Инструменты и технологии digital-маркетинга: от программной закупки до искусственного интеллекта

Введение

В эпоху цифровизации продолжающееся развитие цифровых технологий приводит к значительным изменениям в экономике и обществе. Характерной особенностью цифрового корпоративного мира является то, что цифровые технологии больше не служат только для поддержки бизнес-процессов, но все чаще становятся неотъемлемой частью продуктов, услуг и бизнес-моделей. Хотя информационные технологии уже давно являются решающим фактором производства для большинства компаний, цифровые инновации в настоящее время приводят порой к радикальным изменениям в компаниях и целых отраслях. Многие представители компаний рассматривают эти изменения как возможность и вызов. С одной стороны, инновации в цифровых бизнес-моделях дают возможность завоевать существующие и новые рынки с помощью инновационных идей. С другой стороны, компании все больше подвергаются угрозе разрушительного воздействия цифровизации. Поэтому многие компании находятся в процессе цифровой трансформации.

Цифровизация затрагивает не только все отрасли и компании, но и все функции внутри компании. Например, при закупках интеллектуальные алгоритмы уже могут использовать данные о потреблении для прогнозирования потребностей, определения подходящих поставщиков и генерации предложений по заказам. Специально для некритических товаров система «Прогнозируемые закупки точно в срок» может выполнять заказы автономно, тем самым автоматически минимизируя уровень запасов. Эффекты цифровизации уже заметны в логистике, поскольку потоки товаров могут регистрироваться полностью в цифровом формате, анализироваться и контролироваться в режиме реального времени. На производстве машины и роботы все чаще объединяются в сеть под названием «Индустрия 4.0» и оснащаются датчиками для регистрации информации об окружающей среде, заготовке, ходе работы и внутренних условиях. Это делает шаг к полной автоматизации производства [4].

Материалы и методы

Использован сравнительный метод для анализа существующих инструментов интернет-маркетинга. Также был задействован описательный метод для выделения основных способов использования данных инструментов, анализа конкретных кейсов. В качестве материалов взяты научные работы Бориса Меловица, Лиу Хена, Владимира Куповеца и других.

Результаты

Одно из существенных изменений в поведении клиентов, произошедшее в последние годы в связи с текущими технологическими разработками и способами их взаимодействия, связано с процессом покупки. Существенное изменение заключается в исследовательских и информационных привычках потенциальных клиентов, которым выгоден более легкий доступ к информации через интернет-СМИ. В эпоху аналоговых технологий клиенты обычно вступали в процесс продаж с ограниченными предварительными знаниями о конкретных продуктах и ​​в значительной степени полагались на советы продавцов. Текущие достижения в области виртуальной и дополненной реальности являются важными технологическими драйверами цифрового маркетинга, поскольку открывают совершенно новые возможности обращения с клиентами. Виртуальная реальность (VR) предполагает представление и одновременное восприятие реальности и ее физических свойств в созданной компьютером интерактивной виртуальной среде в реальном времени [6, c. 1-13].

Рис. 1. Инструменты и технологии digital-маркетинга [3]

Дополненная реальность (AR) представляет собой слияние виртуальной и физической реальности. В электронной коммерции виртуальная реальность уже используется для поддержки клиентов при настройке продукта и предоставления им лучшего представления об отдельном продукте. Например, мебельная промышленность предлагает приложения, позволяющие виртуальную конфигурацию предметов мебели. С помощью дополненной реальности выбранные предметы мебели можно даже интегрировать в реальную комнату в реальном времени. Еще одно перспективное применение VR/AR в электронной коммерции – визуальный поиск. Такие приложения, как Google Lens, позволяют пользователю наводить камеру своего смартфона на объект и отображать на изображении с камеры подходящие предложения о покупке, чтобы обеспечить немедленную покупку в связанном интернет-магазине.

Еще одной ключевой технологической тенденцией является искусственный интеллект (ИИ), который также открывает новую эру автоматизации в маркетинге. Искусственный интеллект – это признанная область информатики, которая пытается воссоздать модели человеческого мышления и поведения и автоматизировать их с помощью систем обучения. Из-за большого количества понятий и технологий, которые объединяются под термином «искусственный интеллект», определение неясно. Слабый ИИ фокусируется на поддержке человеческого мышления в конкретных областях, тогда как сильный ИИ пытается копировать человеческое мышление и действия практически во всех аспектах. В маркетинге уже наблюдаются различные подходы к использованию ИИ. Чат-боты используются, например, для поддержки взаимодействия с клиентами в службе поддержки клиентов. С помощью этих ботов, управляемых искусственным интеллектом, к клиентам можно обращаться индивидуально, и может быть гарантирована экономичная круглосуточная поддержка. Разговор между ботом и клиентом улучшается с каждым взаимодействием, постепенно давая клиенту ощущение общения с настоящим человеком [6, c. 812-826].

В сочетании с прогнозной аналитикой поведение и пожелания клиентов также можно прогнозировать и включать в разговор. Другие области применения ИИ в цифровом маркетинге включают распознавание моделей поведения клиентов, автоматизацию рекламных кампаний и автоматизацию персонализированной рекламы. Растет дискуссия о том, может ли искусственный интеллект быть творческим. На этот вопрос все чаще отвечают утвердительно, и термин «вычислительное творчество» все чаще становится реальностью. Третьей ключевой движущей силой цифрового маркетинга является растущая сервитизация. Сервитизация – это развитие предложения услуг компании от чисто физических продуктов к комбинации физических продуктов и услуг. Такое слияние продуктов и услуг также называют пакетом продуктов и услуг или гибридным пакетом услуг. Это явление уже некоторое время обсуждается в маркетинговых исследованиях под термином «логика доминирования сервиса».

Рис. 2. Матрицы применения digital-маркетинга [1]

Например, современные домашние колонки не обязательно физически развиты по сравнению с предыдущими альтернативами. Их особая ценность часто заключается в том, что они могут быть объединены в сеть на стороне программного обеспечения, а также могут быть интегрированы голосовые помощники и потоковые сервисы (часто от внешних поставщиков). Основная цель таких гибридных пакетов услуг – создание индивидуальных решений для клиентов. Заказчик часто участвует в процессе разработки продукта на ранней стадии. Этот совместный подход, при котором клиенты и компании вместе работают над процессом разработки продукта, известен как совместное творчество. Это означает, что клиент имеет прямое влияние на продукт, и компания может конкретно удовлетворить индивидуальные требования клиента.

Примером в потребительском секторе являются онлайн-конфигураторы продуктов. Американский производитель спортивных товаров Nike, например, предлагает своим клиентам возможность сконфигурировать и заказать индивидуальную и персонализированную кроссовку с помощью услуги Nike by You (Nike, n.d.). Для маркетинга эти разработки означают, что клиенты и их конкретные потребности должны учитываться не только на этапе продаж конечного продукта, но и на более ранних этапах жизненного цикла продукта. Тесная лояльность клиентов и высокий уровень доверия клиентов на индивидуальном уровне считаются важнейшими предпосылками успешного участия клиента в качестве соавтора [7, c. 1-14].

Обсуждение

Описанные события предполагают, что некогда аналоговый мир маркетинга может перейти в чисто цифровой мир. Фактически, эти два мира в настоящее время сливаются, делая четкое разделение между ними все более бессмысленным. Типичные пути клиента уже обычно включают в себя как онлайн, так и офлайн точки соприкосновения. Например, потребитель может узнать о новом продукте через печатную рекламу или рекламу на радио. Благодаря дальнейшим исследованиям на соответствующих веб-сайтах и ​​в социальных сетях он получает дополнительную информацию, которая пробуждает у него интерес к покупке. Это приводит к тому, что покупатель проверяет товар в физическом магазине. Однако фактическое решение о покупке зачастую принимается только позже, когда клиент размещает заказ из дома через онлайн-канал.

Рис. 3. Цели и инструменты интернет-маркетинга [2]

Послепродажное обслуживание осуществляется как через колл-центр, так и по цифровым каналам. Крупные поставщики электронной коммерции также рано заметили эти изменения. Например, онлайн-гигант Amazon осознал, что оптимального качества обслуживания клиентов невозможно достичь только за счет присутствия в Интернете. Поэтому Amazon планирует создать больше офлайн-точек взаимодействия для клиентов. Например, в 2017 году Amazon приобрела сеть органических супермаркетов Whole Foods и в настоящее время работает над инновационными концепциями, которые помогут завоевать популярность и в розничной торговле стационарными товарами.

Китайский конкурент Alibaba также изучает, как может выглядеть будущее модной розничной торговли со своим магазином FashionAl в Гонконге. Концепция включает, среди прочего, ориентацию в торговых залах с использованием дополненной реальности, сканирование QR-кодов на физических продуктах и использование умных полок для получения информации. Слияние аналогового и цифрового миров быстро прогрессирует и стимулируется новыми технологиями, такими как дополненная реальность и рост сервисизации. Поэтому успешный маркетинг и успешная рыночная коммуникация требуют присутствия в физическом и цифровом пространстве (физический маркетинг). Ключевой задачей является размещение предлагаемых продуктов в нужном месте и в нужное время [8, c. 138-156].

Влияние этих новых подходов к маркетингу чрезвычайно далеко идущее. На индивидуальном уровне это может привести к некоторой степени прозрачности потребителей. Это явление открывает новую форму маркетинга 1:1, в которой компании могут понимать потребителя полностью и в режиме реального времени, потенциально даже лучше, чем потребитель понимает себя. Это может привести к значительному увеличению успеха продаж, почти полной автоматизации и сравнительно низким затратам. В то же время лояльность клиентов может быть устойчиво укреплена, поскольку у клиента возникает ощущение, что его полностью понимают. С другой стороны, клиент подвергается тонкому и, возможно, непрозрачному для многих потребителей влиянию. Это поднимает этические проблемы, которые требуют социально-политических дебатов. Теперь ясно, что многие потребители больше не готовы отказываться от своей конфиденциальности, не задумываясь об этом, только для того, чтобы повысить удобство процесса покупки. Напротив, компании, которые доверяют конфиденциальным данным, становятся все более популярными среди своих клиентов.

Заключение

Как уже упоминалось, цифровые изменения заменяют линейные каналы в ландшафте каналов на каналы с механизмом обратной связи. Поэтому получатели маркетинговых сообщений сегодня гораздо более активны, чем во времена аналогового маркетинга. Теперь у потребителей есть возможность отвечать на эти сообщения, ставя лайки, делясь ими, комментируя или задавая вопросы. Это меняет природу самих сообщений, поскольку теперь их необходимо распространять по отдельным сетям потребителей. Потребители особенно восприимчивы к сообщениям, которые вызывают у них интерес и вызывают у них эмоциональный отклик. Это основная причина, почему маркетингу влияния в настоящее время уделяется так много внимания. С помощью этой формы онлайн-маркетинга компании специально интегрируют внешних лидеров мнений (влиятельных лиц) с репутацией, влиянием и охватом в свои маркетинговые коммуникации. Влиятельные лица – это действующие лица в социальных сетях, которые собрали значительное количество подписчиков и связанное с ними влияние посредством самостоятельно созданного контента, например видео на YouTube.

Их последователи часто видят в них достойный образец для подражания, ценят их мнение, следуют их рекомендациям и иногда доверяют им безоговорочно. По этой причине влиятельные лица могут положительно влиять на имидж бренда и стимулировать продажи продукции. В этом контексте влиятельные лица также стремятся построить близкие отношения со своими последователями, обращаясь к ним на эмоциональном уровне. Эффективность инфлюенсер-маркетинга можно очень хорошо продемонстрировать на примере чрезвычайно популярного бьюти-блогера Бьянки Хейнике, которая очень популярна среди более молодой целевой группы. После того как «Биби» представила на своем YouTube-канале, который был доступен исключительно в филиалах аптечной сети dm, свой первый собственный косметический продукт, она вызвала настоящий наплыв своих интернет-фолловеров, которые штурмовали магазины. Однако влиятельный маркетинг не свободен от критики [9, c. 523-531].

Платный контент часто недостаточно маркируется как реклама, что нарушает правила СМИ. Кроме того, растущее количество спонсируемых постов приводит к растущим проблемам с доверием среди влиятельных лиц. Это включает в себя создание соответствующих организационных рамочных условий, включая обеспечение соответствующей технической инфраструктуры, отвечающей требованиям к скорости обработки и объему данных анализа больших данных. Доступ ко всем данным в масштабах всей компании должен быть гарантирован путем предоставления подразделениям доступа ко всему пулу данных.

Доступные на рынке программные решения зачастую недостаточно отвечают новым требованиям. Это означает, что маркетинговым и ИТ-отделам в ближайшие годы придется проделать своего рода метод проб и ошибок, чтобы приблизиться как можно ближе. Из-за постоянно сокращающихся инновационных циклов в цифровом мире маркетинг и рыночные коммуникации должны адаптироваться к постоянным изменениям. Не так давно шли споры о том, имеет ли смысл инвестировать в такие области, как поисковая оптимизация (SEO) или мобильный маркетинг. Эти «тенденции» теперь являются частью основного репертуара каждого отдела маркетинга. Сегодняшние тенденции обусловлены изменением поведения клиентов, новыми технологиями и ростом уровня обслуживания, и весьма вероятно, что вскоре они будут заменены новыми разработками. Поэтому маркетинговые функции компаний должны постоянно пересматриваться и адаптироваться к постоянно меняющимся требованиям. В этом контексте также требуются новые навыки сотрудников и различные формы сотрудничества. Только активно решая постоянно возникающие новые проблемы, можно предотвратить влияние конкурентов на вашу собственную конкурентную позицию. В то же время потенциал цифрового мира может быть использован в полной мере [10, c. 428–435].

1. Матрицы применения digital-маркетинга. URL: https://gusarov-group.by/digital-marketing-uzhe-ne-tot-razbiraemsya-pochemu/
2. Цели и инструменты интернет-маркетинга. URL: https://ru.pinterest.com/pin/224335625179804198/
3. Инструменты и технологии digital-маркетинга.URL: https://neiros.ru/blog/marketing/internet-marketing-chto-eto-takoe-i-kak-uvelichit-onlayn-prodazhi/
4. Algharabat, R., Rana, N. P., Alalwan, A. A., Baabdullah, A., & Gupta, A. Investigating the antecedents of customer brand engagement and consumer-based brand equity in social media. Journal of Retailing and Consumer Services, 2020, 53(101767), 101767.
5. Kupec, V., Lukác, M., Štarchon, P. and Bartáková, G.P. ‘Audit of Museum Marketing Communication in the Modern Management Context,’ 2020, International Journal of Financial Studies 8 (39), 1-13.
6. Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. Examining the impact of luxury brand’s social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 2021, 125, 815–826.
7. Melovic, B., Jacovic, M., Dabic, M., Vulic, T.B. and Dudic, V. ‘The impact of digital transformation and digital marketing on the brand promotion, positioning and electronic business in Montenegro,’ 2020, Technology in Society 63, 1-14.
8.  Petrů, N., Havlíček, K. and Tomášková, A. ‘Comparison of Marketing Vitality of Family and Non Family Companies doing Business in the Czech Republic,’ Economics and Sociology 11 (2), 2018, 138-156.
9. Syaifullah, J., Syaifudin, M., Sukendar, M. U., & Junaedi, J. Social media marketing and business performance of MSMEs during the COVID19 pandemic. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 2021, 8(2), 523-531.
10. Ihnatenko Р. Target advertising technologies: essence and efficiency. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice, 2022, 1(42), 428–435.