Программы лояльности в международных и российских отелях как фактор привлечения гостей

Программа лояльности – это система вознаграждения постояльцев отеля, побуждающая их возвращаться чаще в один и тот же отель. Помогает построить долгосрочные доверительные отношения гостиницы с их потенциальными гостями.

Для того чтобы у посетителей гостиничного предприятия остались только хорошие впечатления, и они стали постоянными гостями, очень важно уделить особое внимание программе лояльности.

Помимо привлечения новых клиентов и удержания постоянных гостей, программы лояльности используются для поддержания положительного имиджа отеля [3].

Примеры программ лояльности, широко используемых в отелях, включают:

• Скидка для постоянных клиентов. Как правило, используется гибкая система скидок. Это означает, что разным группам клиентов предоставляются разные скидки (постоянные клиенты, клиенты, расплачивающиеся банковскими картами, групповые скидки, детские скидки и т.д.).
• Накопительная система. Клиент получает баллы за пользование услугой, которая дает большие преимущества. Накопив в ней сумму, гость становится VIP-клиентом и уже имеет право на значительные скидки).
• Привилегии. Различные услуги, предлагаемые гостям в дополнение к перечню обязательных услуг. (Ранний заезд/поздний выезд без доплаты, заселение в номер более высокого класса, скидки в ресторанах, изменение/отмена бронирования без штрафных санкций, билеты в театр и т.д.)
• Бонусные баллы. Гости получают баллы при использовании услуг отеля. Накопив определенное количество этих баллов, клиент получает бонус. Бесплатное проживание или другой бонус, предлагаемый программой.
• Программы для корпоративных клиентов. В рамках этих программ корпоративным клиентам предлагаются различные льготы: скидки на проживание, специальные процедуры отмены, деловые переговоры, конференции, помощь в организации поездок и т.д.

Любой отель, стремящийся использовать программы лояльности, должен обязательно учитывать тот факт, что каждая из этих программ подразумевает определенную эксклюзивность и непосредственность, благодаря которым каждый гость чувствует себя особенным, важно не переусердствовать при использовании программ, рассчитанных на большую аудиторию [6].

Программы лояльности гостиничных предприятий имеют как ряд схожих черт, так и отличительные особенности. По виду привилегий данные программы являются многоярусными, суть которых заключается в том, что количество получаемых баллов и привилегий постояльцем находится в прямо пропорциональном соотношении к сумме потраченных ими средств. А значит, чем выше уровень лояльности клиента, тем выше статус в данном средстве размещения он имеет [1].

В формировании программ лояльности для своих постояльцев больше преуспели международные гостиничные сети. Этому способствовало более значительные финансовые ресурсы, большее количество объектов, тщательно проработанная структура компании.

Крупные иностранные отели стараются найти как можно больше партнеров на рынке услуг, чтобы объединить усилия для повышения уровня программы лояльности клиентов и расширения спектра предлагаемых услуг. Отель стремится установить партнерские отношения с авиакомпаниями, транспортными компаниями, ресторанами, бутиками и т.д. Таким образом, накопительная программа для клиентов, проживающих в отеле, может состоять из бонусных баллов за перелеты рейсами авиакомпаний-партнеров и бонусных баллов за посещение ресторанов, входящих в партнерский союз. Это повышает уровень потребительской лояльности и побуждает гостей возвращаться в отель, чтобы заработать как можно больше баллов в качестве дополнительного вознаграждения.

Программы поощрения лояльных клиентов становятся все более распространенными в российских отелях. Продуманная маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых гостей, позволяет значительно повысить заполняемость отеля и сделать его более привлекательным для корпоративных клиентов.

При реализации так называемых программ лояльности отечественные отельеры в равной степени опираются как на зарубежный опыт, так и на собственные ноу-хау. В последние годы российский гостиничный сектор сильно развился, но из-за экономической ситуации в стране многие отели класса люкс находятся не в лучшем положении, поскольку многие из них являются брендами международных сетей и их финансовая подотчетность производится в иностранной валюте. И одним из ключевых конкурентных преимуществ, особенно для отелей премиум-класса, является «программа лояльности» [4].

Российские отели прилагают все усилия для привлечения клиентов через программы поощрения, но процент постоянных гостей в российских и зарубежных отелях нельзя сравнить. Это связано с тем, что большинство зарубежных отелей представлены крупными гостиничными сетями, а бонусная программа распространяется сразу на несколько отелей, а не на один, как это часто бывает в российских отелях. Программы лояльности клиентов наиболее важны для небольших отелей, поскольку они не тратят много средств на рекламу. В таких случаях, если у отеля нет собственной гостиничной сети, накопительная система бонусов теряет свою эффективность, так как клиент не может накопить большое количество бонусов, просто остановившись в одном отеле.

Формирование программы управления лояльностью потребителей – циклический процесс, после которого должны быть пересмотрены цели программы лояльности, проведены маркетинговые исследования и обновлено содержание программы. Необходимо опираться на многоуровневую модель управления потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг.

В условиях постоянно возрастающего уровня неопределенности в индустрии гостеприимства, лояльность потребителей представляет собой важное конкурентное преимущество для отеля. От грамотно разработанной программы лояльности зависит степень приверженности клиентов гостиничного предприятия и, как следствие, конкурентоспособность отеля. По сравнению с независимыми гостиницами, сетевые отели имеют более содержательные и ценные программы лояльности. При формировании программы лояльности руководство гостиничного предприятия должно сделать акцент на поддержании и укреплении сотрудничества с постоянной клиентской базой гостиничной сети.

Подводя итог, можно сказать, что индивидуальный подход к формированию программы лояльности – залог успеха любого гостиничного бизнеса.

1. Шерешева М. Ю., Березка С. М. Роль программ лояльности клиентов на современном рынке // Вестник Балтийского федерального ун-та имени И. Канта. Серия: Гуманитарные и общественные науки. - 2014. С. 137.
2. Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 N 1085 (ред. от 18.07.2019) «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» http://www.consultant.ru
3. Цуневская О. Я. Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2008. С. 15.
4. Величко Н. Ю. Меры по повышению лояльности клиентов гостиничного предприятия // Управление и экономика в XXI веке. 2017. № 3. С. 51.
5. Кабанов А. А. Совершенствование управления сферой гостиничных услуг на основе повышения лояльности клиентов: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.,2016. С. 17.
6. Арриев А. Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов; Феникс. - М., 2016. - 418 c.
7. Розанова Н. М., Парфенов К. В. Современные программы лояльности: факторы конкурентного успеха, ключевые тенденции и перспективы в России // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2017. № 2. С. 95–106.