Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, т. е. графики, образов, звуков и т. д. Как отмечает Т. Г. Добросклонская, концепция многомерного рекламного текста важна для изучения рекламы, потому что она «позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию» [1, c. 160].
«Словесная часть рекламы иногда более значима, чем ее визуальный аспект», – пишет английский автор Джиллиан Дайер. Изображения служат средством привлечения внимания потребителя, а также выражению некоторых ключевых моментов рекламы, но «именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством» [3, c. 139].
Определения языка как средства общения и/или передачи информации неоднократно было подвержено критике, однако в последние полтора десятилетия тенденция к отказу от этих определений в пользу иных взглядов становится все более ощутимой. В соответствии с этими взглядами, общение и передача информации между людьми происходят для достижения некоторых в норме внешних по отношению к общению целей. Язык предстает прежде всего как «средство согласования совместной деятельности людей» [2, c. 53], при таком понимании каждое высказывание оказывается актом воздействия на собеседника.
Языковому манипулированию посвящены десятки книг и сотни статей. Учеными и публицистами описано немало интересных фактов, однако общепризнанного представления о том, как соотносятся между собой различные средства языкового манипулирования, не существует.
Выделяют не менее трех существенно различных компонентов человеческого внутреннего мира, на которые может быть направлена манипуляция. Рассмотрим каждый из них в отдельности.
Прежде всего, воздействие может обращаться к эмоциональной сфере человека. Поскольку она устроена достаточно сложным образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере, можно выделить несколько. Прежде всего – обращение к достаточно примитивным чувствам (страху, гневу, ненависти, «основному инстинкту»), то есть фактически к тому, что роднит человека с другими животными.
Обращение к незамысловатым эмоциям не редкость как в коммерческой, так и в политической рекламе. Например, в рекламе многих лекарств, парфюмерии, косметики, а также всякого рода систем безопасности присутствует прием запугивания, создаваемый отчасти языковыми средствами – прямыми ссылками на опасность кариеса и тревожными интонациями в рекламе зубных паст и жевательной резинки: «Каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса», имитацией упреков в рекламе автомобильной сигнализации («Угнали? Надо было ставить CLIFFORD». Обращение к «основным» эмоциям – это ядро данного способа манипулирования. Помимо него, однако, следует выделить еще два подтипа – низший и высший по отношению к ядерному. Низший – это своего рода эмоциональный фон, общий настрой человека. Он может задаваться «сверху», более сложными эмоциями, мыслями и т. д. (мало ли от каких мыслей человек может захандрить или прийти в восторг), но есть все основания полагать, что возможно и непосредственное влияние на эмоциональный фон.
Высший по отношению к ядерному подтипу предполагает обращение к эмоциям, предположительно специфическим лишь для человека, например восхищению красотой, радости творчества или стоическому спокойствию самопожертвования. Насколько все это на самом деле уникально для человека – вопрос спорный, но то, что специальные средства адресного обращения к подобного рода человеческим эмоциям существуют, несомненно. Например, обращение к таким эмоциям, как любовь к семье: «Дима, помаши маме!», «Это я, мой папа – кондитер. Он говорит, что еда должна быть вкусной, а мама говорит – полезной. Они спорят, но в одном всегда соглашаются».
Второй важный канал языкового манипулирования – это воздействие на сферу, отвечающую за социальное самочувствие человека. Разделение на «своих» и «чужих», стремление «быть как все», стремление повысить свое место в иерархии – все это роднит человека с общественными животными, например собаками или обезьянам.
Например, говоря «мы», автор текста во многих случаях предлагает слушающему включить себя в число тех, для кого или от лица кого осуществляется какая-то акция: «Теперь у нас есть новый Орбит Уайт», «We’ve come a long way». Делая свои речи трудными для восприятия, говорящий во многих случаях указывает таким образом на то, что они предназначены лишь для тех немногих, кто способен их понять. Тем самым осуществляется манипулирование как «посвященными» (их отношение к автору становится менее критическим, чем он того, быть может, заслуживает), так и «непосвященными», которым достаточно грубо указывается на то, что их мнение автору безразлично, или же на то, что от них что-то скрывают. В обоих случаях происходит языковое «опускание» того, кто не понимает текст иногда возможно, невольное.
Поведение человека определяется не только эмоциями, стадными инстинктами или стремлением к самоутверждению, но и убеждениями и представлениями о мире – иначе говоря, картиной, или моделью мира, имеющейся у человека.
Образ действительности – это «упорядоченный набор представлений о том, как и из чего устроен мир и как он развивается» [2, c. 67]. Этот образ устроен довольно сложным образом, и манипулирование может быть направлено на разные его компоненты.
Образ действительности категорируется: выделяются различные процессы и различные ситуации, а также их составные части, например действия и состояния. Ситуации складываются в более сложные структуры, которых также выделяется несколько видов. Чаще всего говорят о структурах, называемых сценариями, например сценарий заговора. Иногда к сценариям добавляют так называемые эмоциональные сюжетные единицы – сценарии, состоящие из определенным образом организованных эмоциональных состояний, таких как успех или неудача. К понятию эмоциональной сюжетной единицы близко понятие тематического мотива, кочующего по различным странам, эпохам и идеологиям – таковы мотив героя или мученика, мотив внезапного откровения, мотив «золотого века» и др.
Важной составной частью образа действительности является набор деятелей, признаваемых активными участниками происходящего развития. Состав этого набора, отношения между деятелями, расписывание их по различным действиям, ситуациям и сценариям – все это очень важные характеристики образа действительности и, следовательно, модели мира.
Также одним из компонентов образа действительности является структура ценностей. Она представляет собой «набор весьма абстрактных представлений о желаемых положениях дел, достижение которых рассматривается как достойная цель для человеческой деятельности» [2, c. 68]. Примерами ценностей могут послужить такие понятия, как свобода, мир, безопасность, права человека, национальные интересы, справедливость и т. д. Некоторые из ценностей представляют собой ситуации в чистом виде, другие же соотносятся с ситуациями более сложным образом.
Как набор ценностей, так и отношения между ними во многом определяют своеобразие модели мира. Многие, если не все, ценности часто бываю недоопределены, что позволяет подводить под них очень разные и порою тоже несовместимые реальные положения дел.
Примером ценностей, обращение к которым очень часто апеллируют в рекламе, могут послужить Стабильность и Защищенность: «Сбербанк – всегда рядом», «Киндер-сюрприз всегда дарит радость», «Porsche. There is no substitute», «We’ve come a long way. The new aerodynamics Audi A5».
Как отмечается, «изменения во всех перечисленных компонентах модели мира могут влиять на поведение человека» [2, c. 71]. Интересно, что при этом все перечисленные компоненты модели мира могут изменяться с помощью языковых средств таким образом, что слушающий, неподготовленный к «языковой борьбе» или ненастроенный на нее, не осознает того, что он является объектом речевого воздействия.
Таким образом, язык является важным средством манипулирования, которое достигается посредством обращения к инстинктивным, подсознательным, «низменным» чувствам человека, а также к его образу и картине мира.
