Роль динамического ценообразования в управлении доходностью сезонных курортов

Введение

Сезонные курорты сталкиваются с резкими колебаниями спроса в разное время года, что непосредственно влияет на их загрузку и финансовые показатели. В пиковые сезоны наблюдается повышенный спрос и высокий уровень заполняемости, тогда как в межсезонье – снижение спроса и недозагрузка номерного фонда. Такая сезонность способна существенно снижать среднегодовую прибыльность гостиничного бизнеса. Исследования подтверждают, что чем сильнее выражена сезонность спроса, тем ниже показатели доходности отелей: в частности, было показано, что уменьшение сезонных колебаний приводит к улучшению показателей заполняемости и выручки гостиничных сетей [7, с. 757-772]. Поэтому актуальной задачей является поиск инструментов, позволяющих сгладить влияние сезонности и оптимизировать доходы в различные периоды.

Динамическое ценообразование выступает одним из ключевых инструментов современного управления доходностью для решения этой задачи. Под динамическим ценообразованием понимается гибкое изменение цен на номера и услуги в режиме реального времени в зависимости от текущего и прогнозируемого спроса, сезонных факторов, бронирований и других рыночных условий. Этот подход, изначально разработанный в авиационной отрасли, доказал свою высокую эффективность в повышении доходов. Так, еще в 1980-х годах авиакомпания American Airlines, внедрив методы управления доходами и плавающие тарифы, ежегодно получала около $500 млн дополнительной выручки; аналогичные системы принесли авиакомпании Delta около $300 млн в год [5]. Впоследствии эти практики были перенесены в гостиничную индустрию: например, сеть Marriott благодаря системе динамического ценообразования увеличивала годовой доход примерно на $100 млн [5]. Данные факты свидетельствуют об огромном потенциале динамического ценообразования в повышении финансовой эффективности предприятий индустрии гостеприимства.

Цель данной работы – проанализировать роль динамического ценообразования в системе управления доходностью сезонных курортов. Три основные задачи исследования:

1. Выделить факторы, влияющие на эффективность динамического ценообразования в сезонных курортах.
2. Проанализировать влияние динамического ценообразования на показатели доходности отелей.
3. Оценить ограничения и риски внедрения динамических цен в курортной индустрии.

Методы и материалы

Для подготовки статьи был проведён всесторонний анализ научных публикаций и практико-ориентированных материалов, затрагивающих влияние динамического ценообразования на доходность сезонных гостиниц. В работе И. О. Врклян [7, с. 757-772] рассмотрена зависимость сезонных колебаний спроса от финансовых показателей сети отелей. Г. Г. Абрате, Х. Л. Николау и Дж. Виглия [1, с. 224-233] исследовали взаимосвязь между изменчивостью цен и выручкой в гостиничном бизнесе. С. Н. Вивес и М. Джейкоб [6] сосредоточились на особенностях онлайн-спроса в курортных регионах и параметрах, влияющих на ценовую эластичность. А. Гвиззарди, Л. В. Баллестра и Э. Д'Инноченцо [3] обосновали необходимость корректировки ценовой политики в периоды внешних рыночных шоков. И. О. Лю [4] проанализировал сравнительную эффективность нескольких моделей динамического ценообразования. Н. Сеттессин и Р. Шамски [5] представили принципы yield-менеджмента, адаптированные к гостиничному сектору. Публикация Duetto [2] предоставила отраслевые статистические данные по распространению систем RMS. Группа авторов ZHAW [8] оценила влияние динамических тарифов на восприятие потребителями справедливости цен.

Методологически использован сравнительный метод для сопоставления моделей управления доходностью в различных рыночных условиях, а также аналитический подход к интерпретации статистических данных и результатов кейс-исследований. Применён структурный анализ для классификации факторов, влияющих на ценовую стратегию, и выделения устойчивых эффектов внедрения динамического ценообразования в условиях сезонности. Итогом стало формирование типологии стратегических реакций гостиничного бизнеса на колебания туристического спроса.

Результаты

Применение динамического ценообразования на сезонных курортах демонстрирует заметное улучшение ключевых финансовых показателей. Во-первых, динамическая ценовая стратегия позволяет максимизировать доходы в периоды высокого спроса и стимулировать спрос в низкий сезон. В традиционных моделях с фиксированными или заранее определенными сезонными ценами отели недополучают доход в пиковое время (когда гости готовы платить больше) и теряют клиентов в межсезонье из-за завышенных цен. Динамическая же корректировка тарифов решает эту проблему за счет гибкой реакции на изменения рынка. Исследование показало прямую зависимость между вариабельностью цен и выручкой отеля: отели, чаще изменяющие цену (подстраиваясь под спрос), получают более высокие доходы [1, с. 224-233]. Иными словами, высокая ценовая динамика статистически сопряжена с ростом выручки, что подтверждает эффективность концепции управления доходностью.

Во-вторых, благодаря динамическому ценообразованию улучшается заполняемость и показатели RevPAR (доход на доступный номер) сезонных гостиниц. Практический пример – недавнее исследование 37 отелей в Швейцарии, внедривших автоматизированную систему динамического ценообразования: средняя загрузка номеров у них выросла с 47% до 59%, а показатель RevPAR увеличился более чем на 18 швейцарских франков по сравнению с периодом до внедрения новой ценовой стратегии [8]. Рост среднего тарифа при этом составил около 7 CHF, что свидетельствует о возможности повышения доходности без критического снижения спроса. Важно отметить, что данное исследование также зафиксировало отсутствие негативного влияния динамических цен на удовлетворенность гостей – показатель удовлетворенности и восприятия ценовой справедливости статистически не изменился после внедрения алгоритмов ценообразования. Это опровергает распространенное опасение, что гибкие цены могут вызвать недовольство клиентов; напротив, корректно настроенная система позволяет увеличивать прибыль, не ухудшая потребительский опыт.

В-третьих, динамическое ценообразование учитывает множество факторов спроса и предложения, что особенно важно на сезонных курортах. Ключевыми параметрами являются сезонность, заблаговременность бронирования, характеристики туристического сегмента и конкурентная среда. Так, Vives и Jacob в исследовании курортных отелей Майорки установили, что сезонность и профиль туристов существенно влияют на оптимальные цены: в высокие сезоны ценовая эластичность спроса может снижаться, позволяя отелям устанавливать более высокие тарифы, тогда как в низкий сезон спрос более эластичен и требует скидок [6]. Кроме того, важны длина горизонта бронирований и чувствительность спроса к времени покупки: ограниченный горизонт бронирования при высокоэластичном спросе ведет к ощутимой потере потенциальной выручки, поэтому отелям следует управлять не только ценой, но и доступностью номеров на разных стадиях продаж. Таким образом, динамическое ценообразование – многопараметрическая задача, решение которой опирается на анализ данных о поведении потребителей в разные сезоны и периоды бронирования. Дополнительно, чтобы продемонстрировать комплексность факторов, влияющих на ценовую стратегию, ниже представлена систематизация подходов (табл. 1).

Таблица 1

Классификация факторов, влияющих на стратегию динамического ценообразования на сезонных курортах (составлено автором на основе [1, с. 224-233; 4; 6; 7, с. 757-772])

В-четвертых, исследования подтверждают общую эффективность динамического ценообразования для максимизации доходов отеля. Например, при сравнительном анализе различных стратегий ценообразования (временных, спросовых, конкурентных и сегментационных моделей) выявили, что все эти модели при грамотном применении способствуют росту выручки и повышению удовлетворенности клиентов [4]. Это подчёркивает, что гибкая ценовая политика – универсальный инструмент, который приносит пользу как предприятиям (через повышение доходности), так и гостям (через более справедливое соотношение цены и ценности услуг). Важно, что успех динамических стратегий отмечается не только в рамках отдельных кейсов, но и на уровне отрасли. Согласно отраслевому опросу 2023 года, свыше 82% гостиничных предприятий уже используют системы управления доходами (RMS) с динамическим ценообразованием, тогда как годом ранее таких было около 67% [2]. Эта статистика свидетельствует о стремительном росте внедрения данных технологий. Большинство тех, кто пока не перешел на RMS, планируют инвестировать в соответствующие решения в ближайшее время, осознавая их значимость для поддержания конкурентоспособности. Для иллюстрации эффектов внедрения автоматизированных систем управления доходами на реальные финансовые показатели отелей приведена следующая структуризация (табл. 2).

Таблица 2

Основные эффекты внедрения динамического ценообразования в сезонных отелях (составлено автором на основе [2, 4, 8])

Наконец, в-пятых, динамическое ценообразование позволяет курортам оперативно реагировать на внеплановые колебания рынка. Например, в период пандемии COVID-19 привычные сезонные паттерны спроса были нарушены, и модели управления ценами пришлось адаптировать новую реальность. Исследование показало, что во время пандемии роль раннего бронирования как инструмента revenue management снизилась, тогда как значимость ценовых корректировок в последнюю минуту возросла [3]. Отели вынужденно удерживали стабильные скидки/надбавки на ближние даты гораздо дольше обычного периода, гибко меняя цены лишь при появлении неожиданных изменений спроса. Этот пример демонстрирует, что динамическое ценообразование успешно справляется с задачей оптимизации доходов даже в условиях аномальных колебаний спроса, если модель учитывает широкий спектр факторов (в том числе стохастические шоки спроса). Для обобщения стратегий, применяемых отелями в условиях нестабильного спроса, представлен сравнительный обзор подходов до и во время пандемийных и внештатных периодов (табл. 3).

Таблица 3

Сравнение реакций ценовой политики в стабильных и нестабильных условиях спроса (составлено автором на основе [3, 5, 6])

Сравнение показало, что при нестабильном спросе эффективность доходности зависит от гибкости ценовой стратегии. В отличие от стандартных моделей, адаптивные алгоритмы позволяют оперативно реагировать на внешние шоки и сохранять финансовую устойчивость курорта.

Обсуждение

Полученные результаты убеждают, что динамическое ценообразование играет решающую роль в повышении доходности сезонных курортов. Благодаря ему гостиничные предприятия могут максимизировать прибыль в пик сезона – за счёт установления более высоких цен, соответствующих высокой готовности платить со стороны гостей, – и минимизировать потери в низкий сезон – предлагая стимулирующие скидки для привлечения ценочувствительных сегментов клиентов. В итоге годовая заполняемость и совокупный доход возрастают, несмотря на сохранение общей сезонной волатильности спроса. По сути, динамическое ценообразование позволяет конвертировать вариации спроса в дополнительную выручку, чего невозможно достичь при статичной ценовой политике. Практические примеры (как с приведенными авиалиниями и сетью Marriott) показывают многомиллионный прирост доходов от внедрения подобных подходов.

Важно подчеркнуть, что эффективность динамического ценообразования обеспечивается современными технологиями сбора и анализа данных. Алгоритмы машинного обучения и прогнозной аналитики, встроенные в системы управления доходами, способны в реальном времени обрабатывать данные о бронированиях, поисковой активности клиентов, ценах конкурентов, погодных условиях и других факторах, влияющих на спрос. Это позволяет корректировать цены оперативно и обоснованно. Более того, внедрение автоматизированных RMS высвобождает персонал от ручного мониторинга рынка, снижает человеческий фактор и погрешности, повышает точность прогнозирования. Отели, инвестировавшие в такие технологии, получают конкурентное преимущество – как видно из опроса Duetto, абсолютное большинство крупных игроков уже перешло на RMS. Таким образом, динамическое ценообразование сегодня неразрывно связано с цифровизацией отрасли и использованием больших данных.

Еще один аспект – учет поведения потребителей и восприятия ценовой политики. Справедливость цен и прозрачность – важные условия долгосрочной лояльности гостей. Существовал риск, что постоянное изменение тарифов вызовет негатив у клиентов. Однако исследования (например, швейцарского ZHAW) не обнаружили значимого снижения удовлетворенности гостей после внедрения динамических цен. Это означает, что при правильной коммуникации ценовой стратегии (например, объяснение гостям политики раннего бронирования со скидкой или, наоборот, повышенного тарифа при позднем бронировании) отели могут избежать недовольства. Многие современные потребители уже привыкли к изменчивым ценам на авиабилеты, такси, онлайн-турпакеты, поэтому аналогичная гибкость цен в отелях воспринимается как нормальная рыночная практика. Главное – обеспечивать соответствие цены предлагаемой ценности услуги в любой момент времени, тогда доверие клиентов сохраняется.

Для сезонных курортов применение динамического ценообразования имеет и стратегическое значение. Оно позволяет более точно сегментировать рынок: выделять высокодоходных клиентов, приезжающих в разгар сезона и готовых платить премиальную цену за уникальный отдых, и привлекать дополнительные сегменты в спокойные периоды – например, за счет специальных предложений для пенсионеров в межсезонье или пакетов выходного дня для местных туристов. Гибкие цены делают курорт доступным различным категориям потребителей в разное время, что сглаживает сезонные провалы без демпинга в пиковое время. Кроме того, этот инструмент способствует оптимизации управления ресурсами: зная прогнозируемую загрузку, курорт может планировать кадровые ресурсы, закупки и работу инфраструктуры более эффективно. В результате достигается более высокая операционная рентабельность бизнеса.

Конечно, успешная реализация динамического ценообразования требует определенных условий. Необходимо наличие достоверной системы прогнозирования спроса, качественных исторических данных о бронированиях и гибкой ИТ-инфраструктуры. Персонал должен обладать компетенциями в области управления доходами или привлекаться внешние эксперты. Кроме того, следует внимательно отслеживать действия конкурентов: если все окружающие отели придерживаются фиксированных цен, чрезмерно агрессивная динамика цен могла бы привести к нежелательным ценовым войнам. Однако в большинстве случаев курорты оперируют в схожих условиях и коллективно заинтересованы в увеличении общего пирога рынка, поэтому динамическое ценообразование становится отраслевым стандартом, а не конкурентным исключением.

Подводя итог, можно утверждать, что динамическое ценообразование доказало свою результативность как научно обоснованный и практически эффективный метод управления доходностью в условиях сезонности. Выгоды проявляются в росте выручки, улучшении заполняемости и более рациональном распределении спроса во времени. Этот подход опирается на фундаментальные экономические принципы гибкого ценообразования и подкреплен современными аналитическими технологиями, что делает его одним из краеугольных элементов успешной стратегии для сезонных курортов.

Заключение

Динамическое ценообразование играет ключевую роль в повышении эффективности управления доходами сезонных курортов. Оно позволяет устанавливать “правильную цену в нужное время”, учитывая колебания спроса, тем самым максимизируя доход в пиковые периоды и стимулируя спрос в периоды спада. Проведенный анализ показал, что внедрение динамических цен приводит к существенному росту показателей выручки и заполняемости по сравнению с традиционными подходами ценообразования. Научная значимость этих выводов состоит в подтверждении на эмпирических данных теории межвременного ценового дискриминирования и оптимального распределения ограниченного ресурса (номерного фонда) во времени. Практическая же значимость заключается в том, что курортные предприятия, применяющие гибкое ценообразование, получают конкурентные преимущества на рынке: они более успешно преодолевают проблемы сезонности, обеспечивают стабильность финансовых потоков и повышают удовлетворенность клиентов за счет более персонализированной ценовой политики.

В конечном счете, динамическое ценообразование не просто инструмент тактического реагирования на спрос, но и важный стратегический подход, формирующий новую культуру управления в индустрии гостеприимства. Для сезонных курортов, чьи бизнес-модели исторически уязвимы к сезонным спадам, использование динамических цен открывает путь к более устойчивому развитию. Основные выводы исследования убедительно показывают, что грамотное применение данного подхода способствует увеличению годовой доходности и укреплению позиций курорта на рынке. В условиях растущей цифровизации и доступности больших данных можно ожидать дальнейшего совершенствования методов динамического ценообразования, что позволит еще эффективнее прогнозировать поведение туристов и оптимизировать финансовые результаты сезонных курортов в будущем.