Введение
Фармацевтический рынок – один из самых быстроразвивающихся рынков в РФ и во всем мире. В условиях постоянно изменяющейся внешней среды и конкурентного окружения, непрерывного появления новых групп потребителей и постоянного изменения их предпочтений, технологических прорывов в производстве лекарственных средств и прогресса научной медицины выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает адекватные маркетинговые решения. Успех в маркетинговой области приносит фирме устойчивое положение на рынке и финансовые ресурсы для реализации самых амбициозных проектов. Часто маркетологам приходиться работать с продуктом, у которого есть огромное количество аналогов и нет уникального предложения в рамках бренда.
Цель исследования – изучить особенности и способы продвижения фармацевтической компании.
Материал и методы исследования
Обзор литературы в области маркетинга и анализа фармацевтического рынка.
Результаты исследования и их обсуждение
Главное отличие фармацевтического бизнеса от остальных областей коммерческой деятельности заключается в том, что в его основе лежит социально-этический маркетинг. Фармацевтический рынок является сложной структурой, в которой происходят взаимодействия между потребителями (пациентами и медицинскими работниками), интересы которых представляют Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ), органами здравоохранения различных стран, посредниками (оптовыми и розничными структурами, занимающимися реализацией медикаментов) и производителями лекарственных препаратов [1].
Маркетинг на фармацевтическом рынке – это процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.
Специфика маркетинга на фармацевтическом рынке исследовалась А.Ю. Юдановым [2]. Он отличается рядом особенностей:
- усложнение классической формулы купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса (хотя не всегда может проконтролировать покупку);
- наличие в системе продвижения дополнительного звена – квалифицированного медицинского представителя, влияющего на врача или фармацевта;
- товар зачастую рассматривается как необходимая, а не желаемая покупка, следовательно, импульсные покупки играют небольшую роль;
- недостаточная осведомлённость покупателя о продукте;
- превалирующая роль соображений эффективности и безопасности по сравнению с ценой;
- недопустимость появления на рынке товаров низкого качества;
- связь с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).
В продвижении компании на фармацевтическом рынке можно выделить 2 способа.
Первый способ – работа через медицинские каналы. Это встречи сотрудников фармкомпаний в больницах, аптеках, работа на конференциях, общение со специализированной прессой и непосредственный контакт с врачом и фармацевтом. В данном случае используется обычное информирование, знакомство с компанией, ее деятельностью и преимуществами выпускаемых препаратов перед аналогами.
Второй способ связан с использованием охватных каналов. По данным Mediascope, по объему рекламы фармпрепаратов на 2020 год через телевидение составило – 25%, через радио – 17%, пресса – 10%, интернет (баннеры) – 7%, интернет (онлайн видеореклама) – 6%. Параллельно проводят глубокие промо в аптечных сетях, которые любят маркетологи – они обеспечивают двух- и трехкратный рост продаж за единицу времени. Также многие работают с фармацевтами, обучают их посредством визитов в аптеки, с помощью детейлинга. Все борются за хорошую выкладку, потому что визуализация товара на полке очень нужна для увеличения продаж [3, 4].
Каждый способ можно разделить на несколько более мелких.
В случае продвижения компании среди профильных специалистов будет происходить за счет эффективности выпускаемой фармацевтической продукции, ее преимуществом перед аналогами, проведением клинических исследований. Особое внимание следует уделить рекламе через лидеров мнения. Лидером является врач, специалист в данной области, обычно обладающий определенными регалиями (степень, должность), но не всегда – в любом случае, он должен иметь авторитет и вызывать интерес у аудитории, на которую направлено продвижение.
Еще одним эффективным способом продвижения компании является участие в конференциях различного уровня, от региональных до международных. Это позволяет совершить максимальный охват потенциальных специалистов, донести до них необходимую информацию, представить результаты исследований, ознакомить с последними научными статьями, получить обратную связь от специалиста по эффективности препарата.
Особенностью фармацевтического рынка является такой инструмент продвижения как профессия медицинского представителя (МП). Можно сказать, что медицинские представители являются лицом и голосом фармацевтической компании. Внимание аудитории к информации, происходящей из личного общения, значительно превышает таковые показатели обезличенной рекламы, прямой почтовой рассылки или любого другого информационного воздействия. В отличие от вендоров, торгующих потребительскими товарами, МП – специалисты значительно более высокого уровня, так как от уровня их собственной медицинской квалификации напрямую зависит эффективность работы. Основной целью МП является рекомендация врачом (в случае безрецептурного препарата – провизором) конкретного лекарства [5].
По второму способу продвижения, как было описано выше, лидирует телевидение. Так согласно исследованию агентства Arena, ТВ-реклама остается основным каналом продвижения фармацевтических компаний – 93% от всех затрат в традиционных медиа в 2020 году. Это объясняется тем, что для крупных рекламодателей, к которым относятся фармпроизводители, характерен приоритет охватных возможностей ТВ-рекламы. К тому же одним из ключевых сегментов потребления лекарственных препаратов остаются люди пожилого возраста. Сейчас фарминдустрия входит в топ крупнейших рекламодателей и находится на втором месте по объемам медиаинвестиций в традиционные медиа после категории «Еда и напитки». Рост рекламных затрат в фарминдустрии на традиционные медиа в 2020 году составил 9% в сравнении с 2019 годом. Радио показало рост в 15%, а ТВ – в 9% [6].
Интернет, в отличии от пассивных медиа, таких, как радио и телевидение, относится к группе активных медиа. Интернет входит в состав инструментов прямого маркетинга и может формировать лиды. Интернет – это самая быстроразвивающаяся среда. Согласно исследованию Google и Kantar, информация из интернета часто становится решающим фактором для покупки безрептурного препарата – более 50% респондентов обращались к сети, чтобы принять финальное решение. Но в то же время, согласно все тому же исследованию Google и Kantar, 42 % опрошенных указали, что офлайн-покупки они совершают чаще всего из-за привычки: увидели аптеку по пути домой, вспомнили, что «дома закончилось средство от головной боли и зашли за ним». Также, достаточно часто на выбор влияют дисконтные и скидочные карты, программы лояльности и акции. Основной канал продаж фармацевтических препаратов в офлайне – аптека, где крайне важное значение имеет мнение фармацевта. Но, у российского потребителя есть такая черта, как самостоятельность. И если 73% опрошенных купили фармпрепарат в аптечном пункте, то 21% из них изучали информацию о препарате только онлайн, еще 24% – онлайн и офлайн. Каждый четвертый ищет информацию в интернете с мобильного устройства, даже если он уже в аптеке [7, 8].
Согласно руководству Health Action International, фармацевтические компании используют «многоканальный» подход, чтобы обеспечить получение одного и того же сообщения о продуктах из разных источников информации: СМИ, интернет, телевидение, блогеры [9].
При продвижении компании на фармацевтическом рынке необходимо провести анализ конкурентов и определить свою целевую аудиторию после чего можно использовать следующие способы продвижения:
- Размещение в интернет-аптеках, каталогах и маркетплейсах, что позволит охватить максимально широкую аудиторию для масштабных продаж;
- Таргетированная и контекстная реклама – целенаправленная реклама с учетом интересов целевой аудитории;
- Ремаркетинг и ретаргетинг – показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт, совершали на нём целевое действие, реагировали на посты бренда в соцсетях;
- Коллаборации со звездами и размещение у блогеров – привлечение целевой аудитории и повышение доверия к бренду;
- Контент-маркетинг в соцсетях;
- Телемедицина и приложения.
Еще к повышению узнаваемости бренда компании и ее продвижению на фармацевтическом рынке будет являться благотворительность. Фармацевтические компании могут оказывать ее несколькими способами, что включает в себя комплекс мер, направленных на обеспечение финансовой помощи медицинским учреждениям, безвозмездную передачу лекарственных препаратов, дополнительной поддержки благотворительных фондов, также может включать в себя индивидуальные благотворительные пожертвования и волонтёрские активности сотрудников компании [10].
Для успешного продвижения компании на рынке необходимо еще и следить за конкурентами, применять тактику лидирующих компаний в этой же сфере, избегать ошибок конкурентов, приведших к банкротству.
Бенчмаркетинг – это процесс измерения эффективности продуктов, услуг или процессов компании по сравнению с продуктами, услугами или процессами другого бизнеса, который считается лучшим в отрасли или же «лучшим на своем уровне». Суть сравнительного анализа заключается в определении внутренних возможностей для улучшения собственной работы. Изучая компании с превосходной производительностью, а затем сравнивая эти процессы с тем, как работает собственный бизнес, можно реализовать изменения, которые приведут к его значительным улучшениям [11].
Цель сравнительного анализа бенчмаркетинга заключается в сравнении собственных операций фирмы с операциями конкурентов и генерации идей для усовершенствования процессов, подходов и технологий, чтобы уменьшить затраты, увеличить прибыль и укрепить лояльность и удовлетворенность клиентов. Цель сравнительного анализа также состоит в том, чтобы понять и оценить текущее положение бизнеса или организации в отношении передовой практики и определить области и средства повышения ее эффективности. Таким образом, бенчмаркетинг является важным компонентом непрерывных инициатив по улучшению и повышению качества конкретной фирмы за счет чужого опыта [12].
Основной проблемой в продвижении компании на фармацевтическом рынке – это большее количество ограничений и запретов, чем в других сферах. Фармацевтические компании расходуют значительные средства на рекламирование и продвижение себя и своей продукции. Рекламирование – неотъемлемая часть мер, предпринимаемых компаниями для повышения доходов от продажи своей продукции, особенно если учесть, что крупным научно-производственным фармацевтическим компаниям необходимо возместить огромные суммы, затраченные на исследования и разработку новых лекарственных средств. Реклама лекарственных средств, которая не несет необходимой информации и может вводить потребителя в заблуждение, в России запрещена законом. Однако, как свидетельствуют результаты проведенного исследования по изучению адекватности информации, которая содержится в рекламе лекарственных средств, размещенной в российских медицинских журналах, закон зачастую нарушается [13]. Результаты исследований, проводившихся в Западной Европе и Северной Америке, подтвердили: даже в тех странах, где доступ к источникам необходимой для назначения препаратов объективной информации относительно прост, врачи все равно подвержены значительному влиянию информации коммерческого характера. Еще более угрожающей представляется ситуация в таких странах, как Россия, где доступ к научно обоснованным данным ограничен даже в библиотеках университетов и клиник, а добровольные стандарты, провозглашенные в «Этических критериях продвижения лекарственных средств» ВОЗ и маркетинговом кодексе Международной ассоциации фармацевтических производителей, соблюдаются крайне редко. В связи с этим, эксперты ВОЗ по рациональному использованию лекарственных средств, подготовили лекарственную стратегию, которая включала установление этических критериев для продвижения лекарственных средств на рынок. Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок предназначены для создания основ корректного рекламирования лекарственных препаратов, построенного на принципах честности и добросовестности. Этические критерии применимы к рецептурным и безрецептурным лекарственным препаратам, а также к средствам народной медицины и к любой другой продукции, рекламируемой в качестве лекарственного средства [14].
Основные запреты – нельзя рекламировать рецептурные препараты; Реклама безрецептурных лекарств не должна вводить в заблуждение и создавать впечатление о необходимости применения у здорового человека; нельзя обещать исцеление и показывать «до и после» или отсылки на конкретные случаи заболеваний для наглядности. №38-ФЗ «О рекламе», а также в № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» регулируют содержание рекламных материалов, выпускаемых компаниями.
Заключение
Продвижение компании на рынке – это комплекс мероприятий, которые направлены на узнаваемость компании, поиск и расширение целевой аудитории, демонстрация преимущества перед конкурентами и определение роли в социальной деятельности. Для успешного продвижение компании на фармацевтическом рынке необходимо использовать комплексный подход, что обеспечит максимальный результат. В то же время, процесс продвижения компании должен быть постоянным.
