Трансформация маркетинговых инструментов в условиях цифровой экономики

Введение

Общеизвестно, что непрерывное развитие компьютерных и сетевых технологий радикально меняет способы продвижения товаров и услуг. Проникновение мобильных устройств в повседневность, рост аудитории социальных сетей и распространение аналитических инструментов создают предпосылки для перехода на персонализированные рекламные форматы. В результате компании, игнорирующие цифровую трансформацию, рискуют потерять значительную часть клиентской базы, а также снижают свою конкурентоспособность.

Цель статьи – выявить характерные изменения маркетинговых инструментов в контексте цифровой экономики. В соответствии с этой целью решаются задачи:

1. Проанализировать современные цифровые средства продвижения на основе консолидации клиентских данных.
2. Обосновать алгоритмы экспериментальной проверки маркетинговых новшеств.
3. Показать, как омниканальное взаимодействие влечёт рост лояльности и эффективности рекламных кампаний.

Новизна работы состоит в обобщении исследований по переходу на мобильные технологии и ревеню-менеджмент, а также в систематизации практик экспериментального маркетинга на ограниченных сегментах рынка. Выявлены типовые схемы анализа данных и предложены таблицы, демонстрирующие логику многоканального продвижения и поэтапной проверки инновационных решений.

Материалы и методы

При подготовке статьи использовались научные труды и аналитические обзоры, позволяющие широко осветить тему. Так, М. В. Андриянова [1] рассмотрела особенности формирования маркетинговых коммуникаций в период диджитализации, а Д. И. Голдыбаев [2] углубил понимание роли цифрового маркетинга в менеджменте. А. С. Гусев и Т. В. Болдырева [3, с. 53-57] проанализировали инструменты маркетинговых коммуникаций, применяя кейсы российских предприятий. В исследованиях Б. Б. Зайковского [4, с. 67-70] раскрывается эволюция маркетинговых стратегий и важность омниканальных подходов, а Е. А. Коваленко [5, с. 425-429] описывает прикладные аспекты продвижения в цифровой среде. Коллектив Д. А. Крымшокаловой, З. А. Шогеновой, Л. М. Темукуевой [6] акцентирует внимание на том, что именно «сопряжённость и коллективность» создают мощный эффект цифровизации, а А. И. Рыжих и В. В. Герасименко [7] разъясняют, как торговые предприятия формируют актуальные маркетинговые стратегии. В статьях М. В. Шендо, Е. В. Свиридовой, С. О. Гордиенко [8] приведён обзор современных digital-технологий для розничных сетей, тогда как В. В. Шендрик [9] рассматривает вызовы цифровой эпохи и перспективы стратегий. Наконец, М. Б. Яненко и М. Е. Яненко [10] исследовали проблемы формализации и составления алгоритмов в цифровой маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленных целей применялись сравнительный метод, анализ источников и синтез идей, отражённых в упомянутых публикациях.

Результаты

Исследование свойств цифровой среды и логики рекламных коммуникаций показало, что предприятия всё чаще расширяют охват клиентов на основе адресных взаимодействий и применения облачных сервисов. По мнению авторов [6], перспективы маркетинговых решений в условиях диджитализации приобретают особенную значимость, поскольку «цифровизация – это направление будущего, но она опирается на коллективность или сопряжённость, без этого не будет никаких данных». Подобный подход ориентирует на тесную кооперацию производителя, потребителя и технологических платформ.

Современный маркетинг использует комплекс интернет-инструментов и приёмов, где основа – консолидация клиентских данных для выработки персональных предложений. К тому же, в исследованиях [5, с. 425-429] подчёркивается, что быстрый рост цифровых сервисов стимулирует появление приложений и социальных сетей, где происходит формирование пользовательского трафика и отбор целевых аудиторий для эффективной рекламы.

В разработках [4, с. 67-70] определяется, что ориентация на омниканальные механизмы повышает конкурентоспособность организаций, так как помогает единовременно отслеживать заказы, вести статистику покупок и вовлекать аудиторию в интерактивные кампании. В другой работе [9] подчеркивается, что онлайн-коммуникации становятся более персонифицированными: компании применяют отдельные сервисы для детального анализа предпочтений и запросов, а также для расчёта затрат на рекламу в реальном времени. Ниже приводится (табл. 1) для обобщения применяемых цифровых инструментов продвижения.

Таблица 1

Примеры цифровых инструментов для продвижения (составлено автором на основе собственного исследования)

Приведённая сводка указывает на основные направления работы с целевой аудиторией и способы генерации повышенного покупательского интереса. При этом каждому предприятию требуется менять указанные методы под собственный формат деятельности и специфику ниши.

Исследователи [8] отмечают, что в торговых сетях повышается удельный вес мобильных технологий, которые поддерживают дистанционное обслуживание и персонализацию. Собранные с помощью датчиков сведения и многомерные массивы данных дают возможность компаниям задавать гибкую ценовую политику и отслеживать отток клиентов. Дополнительные выгоды формируются при внедрении высокоавтоматизированных систем: например, анализ больших данных и внедрение ревеню-менеджмента упрощают прогноз спроса и управление ассортиментом [3, с. 53-57].

Практические примеры [10] свидетельствуют о том, что при выборе маркетинговых методик стоит уделять особое внимание выявлению рисков дестабилизации. Для их предотвращения советуют составлять алгоритмы наблюдения за потенциально небезопасными конкурирующими предложениями и переходить к проверке экспериментальных разработок на ограниченных сегментах рынка (табл. 2). А переход к цифровым платформам облегчает введение интерактивных каналов и инструментов, позволяющих объединять клиентов и поставщиков, формируя таким образом гибкую структуру продвижения.

Таблица 2

Элементы алгоритмического подхода к внедрению маркетинговых новшеств (составлено автором на основе собственного исследования)

Указанная схема подчёркивает, что тестовый формат позволяет своевременно отсеять неудачные решения и сфокусироваться на результатах.

Связь с покупателем вынуждает розничные предприятия активнее применять модели многоканальности, совмещающие работу сайтов, мобильных приложений и социальных медиа (табл. 3). Так, происходящие в настоящее время изменения связаны как с целевой аудиторией, так и со стратегией и технологией реализации маркетинговых (в особенности рекламных) коммуникаций. Это замечание позволяет утверждать, что продвижение трансформируется в автоматизированный процесс, где искусственный интеллект и чат-боты поддерживают мгновенную обратную связь.

Таблица 3

Пример интеграции каналов многоканального продвижения (составлено автором на основе собственного исследования)

Подобная модель максимально учитывает особенности целевых групп и располагает к продуктивному диалогу с покупателями. Совокупность продуманных шагов позволяет добиться усиленной синергии, когда каждый канал дополняет остальные.

Консолидация цифровых каналов влияет на управленческие решения и оперативность реакции на волатильность рынка. Отмечается преимущество технологий дополненной реальности и больших данных, которые создают новый формат вовлечения пользователей. В трудах [5, с. 425-429] указывается, что переход на онлайн-площадки усиливает динамику маркетинговых кампаний: производитель применяет видеоконтент и таргетированную рекламу, снижает транзакционные издержки и достигает сегментирования аудитории до уровня индивидуального запроса.

Наблюдения [1] показывают, что для комплексной цифровой трансформации предприятий важно не ограничиваться автоматизацией отдельных функций. Эффективность выше, когда инновации охватывают сервис, структурирование клиентских данных, детализацию предложений и гибкое взаимодействие с потребителем. «Цифровизация позволяет в значительной степени снизить трансакционные издержки» [6], а коллективная обработка информации ведёт к быстрому обновлению продуктовой линейки.

Совокупный анализ продемонстрировал перспективу массового внедрения персональных предложений, виртуальных помощников, аналитики больших данных и инструментов ревеню-менеджмента, что обеспечивает организациям рост результативности и освоение рынка.

Заключение

Проведённое исследование позволило достичь поставленных задач. Во-первых, показана растущая роль аналитических систем, Big Data и ревеню-менеджмента, позволяющих компаниям обращаться к индивидуальным запросам и формировать гибкие ценовые политики. Во-вторых, на практике обоснована эффективность экспериментальной апробации инновационных решений, описана поэтапная схема («генерация идей – поиск ресурсов – эксперимент – анализ – масштабирование») для фильтрации неудачных идей. В-третьих, подтверждено, что многоканальное взаимодействие с клиентами способствует более высокому вовлечению и интенсивному росту лояльности потребителей. Следовательно, переход на использование цифровых инструментов в маркетинге обеспечивает организациям не только повышение точности рекламных кампаний, но и лучшее понимание целевой аудитории, что в конечном итоге укрепляет конкурентоспособность бизнеса.