научный журнал «Актуальные исследования» #33 (112), август '22

Маркетинг и его роль в стратегии компании

Статья посвящена роли маркетинга в компаниях. В современных условиях маркетинг становится одним из основных инструментов стратегического управления бизнесом. В статье рассматриваются проблемы в управлении бизнесом и функциональными подразделениями организаций. Формулируются основные положения по использованию маркетинга в управлении бизнесом.

Аннотация статьи
лояльность
оперативность
маркетинг
стратегия
компания
Ключевые слова

Определение маркетинга очень много. На взгляд авторов этой статьи, больше всего подходит следующее, маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. По мнению Филипа Котлера, цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, понятно удовлетворяя их меняющиеся запросы [4].

Маркетинг делиться на операционный и стратегический. Эти компоненты маркетинга взаимно дополняют друг друга, хотя и сильно отличаются по уровню планирования и определения задач предприятия [1]. Более детальная характеристика двойственности маркетинга как объективного наличия стратегической и операционной составляющей представлена Ламбен Ж. Ж. и показана на рисунке 1.

Рис. 1. Составляющие маркетинга [2]

Стратегический маркетинг, предполагает постоянный анализ потребностей, разработку эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество и гибкость в условиях меняющейся внешней среды как профилактику кризисных состояний, является аналитическим процессом, ориентированным на долгосрочную перспективу.

Операционный (или тактический) маркетинг как организация сбыта, продаж, коммуникаций для демонстрации отличительных качеств продукта для покупателей при одновременном снижении затрат на их поиск. Это процесс краткосрочного планирования и тактического управления, отличающийся высокой активностью деятельности. Его основная цель - генерация доходов от продаж. Эта цель трансформируется в производственную программу и программу продаж.

Операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность и позволяет быстро ориентироваться и корректировать стратегические планы с учетом рыночных изменений, а следовательно, эффективно предотвращать кризисные явления, возникающие вследствие неэффективного планирования.

В рамках операционного маркетинга предусматривается выбор целевого сегмента, разработка тактического плана (программы) маркетинга, формирование комплекса управления маркетингом, бюджетирование, реализация плана и контроль [1]. Система маркетинга во взаимодействии составляющих ее элементов была описана исследователями данной области Моисеевой Н. К. и Конышевой М. В. и представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Стратегический и операционный маркетинг [3]

Стратегический маркетинг – это процесс долгосрочного планирования, целью которого становится разработка маркетинговых мероприятий, позволяющих компании достигать поставленных бизнес-целей путем создания продуктов, обладающих высокой потребительской ценностью.

В отличие от операционного маркетинга, в котором все планы строятся на короткий срок (чаще всего на 1 год), горизонт планирования в стратегическом маркетинге составляет 3-5 лет и более. Из этого следует, в операционном маркетинге акцент падает на ценообразование и рекламу. А в стратегическом на предоставление качественного товара по конкурентоспособной цене.

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.

По мнению зарубежных ученых, таких как Филипа Котлера, Гари Армстронга, Вероники Вонг и Джона Сондерса, многие компании ведут свою деятельность безо всякого плана. Руководство новых компаний обычно слишком занято другими делами и не находит время для планирования. В мелких компаниях считают, что планирование необходимо только крупным фирмам. В зрелых компаниях полагают, что раньше прекрасно обходились без планирования и проживут без него дальше. Они не желают тратить время на составление планов. Можно услышать мнение и о том, что изменения на рынке происходят слишком быстро и план устаревает, не успев принести пользу [4].

Авторы статьи разделяют мнение о том, что отказываться от планирования, значит планировать провал. Поскольку последовательная реализация всех этапов планирования даст преимущество компаниям любого типа: крупным и мелким, новым и зрелым – будет стимулировать системное мышление; заставлять руководство компании четко формулировать желаемые цели. Утверждение о том, что планирование малоэффективно в изменчивой среде, весьма сомнительно. Многие исследования доказали, что тщательное планирование помогает компании вовремя заметить и оперативно отреагировать на внешние изменения, лучше подготовиться к внезапным переменам.

Для любой компании важно стратегическое планирование. Оно служит основой для разработки плана маркетинга и начинается с формулировки общей цели и миссии фирмы, на основе которых формулируются конкретные цели компании. Затем необходимо провести сбор и анализ информации о компании, конкурентах, рынке и влияющих на бизнес-факторах окружающей среды. В результате SWOT-анализа компания получает представление о своих сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Руководство решает, какими видами деятельности следует заниматься и какие ресурсы выделить для каждого из них. После этого формируются стратегические цели, на выполнение которых направлена деятельность компании. Маркетинговые планы составляются для подразделений компании, отдельных товаров и рынков. В отличие от стратегических, маркетинговые планы более детально рассматривают конкретные маркетинговые возможности. Например, штаб-квартира крупнейшей в мире компании по производству продуктов питания Nestle, находящейся в Швейцарии, разрабатывает общий стратегический план. Далее каждое стратегическое подразделение компании разрабатывает собственные стратегические планы. Те, в свою очередь, служат основой для стратегического планирования в подразделениях компании в других странах. На каждом из этих уровней разрабатываются маркетинговые и другие функциональные планы. Наконец, разрабатываются планы для отдельных торговых марок применительно к национальным рынкам [4].

Таким образом, стратегический маркетинг – это процесс, который осуществляется организацией с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, удовлетворяющих потребности более эффективно, чем товары и услуги конкурентов. Поэтому стратегический маркетинг — основной фактор экономического развития не только фирмы, но и региона, в котором она функционирует. Система стратегического маркетинга прислушивается к запросам населения региона, ориентирует инвестиции и производство на конкретные нужды, учитывает все разнообразие потребностей через сегментацию рынков, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность, способствует минимизации возникновения кризисных ситуаций на предприятиях региона [1].

Подводя итог, мы можем сделать вывод о том, что к настоящему моменту в теории и практике маркетинга сформировалось несколько точек зрения на стратегический маркетинг. Одни ученые понимали маркетинговую стратегию более широко, основываясь на подходах, изложенных в работах по менеджменту, философии, социологии и т. д. Другие же определяли ее узко, больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинга-микс, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Третьи под стратегическим маркетингом понимают сам процесс разработки маркетинговой стратегии.

Сущность стратегического маркетинга можно представить совокупностью элементов, к которым относятся: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментация рынка, макро- и микросегментация, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития компании.

Основной задачей стратегического маркетинга является бесперебойная работа по ориентированию и переориентированию всего комплекса видов деятельности компании в направлениях, которые обеспечивают ее развитие и прибыльность вследствие того, что исходящие от нее импульсы оказывают прямое воздействие на все функции, реализуемые компанией, и в том числе — на маркетинг. Поэтому роль стратегического маркетинга значительно шире традиционного управления маркетингом, так как она включает и межфункциональную координацию.

Функциями стратегического маркетинга являются: мониторинг внешнего окружения; определение целевых сегментов рынка; установление необходимых свойств предлагаемого товара; выработка решения относительно того, каких конкурентов компания будет учитывать при определении стратегии своего позиционирования; формирование конкурентной маркетинговой стратегии [1].

Текст статьи
  1. Жук Е. С., Кетова Н. П. Стратегический маркетинг: учебник / Южный федеральный университет, Экономический факультет. – Ростов-на-Дону: Южный федеральный университет, 2011. – 203 с.
  2. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1998.
  3. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебное пособие / под ред. Н. К. Моисеевой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005. С. 9.
  4. Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.:Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2013. 752 с. Ил. – Парал. Тит. Англ.
Список литературы