В 25-ом выпуске 2016 года российский деловой еженедельник «Эксперт» сообщил, что «отечественный одежный рынок захлестнула мода на российских дизайнеров» [4]. Действительно, появляться российские марки начали относительно недавно и уже вскоре сформировали один из главных трендов в отечественной индустрии моды. Интернет-газета о жизни Москвы и других городов «The Village» пишет, что еще несколько лет назад не особо заинтересованные вряд ли могли назвать конкретные одежные бренды российских дизайнеров, но позже ситуация изменилась: локальные марки стали появляться не только в столице, но и в других городах России, многие из которых несомненно быстро закрывались по причинам скоро заканчивающихся материальных средств, ссор с друзьями-соинвесторами, непомерных амбиций и т.п., однако у оставшейся части молодых дизайнеров получилось сохранить бренд на первичных этапах создания и продолжить его успешно развивать и по сей день [2].
Для определения роли подобных брендов в выборе одежды, аксессуаров и прочего среди молодого поколения было проведено анкетирование, задачи которого выглядят следующим образом:
- Выявление степени информированности молодого поколения о представителях рынка молодежной дизайнерской одежды в России, а также определение каналов информирования, посредством которых респонденты узнали о брендах российских дизайнеров;
- Определение отношения молодого поколения к брендам, представленным на рынке молодежной дизайнерской одежды в России, и к брендам, представленным на рынке масс-маркета в России;
- Выявление степени лояльности молодого поколения к брендам, представленным на рынке молодежной дизайнерской одежды в России, и к брендам, представленным на рынке масс-маркета в России посредством таких концептуальных переменных, как желание в дальнейшем приобретать товары и услуги марки, устойчивое предпочтение бренда относительно всех остальных и пр., а также посредством таких операциональных переменных, как повторные покупки, готовность клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом, размер возможной наценки и пр.
В результате распространения анкеты (https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSegoV8LYUHJCBIpN_vnMZwEO6Ovu6iuBzSMWxI-eoUH5RJ45g/viewform) среди молодого поколения и последующего сбора данных было получено 162 ответа, после анализа которых с учетом критериев отбора было выявлено 152 релевантных респондента. В качестве критериев отбора выступали возрастные характеристики и частота совершения покупок одежды в год.
Для определения степени информированности молодого поколения о российских брендах и брендах масс-маркета, что входит в первую задачу анкетирования, был использован одномерный анализ в компьютерной программе для статистической обработки данных SPSS. Было выяснено, что 8 человек знакомы с брендом Bilingua Ladies, 25 – Уста к устам, 49 – Меч, 70 – Запорожец, 29 – Laser B, 83 – Спутник 1985. Ни один бренд российских дизайнеров не знаком 44 людям. Суммарное число узнаваемости данных брендов равно 264. 124 человека знакомы с брендом Topshop, 149 – Zara, 150 – H&M, 90 – Monki, 138 – Pull&Bear, 147 – Bershka. Абсолютно всем опрашиваем знакомы рассматриваемые бренды масс-маркета. Суммарное число узнаваемости данных брендов равно 798, что в три раза превышает суммарное число узнаваемости брендов российских дизайнеров.
Для выявления источников информации, посредством которых респонденты узнали о брендах российских дизайнеров, также был использован одномерный анализ в SPSS. Было выяснено, что наименее эффективным способом продвижения брендов является участие в различных маркетах, поскольку они представляют собой довольно молодое движение, на данный момент не имеющее крупной рекламной кампании и известное лишь в узких кругах творческих людей и их друзей. Например, наиболее масштабная и проводимая каждый месяц ярмарка, Ламбада-маркет, являющаяся совместным проектом маркета от организаторов «Мелочевки» и магазина «Место», впервые прошла в октябре 2010 года [3], а аккаунт в социальной сети Instagram появился только в 2014 году, сайт – в 2015 году. Это несомненно говорит о замедленном продвижении подобных маркетов в сети Интернет, являющейся чрезмерно популярной среди их целевой аудитории и потенциальных покупателей брендов российских дизайнеров.
Эффективность Instagram и других социальных сетей для продвижения одежных брендов российских дизайнеров объясняется целевой аудиторией, преимущественно относящейся к поколению Z, представителей которого также называют «цифровыми аборигенами»: они не знали мир без Интернета и мобильных устройств, следовательно, технология является для них второй натурой. Они 24 часа в сутки и 7 дней в неделю подключены к YouTube, Facebook, WhatsApp, Snapchat и другим социальным сетям, которые им необходимы для общения. Поскольку социализация очень важна для данного поколения, то большую часть свободного времени оно проводит в режиме он-лайн, как уже было сказано ранее, либо встречается с друзьями, проводит время в кругу семьи, о чем свидетельствует исследование IBM 2017 года «Уникальное поколение Z. Что должны знать бренды о нынешних самых молодых покупателях?» [1].
Переходя к решению второй задачи анкетирования, важно узнать, какие ассоциации вызывают бренды российских дизайнеров и бренды масс-маркета у респондентов. Аналогично для ответа на данный вопрос необходимо воспользоваться одномерным анализом в SPSS. Было выявлено, что масс-маркет чаще всего ассоциируется с доступной ценой, а дизайнерские вещи отечественного производства – с уникальностью и стилем. Это в лишний раз подтверждает низкую степень информированности молодых людей о существовании брендов российских дизайнеров, поскольку далеко не одни СМИ указывают на дороговизну масс-маркета по сравнению с отечественной продукцией [5] по причине обвального падения рубля.
Третий этап исследования посвящен выявлению степени лояльности респондентов по отношению к отечественным брендам и брендам масс-маркета, для чего была использована такая концептуальная переменная, как желание в дальнейшем приобретать товары марки. Результат анализа показал следующее: бренды масс-маркета теряют в среднем 10% покупателей, а потребители отечественных брендов остаются приверженными маркам и крайне редко принимают решение о прекращении осуществления покупок у российских дизайнеров.
В завершении, можно сделать вывод о том, что отечественный бренд молодежной дизайнерской одежды представляет собой образ товара, характеризующийся уникальностью и стильностью, продвигаемый преимущественно через социальные сети, выделяемый среди иных альтернативных продуктов исключительно узким кругом лицом, представителями молодого поколения в возрасте от 15 до 35 лет. Именно поэтому на сегодняшний момент главными задачами российских дизайнеров являются создание эффективных технологий бизнеса и последующий выход на широкий круг потребителей.
