаты для сравнения и указывают возможности и ограничения для предложений в бизнес-стратегии, разрабатываемых на основе аналитики социальных сетей.
  • конкурентная ситуация в отрасли дает представление о производительности в социальных каналах, идеях и возможностях социальной стратегии и элементах прогнозной аналитики при привлечении внимания общей аудитории (например, лучшее время для публикации, анализ платных сообщений и т.д.).
  • рыночная конъюнктура и ситуация дают большую достоверность выполненных прогнозов на основе использования широкого круга сведений о тенденциях, демографии, эффективности партнерских отношений и сетей.
  • исследование продукта позволяет выполнять анализ отзывов из социальных сетей и добавляет контекст к предложениям от аналитики до контент-стратегии.
  • глобальные маркетинговые ресурсы и стратегия особенно полезны в крупных организациях, когда команда анализа социальных сетей отделена от других маркетинговых направлений организации. Они позволяют планировать содержание конкретного контента, определять направления межканального анализа и вырабатывать предложения по улучшению маркетинговой деятельности на основе аналитических данных.
  • деятельность нерыночных отделов тогда полезна, когда большинство отделов компании участвуют в деятельности в социальных сетях и хотят извлечь из этого выгоду. Эта деятельность обеспечивает подбор персонала, продажи с сетевым взаимодействием и лидогенерацией, поддержку клиентов и иные мероприятия вне маркетинговой деятельности организации. Такие отделы могут способствовать разработке предоставлению полезных аналитических материалов и предложений по улучшению стратегии. Команда аналитиков также может во многих случаях предложить внедрение новых технологий, связанных с социальными сетями, в такие отделы и даже обучить их принимать решения, основанные на данных.
  • ключевые сотрудники компании могут обеспечить высокую вовлеченность целевой аудитории компании в её маркетинговые инициативы через социальные сети, мероприятия, интервью, исследования, образование, потоковую передачу контента. Они также могут указать на потенциальных влиятельных лиц для улучшения социальной стратегии. Может возникнуть необходимость добавления каналов таких сотрудников в аналитическую стратегию, чтобы быть уверенным, что они участвуют в общем анализе. Во многих случаях такие сотрудники обеспечивают большее взаимодействие с целевым сообществом, чем с самой компанией.

Следует иметь в виду, что использование знаний, выходящих за рамки того, что происходит в социальных сетях, может стать источником понимания будущих маркетинговых и иных инноваций компании.

Исследование аналитических инструментов и любых технологий для поддержки процессов измерения может начаться еще до стадии планирования стратегии. Существуют два основных фактора, определяющие выбор инструментов и технологий анализа социальных сетей, помимо наличия необходимых функций: содержание отношений с компаниями-владельцами аналитических инструментов и долгосрочная полезность этих инструментов.

Обычно технологические компании запрашивают долгосрочные контракты, некоторые предлагают краткосрочный вариант без обязательств, но обычно цены гораздо более привлекательны в долгосрочной перспективе. Для работы в таких отношениях компании целесообразно самой хранить свои данные. Это позволяет извлекать данные ля анализа и использования инструментов, выбирая подходящий формат для их хранения на случай, если необходимо будет использовать другие инструменты в будущем.

Обучение членов аналитической команды целесообразно основывать на использовании учебных траекторий и дальнейшем тестировании, проводимом для каждого члена команды после прохождения его собственной траектории. Каждый сотрудник аналитической команды может создать свою отдельную траекторию с использованием своего опыта. В ходе обучения желательно проводить ежемесячную сессию обучения, в ходе которой каждый член команды демонстрирует команде новые знания и навыки, полученные за время обучения. Такие сессии могут быть чрезвычайно полезны для того, чтобы стимулировать команду к дальнейшему развитию её опыта по аналитике социальных сетей. Подобные сессии могут быть частью более продолжительной стратегической сессии изучения аналитики, результатов и стратегии бизнеса.

Цели аналитики социальных сетей могут быть конкретно ориентированы на определенные области бизнеса и рынки компании. Своими советами и пожеланиями сотрудники продающих подразделений могут расширить цель аналитики до действий по конверсии потенциальных клиентов. Отдел кадров может определить свой взгляд на количество и способности новых кандидатов. Служба поддержки клиентов может высказать свои предложения, определяемые количеством обращений, которые необходимо разрешить. Команда разработчиков может предложить поиск потенциальных бета-тестеров для своего продукта. Возможно использовать процессы анализа, перед которыми не поставлено четко сформулированных целей для того, чтобы достичь принципиального понимания изучаемых объектов и выявить новые области знания.

Циклы и сроки представления отчетности по аналитике определяются возможностями компании эффективно внедрять изменения, указанные аналитикой. Это предполагает соответствие требованиям заинтересованных сторон, а также дорожной карте компании в отношении кампаний продвижения, выпуска продукта и любой деятельности в конкретных подразделениях, если они каким-то образом связаны с социальными сетями.

Ответственность за процесс аналитики должна выходить за рамки момента предоставления отчета. Важно завершить один цикл и охватить весь процесс поиска и применения идей, чтобы затем измерить, оценить и внедрить следующий улучшенный цикл.

Если в компании имеются отдельные команды, которые занимаются разработками, генерацией и анализом данных, контент-стратегией, созданием контента и общей бизнес-стратегией, необходимо иметь контроль всего процесса и устанавливать связи между отдельными командами. Такой контроль целесообразно передать менеджеру по социальным сетям, который делегирует руководителям команд ответственность за выполнение командных целей; например, под руководством своего менеджера отдел контента самостоятельно корректирует размещаемые на ресурсах изображения, продолжительность видео, сроки публикации контента, также бюджет команды. Делегирование процесса принятия решений по результатам аналитики может сделать оптимальной всю стратегию продвижения, хотя всегда будет существовать необходимость в стратегической паузе и оценке всей стратегии в целом.

Оценка процесса аналитики определяет связь аналитической работы с её влиянием на все области бизнеса компании. Данные, собранные в ходе оценки, является основой для планирования следующего цикла. При участии всех членов команды в процессах оценки создание внутриорганизационного информационного ресурса для размещения такого материала («внутренняя википедия») может оказаться исключительно целесообразным.

Выполненная оценка требует корректировки или даже формирования новой стратегии. При этом новую стратегию не обязательно создавать с нуля. Для снижения рисков целесообразно использовать имеющиеся наработки, чтобы при необходимости вносить необходимые изменения. Поскольку время является ключевым ресурсом для большинства проектов продвижения в социальных сетях, анализ эффективности наработанной стратегии становится способом снижения рисков и экономии времени.

Процесс анализа стратегии требует изучения компонентов новой стратегии. Основой такого исследования становится исследование начальных взаимозависимостей и получении оценок эффективности задействованных инструментов и решений. Этот анализ позволяет определить направления дальнейших оценочной и аналитической работы.

Когда компания добивается рыночного успеха с минимальным использованием, или вообще не используя социальные сети, при разработке и внедрении новой стратегии аналитики анализу подвергается использование имеющихся каналов маркетинговой коммуникации. Даже такое исследование может выявить полезные инструменты и решения, которые могут быть применены как в аналитике социальных сетей, так и в SMM [3]. Но в любом случае основой эффективной аналитики является понимание поведения целевых и контактных аудиторий, деятельности их представителей и накопленных коммуникационных преимуществ, которые непосредственно связаны с каналами социальных сетей компании.

Знание поведения аудиторий позволяет определить как продолжительно актуальные цели для аналитики социальных сетей, так и цели технологической настройки аналитики: оптимальный состав инструментов и методы их применения. Краткосрочными целями будут выступать измеряемые показатели аналитики, информационные панели, сроки составления отчетов и форматы собираемых данных и их хранения.

Оптимальной стратегией аналитики социальных сетей будет та, которая не нуждается в серьезных изменениях достаточно продолжительное время, позволяя параллельно широко использовать эксперименты и инновации. Но в любом случае переход к таким инструментам анализа, как машинное обучение, искусственный интеллект и интеллектуальное прогнозирование, возможно только после достижения постоянного улучшения всех результатов деятельности компании на основе досконального знания базового рабочего процесса.

Текст статьи
  1. April Ursula Fox. Social Media Analytics Strategy: Using Data to Optimize Business Performance, ISBN-13 (pbk): 978-1-4842-8305-9, ISBN-13 (electronic): 978-1-4842-8306-6, https://doi.org/10.1007/978-1-4842-8306-6
  2. Yun Wang, Qi Deng, Michel Rod & Shaobo Ji (2021) A thematic exploration of social media analytics in marketing research and an agenda for future inquiry, Journal of Strategic Marketing, 29:6, DOI:0.1080/0965254X.2020.1755351.
  3. Honglei Zhang, Zhenbo Zang, Hongjun Zhu, M. Irfan Uddin, M. Asim Amin. Big data-assisted social media analytics for business model for business decision making system competitive analysis.  Information Processing and Management 59 (2022) 102762, https://doi.org/10.1016/j.ipm.2021.102762.
Список литературы
Ведется прием статей
Прием материалов
c 01 октября по 07 октября
Осталось 3 дня до окончания
Публикация электронной версии статьи происходит сразу после оплаты
Справка о публикации
сразу после оплаты
Размещение электронной версии журнала
11 октября
Загрузка в eLibrary
11 октября
Рассылка печатных экземпляров
21 октября