Вербальные средства стимулирования эмпатии в печатной рекламе

Представляя собой неличную форму коммуникации, реклама способствует формированию такого вида институционального дискурса как рекламный дискурс. В процессе его функционирования решаются задачи, связанные с созданием определенных образов товаров и услуг, убеждением потребителя в необходимости покупки предмета рекламы, формированием у него желания его купить, подталкиванием потребителя к совершению покупки товара или услуги. И хотя человеку кажется, что он принимает решение о приобретении предмета рекламы, основываясь исключительно на своих потребностях и мотивах, на самом деле во многих случаях это результат искусного рекламного воздействия. Воздействуя как прямо, так и косвенно, реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его мнения, оценки и поведение. Довольно часто в ней используются средства, позволяющие потребителю отождествлять себя с кем-то из участников рекламной коммуникации, например, с рекламодателем, звездным персонажем рекламного сообщения, представителем своей целевой аудитории и т.д. Отождествление с кем-либо, мысленная постановка себя на его место в психологии называется эмпатией. В Большой психологической энциклопедии приводится следующее определение данного понятия: «эмпатия – это способность идентифицироваться с другим человеком, почувствовать то, что он ощущает» [1]. В лингвистике под эмпатией понимается «идентификация говорящего с участником или объектом сообщаемого события, изложение чего-либо с некоторой точки зрения» [3]. Изучение рекламной коммуникации с учетом поведения и рекламодателя, и потребителя «позволяет распространить понятие эмпатии на поведение потребителя, который в какие-то моменты ставит себя на место рекламодателя или начинает воспринимать события с той же позиции» [2, с. 211]. Рекламисты стимулируют потребителя к отождествлению себя с персонажами рекламного сообщения, которые могут рассматриваться как образцы для подражания, потому что, по мнению авторов рекламы, именно такие социальные типы востребованы временем. В коммерческой рекламе обычно представлен один из четырех персонажей: хозяин/автор рекламы или эксперт, т.е. рекламодатель и рекламист как люди, продвигающие товар или услугу, знаменитость (звезда театра, кино, эстрады, телевидения, известный бизнесмен, политик, общественный деятель и т.д.), обычный потребитель и воображаемый собеседник [2, с. 211–212].

Рассмотрим процесс отождествления потенциального покупателя с каждым из отмеченных выше персонажей на материале около трехсот англоязычных печатных рекламных сообщений, относящихся к разным рекламным областям. Их основной целевой аудиторией является молодежь – англоговорящие люди от 15 до 30 лет с различным семейным положением, образованием, местом работы и финансовым статусом. Рекламные сообщения взяты из интернет-архивов молодежных журналов, рекламных порталов и оригинальных печатных периодических изданий за 2000-2019 годы. Четвертая часть массива печатных рекламных сообщений содержит только вербальные средства провоцирования эмпатии у представителей молодежной аудитории. Их предварительный анализ позволил определить, что персонажем, с которым чаще всего ассоциируют себя потенциальные покупатели, является представленный в рамках рекламного объявления обычный покупатель (48% рекламных сообщений). Например, в рекламе кофе Pilao содержится диалог между рядовым потребителем и его мозгом, где перед каждой репликой отмечается ее автор (персонаж): You и Brain. Довольно часто (36%) отождествление осуществляется с таким типом персонажа как хозяин, т.е. рекламодатель или автор рекламы, действующий от лица рекламодателя. Например, производитель снэков Las Empanadas заявляет в заголовке рекламного текста: Our recipes will bang your head. С помощью личных и притяжательных местоимений рекламодатели подчеркивают уникальные характеристики своей продукции, этапы ее производства или появившиеся на рынке новинки. Так, косметический бренд Glosier сообщает о новой продукции: We took everything you love about lip gloss […] Our formula gives lips one thing… Еще одним персонажем рекламы, с которым часто ассоциирует себя потенциальный покупатель, является воображаемый собеседник (16%). Например, в рекламе мобильного телефона Huawei невидимый персонаж просит потенциального покупателя: Take a pic of me to be beautiful. Обращение к потребителю выполняет функцию начала мысленного диалога, осмысления потенциальным покупателем своего отношения к рекламному сообщению. Так как текст не написан от лица его автора, не содержит указывающих на хозяина рекламы маркеров, а визуально никакие персонажи не представлены, потенциальный покупатель отождествляет себя с воображаемым собеседником.

Дальнейший анализ англоязычных рекламных сообщений с вербальными средствами провоцирования эмпатии позволил определить основные структурно-семантические составляющие текста, содержащие подобные единицы. Так, наиболее часто средства стимулирования эмпатии используются в таких структурно-смысловых компонентах как заголовок/подзаголовок (49% всех рекламных сообщений) и основной текст (35%). Заголовок является важным структурным компонентом, привлекающим внимание потребителя в первую очередь. Если заголовок зацепил его внимание и вызвал интерес, рекламодатель может рассчитывать на его внимание ко всему рекламному тексту. При этом если заголовок написан от лица рекламного персонажа «хозяин/автор», «рядовой потребитель» или «воображаемый собеседник», при его прочтении у потенциального покупателя инициируется процесс соответствующего отождествления. Например, в рекламе сети фаст-фуда University Hots заголовок написан от лица «хозяина» рекламы – Lucky for you, we speak slur, причем обращение представлено в рифмованной форме. Рифма широко используется в рекламе, направленной на молодежную аудиторию, с целью придания рекламному сообщению неформального развлекательного характера. В рекламе снэков Las Empanadas заголовок также написан от лица рекламодателя: Our recipes will bang your head. Таким образом, обращаясь в заголовке лично к потребителю, рекламодатель сообщает о характеристиках своего товара, повышает интерес потенциального покупателя, стимулирует его дальнейшее осмысление рекламного сообщения и способствует его отождествлению с владельцем рекламы.

Посредством заголовка осуществляется переход к основному тексту, в полной мере представляющему персонажей рекламы, с которыми может отождествлять себя потенциальный покупатель. Например, приведенный ниже текст рекламы кофейного напитка WKUP является монологом персонажа «рядовой потребитель» (представитель молодежной среды), о чем свидетельствуют употребленные в нем грамматические и лексические средства:

Holy Crap, it’s 9 PM and you’re still in the office. Check your phone, guess what, it’s Friyay! It’s almost the weekend baby. Get your ass down to that hip cocktail bar where that waitress always smiles and you never have the courage to smile back. How about it’s time you’d ask her number. Contacts, add, save. Boom. Wait, everyone is checking in at a pop up midnight art gallery in a cemetery? I’ve gotta see this. Selfie with some rad tombstone graffiti artist, post and what do you see? After party at “Rococo”? You check your watch???? No, no, no. You got this. Huge line to get in? Challenge accepted. Slip the bouncer a 20, James Bondish wink and you’re in. 6 AM, damn, it’s her. It’s the waitress. She’s at the bar. Slow down there partner. Where do you think you’re going? Those last two Mezcal shots aren’t your best wingmen. Walk her home, sunrise in the Hudson, Joey’s Pizza for breakfast, a good morning kiss goodnight! Epic.

Средства провоцирования эмпатии относительно редко представлены в таком структурно-смысловом компоненте как слоган (16%), поскольку, как правило, эта фраза обобщенно резюмирует посыл рекламодателя в рамках одного рекламного сообщения или одной рекламной кампании.

Используемые в эмпирическом материале вербальные средства, стимулирующие эмпатию у потребителей, относящихся к молодежной целевой аудитории, весьма вариативны и являются единицами разных языковых уровней. Так, наиболее часто морфологические средства, вызывающие порождение эмпатии, представлены личным или притяжательным местоимением (63% всех морфологических средств), приводящим к субъективизации авторского повествования. В состав личных местоимений, используемых в материале исследования, входят слова, способствующие отождествлению потребителя с персонажами рекламного сообщения: I (указание на себя говорящего), you (указание на собеседника, к которому обращаются с речью), he, she, it (указание на лицо, о котором идет речь), we (указание на группу лиц, включая говорящего), you (указание на группу лиц вместе с самим собеседником), they (указание на группу лиц, о которой идет речь). Например, в рекламном сообщении о пиве Headlands рекламодатель обращается к потребителю с помощью личного местоимения you, что является очевидным признаком молодежного неформального общения. Второе место по частоте употребления занимает глагол (19%), чаще всего выполняющий в материале исследования побудительную функцию. При этом нередко можно встретить фразовые глаголы, а также глаголы в форме повелительного наклонения. Например, в рекламном сообщении о декоративной косметике фирмы Glossier используется фразовый глагол в повелительном наклонении shine on, а в подзаголовке рекламного сообщения о средстве личной гигиены фирмы Clean&Clear – фразовый глагол в повелительном наклонении wake up. Употребление глаголов в повелительном наклонении позволяет потребителю поставить себя на место собеседника, к которому обращается рекламодатель. Остальные менее частотные части речи (имя существительное, наречие, имя прилагательное) используются непосредственно для описания молодежной целевой аудитории. Например, в рекламе кофейного напитка WKUP употребляется словосочетание young beautiful girl, с помощью которого себя описывает персонаж «рядовой потребитель». Наречия используются для того, чтобы поместить потенциального покупателя в гипотетическую или уже знакомую ему ситуацию. Так, благодаря употреблению в рекламных сообщениях о напитке Better Th!s наречия when рекламодатель описывает ситуации, в которых находится персонаж «рядовой потребитель», испытывающий потребность в предмете рекламы. Таким образом, если потенциальный покупатель ставит себя в эти условия, он становится вовлеченным в рекламу.

Самым распространенным синтактико-стилистическим средством порождения эмпатии являются вопросно-ответные конструкции (32% всех синтаксических средств). Рекламодатели используют подобные структуры, чтобы максимально вовлечь потенциального покупателя в диалог с персонажем «хозяин» (автор предмета рекламы) либо с персонажем «рядовой потребитель». Если у потенциального покупателя есть стимул начать внутренний диалог, то он с большей вероятностью прочтет весь текст рекламного сообщения. Кроме того, подобная форма организации текста повышает доверие у потенциальных покупателей, так как информацию о предмете рекламы они получают из первых уст (из уст рекламодателя). Например, в рекламном сообщении о средстве личной гигиены компании Clean&Clear заголовок и подзаголовок представлены вопросно-ответной конструкцией Blah, tired skin? Wake it up with morning blust! Такие конструкции имитируют разговорную речь, делая общение рекламных персонажей с потребителем естественным и непринужденным. В рекламном сообщении о кофейном напитке WKUP персонаж «автор» уточняет: Wait, everyone is cheking in at a pop up midnight art gallery in a cemetery? I’ve gotta see this. В рекламе гигиенических средств Always персонаж «рядовой потребитель» спрашивает и сам же отвечает: But guess, what?! I’m pretty darn awesome. В эмпирическом материале в качестве средств стимулирования эмпатии с одинаковой частотой употребляются антитеза и параллелизм (19%). Например, с помощью антитезы производитель пива Garagista противопоставляет себя и потенциального покупателя: While you were crafting your moustache, we were crafting our beer.

Наиболее часто используемыми пластами лексических единиц, вызывающих порождение эмпатии, являются разговорная лексика и молодежный сленг (35% всех лексических средств). С помощью таких лексических единиц происходит идентификация потенциальных покупателей, а сама реклама становится привлекательной для представителей молодежной среды. Например, в рекламе сети фаст-фуда University Hots рекламодатель обращается к потенциальному покупателю: Pig out before you pass out. Фразовый глагол pig out означает наедаться как свинья, обжираться. Несмотря на грубый оттенок значения лексической единицы, потребитель поймет, что голодным он отсюда не уйдет. Разговорная лексика сближает рекламодателя с потребителем, так как звучит естественно, типично для данной целевой аудитории. Текст рекламного сообщения о кофе Pilao стилизован под диалог между персонажем и его мозгом, и одна из реплик выглядит следующим образом: Must be a French dude, right? Слово dude является фамильярным обращением и может означать чел или чувак. Употребление молодежного жаргона (сленга) в реальной жизни обусловлено стремлением молодых людей по-особому ярко и эмоционально выразить свое отношение к предмету или явлению. Например, в рекламе кроссовок Air VaporMax Flyknit Moc 2 рекламодатель говорит с потенциальным потребителем на одном языке: Share your new kicks with friends (kicks (амер., сл.) – кроссовки). Таким образом, молодому покупателю проще отождествить себя с персонажем «рядовой потребитель», а также с персонажем «воображаемый собеседник». На понятном потребителю языке говорит и автор рекламы шоколадного батончика Snickers. Основной текст рекламного сообщения состоит из фраз, которые потенциальный покупатель может сказать своим друзьям, когда они голодны, предложив батончик с соответствующей надписью. Рекламист предлагает обратиться к друзьям потребителя с помощью следующих слов: spacey – чокнутый, чудаковатый, loopy – медленно шевелящий мозгами, cranky – человек в плохом настроении, goofball – дурак. Примером употребления акронимов может служить реклама гигиенических средств Always, в которой персонаж использует единицы LOLS – laughing out loud и TTYN – talk to you never. Данные сокращения являются интернет-акронимами, популярными у пользователей Сети, большую часть которых составляют представители молодежной аудитории.

В ходе анализа эмпирического материала было установлено, что вариативность лексико-стилистических средств провоцирования эмпатии в англоязычной печатной рекламе крайне низкая и представлена в равной степени только двумя тропами – сравнением (50%) и олицетворением (50%). Эту закономерность можно объяснить тем, что выразительные средства литературного языка в молодежной среде заменяются ненормативной лексикой и молодежным жаргоном или сленгом. Рассмотрим несколько примеров употребления двух отмеченных выше тропов. Так, компания-производитель мыла Dk12 c помощью сравнения заводит с потенциальным покупателем разговор на личную тему: We get rid of 99% of dirt, but not of your dirty boyfriend. Рекламодатель позиционирует себя как друг или знакомый (персонаж «рядовой потребитель»), с которым потенциальный покупатель может делиться подробностями своей личной жизни. Той же позиции придерживается и рекламодатель напитка Better Th!s: When you fall sick more often than your grandma. Используя прием сравнения, рекламодатель подчеркивает, будто бы лично знаком с родственниками потенциального покупателя. Употребление олицетворения обусловлено стремлением производителя придать личностный (человеческий) характер различным составляющим бренда. Кроме того, отождествлять себя с олицетворенными персонажами проще. Так, в рекламе кофе Pilao одним из персонажей является мозг. В то время как его обладатель пытается всяческие сконцентрироваться и взяться за работу, мозг скучает, отвлекается или придумывает себе более интересное занятия. Потенциальным покупателям, т.е. представителям молодежной аудитории, хорошо известна подобная ситуация. Поэтому они могут отождествлять себя с олицетворенным персонажем (воображаемым собеседником). В рекламе рюкзаков Fjallraven предмет рекламы представлен в роли опытного путешественника: badass gear that’s survived 57 years in the subarctic. Потенциальному покупателю интересно узнать историю товара с точки зрения восприятия его как олицетворенного персонажа (воображаемого собеседника). Благодаря данному тропу не только люди, но и предметы рекламы становятся ее персонажами и чаще всего выступают в роли воображаемого собеседника.

Таким образом, стимулированное вербальными средствами отождествление потенциального покупателя с каким-либо участником рекламной коммуникации значительно влияет на восприятие рекламного сообщения и на доверие к рекламодателю, вызывает у него определенные эмоции, которые тесно связывают потребителя с предметом рекламы, что в итоге повышает эффективность рекламы в целом.

1. Большая психологическая энциклопедия. URL: https://psychology/academic.ru/2951/Эмпатия (дата обращения: 19.01.2020).
2. Борисова Е.Г. Эмпатия как инструмент рекламного воздействия // Реклама. Теория и практика. М.: Издательский дом «Гребенников». 2017. № 3. С. 210–217.
3. Лингвистический энциклопедический словарь. URL: https://les.academic.ru/1354/Эмпатия (дата обращения: 22.01.2020).